情感诉求广告的受众心理反应过程研究

[摘要]广告情感化的趋势越来越明显，情感诉求受重视的程度越来越高。情感诉求广告之所以备受青睐，是因为它遵循了受众的情感活动规律。通过诉求受众心理需求的情感内容，文章重点从心理学、传播学角度论述消费者接受情感诉求广告的心理反应过程，以期对情感诉求广告的创作提供一定的启示。

[关键词]情感诉求；广告；心理

[作者简介]李雨婷，广东商学院艺术学院广告系讲师，文学硕士，广东广州510200

[中图分类号]B84-0　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2011)10-0079-04

在当今市场营销中，情感往往被视为购买导向和品牌忠诚的决定因素。在日趋激烈的市场竞争和商业大战中，不同企业的同类产品，在质量、性能、价格等方面已相差无几，即企业产品的同质化现象越来越严重。在浩如烟海的产品中，消费者眼花缭乱，情感的因素必然成为消费者购买决策时的关键因素。李赞在《情感诉求广告探讨》中指出，情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行为发生变化，即抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者，进而达到诱导购买的目的。情感诉求是现代广告区别于传统广告的主要特征，现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是广告走向消费者的桥梁。情感诉求将成为现代广告发展的趋势，也是现代广告成功的关键所在。但情感诉求广告作用于受众的洞察过程如何，怎样的情感诉求信息才能引起受众的注意，才能使其产生积极的情感反应?

一、情感诉求信息引起个体受众注意

1　视觉、听觉刺激

根据现代广告的含义，广告信息由三方面组成：语义信息――广告主形象、产品信息与消费信息、公共事务、活动和服务：符号信息――广告视觉、听觉传达设计的艺术语言符号，包括动作符合、图形符合、文字符号、音乐符合等综合符合：表现信息――广告视觉、听觉传达的内在情感和思想内涵。由语义信息、符号信息、表现信息三方面组成的广告信息是个矛盾的整体，它们相互作用，彼此影响，组成整体的感知结构。情感诉求广告尤其凸现广告的符号信息功能和广告的表现信息功能，运用具有强烈刺激效果和具有原创新异性的视、听符号信息吸引受众注意，激发人们对广告的兴趣，引导受众了解语义信息，强化受众对广告的记忆。同时，简洁、冲击力强的视听符号信息具有美化社会环境，给人以高尚、优美、诙谐、幽默、奇特、轻松、恢宏、健康等艺术享受的审美功能。情感诉求广告的表现信息功能在符号信息的成功刺激基础上得以展示，以情动人，使受众增加对广告和商品的好感。提高广告品位。情感诉求广告通过独特的视听符号信息和使人备感亲切的表现信息给人以强烈的吸引力、震撼力，达到“先入为主”的效果，留下同类广告难以匹敌的难忘印象。

2　独特利益点的迎合

无意注意虽然主要是由外界刺激物所引起的，但人本身的状态也是引起无意注意的重要原因。同样的一些客观事物，由于感知它们的人的本身状态不同，就可能引起一些人的注意而引不起另一些人的注意。人本身的状态包括人的需要和兴趣、人的情绪状态和精神状态等。一切事物，如果它们与满足需要(不论是机体的、物质的需要或者是精神、文化的需要)有关，如果它们与人的兴趣相符合，如果人对它们抱有积极的、特别是由感情的态度。那么，这些事物就很容易成为无意注意的对象。因此，情感诉求广告除利用刺激性广告元素作用于受众的视觉、听觉外，还注重情感诉求信息与受众独特利益点的迎合。凡是能满足受众精神、文化需要或符合其兴趣的情感广告，都能使受众产生肯定的或积极的主观体验。

消费社会学认为，正是因为现代性导致情感的异化、淡化、私密化和虚假化，才使得现代受众对广告之类的营销沟通方式有着情感满足的需求。广告从最初的产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段(其中包括情感沟通)，这都有着历史必然性。更是迎合受众不断变化的独特利益点的客观需求。

二、知觉定势加深个体受众的记忆

1　情感诉求信息与知觉定势的一致性

心理学认为。知觉效应的产生是因为刺激作用于知觉心理定势的结果；而知觉定势又是一种准备状态，一种受个人早先的经验和需要、情绪、态度和价值观念等因素决定的心理准备状态。也就是说，人们倾向于看见以前看过的东西以及看见最适合于我们当前对于世界所全神贯注的和定向的东西。由此可见，知觉效应的产生取决于两个方面的因素：一是主体心中具有一定指向性的知觉定势：二是与指向性一致的引发知觉效应的刺激信息。同样如此，个体受众接触广告后的知觉效应产生也受这两种因素的影响，由于个体受众的知觉定势早已形成。广告使受众产生知觉效应的唯一办法是：让刺激信息去符合受众的知觉定势。情感诉求广告的成功之处也在于此，它诉求了个体受众最为熟悉的“情感”。

共同的历史传统、风俗习惯、人文背景使广告受众的心理定势有着共同性。台湾当代学者韦政通在《中国文化概念》一书中对清末以来诸多文人学者论及中西文化的差异问题的观点作了概括，中国文化的特点是：①重主体；②道德心；③道德文化；④重直觉；⑤重内心体验；⑥圆而神；⑦重文化之统。在这个归纳中，我们可以更准确地把握中国文化的个性特征。在这7个特点中。很重要的一点就是“道德”律令，儒家的“忠孝仁义”，这势必引申出长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感，就成了中华文化中最深厚的积淀，成了影响广告受众心理定势的重要因素。人们的心理定势已将“情感”转化为“怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“力量”、“同情”等可以把握的具体方式。情感诉求广告在中华文化最深厚的情感积淀中选取适合产品特点的主题，因此保持了情感诉求信息与个体受众知觉定势的高度一致性。

2　一致性诱发个体受众对诉求信息的好感

社会心理学中的认知一致性理论分为许多具体的模式或学说，其中弗里茨・海德在1946年和1958年提出的“认知平衡理论”对分析个体受众接受情感诉求信息的心理态度变化有着重要意义。认知平衡理论认为：在日常生活中，人们总是倾向于建立和保持一种有秩序、有联系、符合逻辑的认知状态，也就是说，力求保持自己的认知体系处于平衡状态。所谓平衡状态，则是表示这样一种情境：“在这种情境中，被知觉的单位和情绪无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织的变化还是情绪表现的变化都没有压力。”根据平衡理论，当个体认知体系处于不平衡状态时。也就是被知觉的单位与心理定势不一致时。会产生心理上的压

力、焦虑或痛苦。这种压力、焦虑或痛苦的体验将会驱使个体改变其认知体系，使其重新达到平衡，从而消除心理上的压力等。相反，当被知觉信息与知觉主体的心理定势一致时，即知觉主体的认知体系处于平衡状态时，知觉主体的感情关系(态度关系)就处于正向，会对知觉信息表示出喜欢、爱、赞成、尊重、褒等评价。

情感诉求广告信息由于与个体受众的知觉定势保持着高度的一致性，这样的一致性势必诱发个体受众对诉求信息产生正向的好感。明代祝允明在《送蔡子华还关中原》说：“身与事物接而境生，境与身接而情生。”情感诉求信息取材于广告受众所熟悉的中华文化最深厚的情感积淀中。让受众从中倾注和咀嚼自己的情感，并在主客体交融的审美情境中形成自己独特的情感体验，从而对广告产生精神层面的好感。

3　高好感度广告使受众产生深刻记忆

记忆与感知觉不同，感知觉是人对当前直觉作用于感官的事物的认知，相当于信息的输入，而记忆是人脑对外界输入信息进行编码、存储和提取的过程。人们感知过的事情，思考过的问题，体验过的情感或从事过的活动，都会在头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能恢复，这就是记忆。现代心理学认为，只有经过编码的信息才能记住。但是，人们对外界信息的接收并不是全盘接受，而是有选择性的，只有那些对人们的生活具有意义的事物和让人们产生好感的信息。才容易被有意识地进行记忆。个体受众对情感诉求广告的好感程度与受众对广告的记忆程度通常成正比。

VOLVO轿车曾经有一个广告，以大幅背景特写婴儿依偎在母亲怀中，汽车仅占一个小角落。如此情感诱导源于受众脑海中的知觉定势，躺在母亲怀中的舒适、温馨、安全是最熟悉的、最让人依恋的。情感诉求信息与知觉定势的一致性让受众将婴儿的舒适、温暖和安全感与产品的诉求点有机结合，使得个体受众对此诉求信息产生强烈的好感，产品理念便春风化雨，沁人心田，使人记忆深刻。

三、移情作用激发个体受众对广告产生情感共鸣

1　高记忆度广告使受众移情

移情是审美活动中的一种情感移置现象。具体来说。就是主体在对客观事物进行审美观照时，把自己的情感、意志、心境、人格移注到对象中去，使对象获得生命和意义。美学上把这种“情感移置”现象称作移情或移情作用。移情在审美活动中是极为普遍的，有对物的移情，也有对人的移情。广告受众对高记忆度情感诉求广告的移情属于前者，广告受众将自己的主观情感和情趣赋予无生命、无感觉、无意识的广告客体，使之人格化、意义化。

移情说的代表人物里普斯认为：“一切审美的喜悦――都是一种令人愉快的同情感。”他以希腊建筑中的道芮式石柱为例说：“这个道芮式石柱的凝成整体和耸立上腾的充满力量的姿态对于我是可喜的。正如我所回忆起自己或旁人在类似情况下的类似姿态对于我是可喜的一样。我对于这个道芮式石柱的这种镇定自持或发挥一种内在生气的模样起同情。因为我在这模样里再认识到自己的一种符合自然的使我愉快的仪表。”此话的意识是说。人们在观赏道芮式石柱时之所以产生一种令人喜悦的美感，是由于我们把自己在类似情况下体验到的情感移注到了石柱的身上。对它产生了一种审美同情感。借此，我们来分析个体受众移情于高记忆度情感诉求广告的原因。情感诉求广告让人产生深刻记忆的最基本前提是：广告的情感诉求信息必须与个体受众的知觉定势一致。而个体受众早先的经历、体验会让他们对某些特定的客观事物、场景有着特殊的情感体验。例如。一般人对家人团聚其乐融融的场景有着喜悦、温馨的情感体验。当与之相类似的场景出现在广告片中时，个体受众的喜悦、温馨之情就会移注于广告上。产生一种审美同情感。

我们不仅可以用移情作用中的审美同情说分析受众对高记忆度广告的移情心理，还可以用移情作用中的心境说解释此现象。“心境”是使人的所有其它情绪体验都染上某种色彩的、比较持久的一种情绪状态。它具有弥散性和相对持久性。当一个人心境愉快时，他倾向于以肯定的眼光看他所看到的一切：反之则反。情感诉求信息与受众知觉定势的一致性诱发了受众的好感。也就是诱发了一种肯定、愉悦之心境。这样的心境状态势必影响受众对此情感广告的喜好程度，个体受众的愉悦之情必然移注于广告客体。所以，高记忆度情感诉求广告使受众移情。

2　积极的情感转化激发受众对广告品牌的信任

广告态度影响品牌态度。一项调查发现。同既不喜欢也不讨厌某个电视广告的受众相比。那些喜欢、欣赏该电视广告的受众对广告品牌的接受率比前者高出两倍。此研究表明，受众的广告态度将直接影响广告效果。个体受众积极的情感转化表明他们对此情感广告持有良好的广告态度，那么此态度容易激发个体受众对广告品牌的高度信任。

情感诉求广告通过经典条件作用，将个体受众对广告的肯定、愉悦之情与广告品牌联系起来，从而影响受众的品牌态度。俄国生理学家巴甫洛夫的实验说明了经典条件反射形成的基本原理。经典实验中，如果给狗以食物(称为无条件刺激)，狗就会分泌唾液(称为无条件反应)。如果只出节拍器的声响，狗并不分泌唾液。但是，如果在节拍器音响出现几秒钟之后喂狗以食物，并如此重复多次之后，仅仅出现节拍器音响而不给狗食物，也会引起唾液分泌，节拍器音响就成为一种条件刺激，成为食物即将到来的信号而引起狗的唾液分泌。这样，狗就形成了一种以节拍器音响为条件刺激的食物条件反应。什么原因使得节拍器成为一种刺激信号而引起狗的反应呢?仅仅是因为节拍器音响与食物在时间上有规律地联系起来(一个刺激总是较另一个刺激先出现、后出现或同时出现)，唾液分泌才会与节拍器音响联系起来。

同样，具有人物、场景、音乐、广告歌等元素的情感诉求广告表示无条件刺激，情感广告所要激发的个体受众肯定的、愉悦的情感就是无条件反应，而广告品牌或品牌使用场景被视作条件刺激。由于广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激的表现必须借助广告元素符合来承载，从此意义上说，广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激与情感诉求广告本身这一无条件刺激总是出现在同一时空里，也就是二者有规律地联系起来。此广告经过若干次重复之后，就会产生经典条件反应。在没有情感诉求广告的刺激之下，受众一看到该广告品牌或使用该品牌商品时就能产生接受情感广告时的情感反应，对广告的肯定、愉悦之情也就转化为对品牌的信任之情。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的名称或其标识及各种要素综合；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的名称及其标识属性。国际营销大师菲利普・科特勒(Phlip Kotler)认为，品牌至少反映6个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时应采用情感诉求的广告诉求方式，诉诸受众的感性心理机制，起到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，广告劝服力度才能得到强化。这才容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来，从而赢得消费者的青睐。