中国房地产企业品牌建设研究

房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题。本文准备从以下几个方面对此问题进行深入的探讨。

一、房地产品牌的重要作用

从市场营销的角度看，品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个好的产品、服务，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。

房地产品牌的重要作用主要体现在营销和融资两个方面。在进行营销活动时，优秀的房地产品牌可以降低客户对产品价格的敏感程度，提高商品销售价格，同时可以弥补产品本身的缺陷，增加销售量，从而提高房地产企业的盈利能力。在开发融资的过程中，一个有着优秀品牌的房地产企业，无疑更加能够赢得金融机构的信任。在信用制度尚未完善起来的今天，可以通过优秀品牌来为融资减少阻力。

二、房地产企业品牌建设的误区

建设优秀品牌在房地产产品的开发、营销过程中具有举足轻重的作用，但是真正重视品牌建设的房地产企业却屈指可数。究其原因不外乎以下几点：

1、房地产经营中的投机心理。在房地产商品化的初级阶段，房地产市场各个方面都不够完善，同时由于需求严重超过供给，导致了虽然房价一路上涨，再加上炒房者资金大量投入，使得房地产界产生了错误的认识：只要土地和资金到位，就能够获得暴利。在投机心理的作用下，品牌建设必然会被忽视。

2、错误的理解了房地产品牌的意义，运用了错误的方法。有的企业错误的把企业品牌等同于某个单个楼盘的知名度，希望通过塑造“明星楼盘”来建设企业品牌，可是如果没有加以成功的转化引导，那么在项目结束之后，消费者很可能并没有对企业形成清晰的认识。对于企业的品牌建设不能起到应有的推动作用。

3、宣传错位。很多企业虽然比较重视对项目和企业本身进行宣传，但是宣传的内容却出现偏差，不仅不能充分传递企业文化和品牌内涵，有时候甚至与品牌的核心价值背道而驰，以至于对品牌建设产生负面影响。

三、房地产企业品牌建设的途径

1、注重品牌核心价值的提炼，体现企业核心价值观。品牌核心价值的提炼与维护是品牌建设的中心工作，一个品牌没有清晰的核心价值，就如同一个人没有了灵魂，不可能成长为强势品牌。

然而品牌价值的提炼并非易事，需要品牌管理者丰富的想象力与精确的总结力。一般来说，品牌核心价值的提炼有几个原则需要遵守，即“触动消费者内心世界、差异化竞争、具备强包容力”，如下图所示：

提炼一个能触动消费者内心世界，并且诉求力与感召力均高于竞争对手的品牌核心价值非常重要。品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区。只有打动消费者，品牌才具有生命力，才能够在市场竞争中独占鳌头。同时，应避免核心价值不清晰、缺乏个性，注意提炼差异化。品牌核心价值的提炼还应该注意其包容力与扩张力。如果缺乏应有的包容力与扩张力，那么就不能进行必要的品牌延伸，就会影响品牌资产的利用甚至造成浪费。核心价值有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，而不是单一的某种产品的功能利益点。

就这一点而言，红石实业的做法颇有独到之处。红石实业的董事长潘石屹，以现代的白领阶层为公司的目标客户群，所以其开发的绝大部分项目，都是为了满足这一目标群体的需求。“在家里办公”，这样一个全新的概念使得“现代城”项目创造了销售奇迹，但是对于潘石屹而言，但更具价值的收获却是企业品牌的树立。“在家里办公”，这样一句口号之所以赢得了目标消费群的认同感，触动了目标消费群的内心，是因为它很好的满足了现代人超前、追求自由的心理期望。同时，这一个性化作品，超前却不另类，时髦并且实用，符合了差异化竞争的原理。公司的行为绝大部分都以企业的核心价值观为标尺，比如说作出无理由退房的服务承诺，潘石屹本人的名人做秀行为等，都是为了表现项目和企业的前卫、个性的形象，都是统一服务于企业品牌建设。潘石屹无疑为房地产业界树立了一个企业品牌建设的成功典范。

2、 打造出高质量的楼盘。好的品牌必须有好的产品来支撑，这是任何消费品行业建设优秀品牌的基本原则。创立“优秀品牌”是为了让自己的产品脱颖而出，得到消费者青睐，因此首先就要生产出能让消费者满意的产品。好的产品是基础，好的品牌是核心。一个质量过硬，结构合理，得房率、绿化率高，采光通风好，价格合理的好楼盘，必然引起消费者关注，这不仅仅意味着一次销售的成功，更是该企业在建设优秀品牌之路上所迈出的坚实一步；反之，如果企业的项目质量差，承诺不能兑现，甚至存在欺骗消费者的行为，那么必定被这个越来越重视品牌建设的市场所淘汰。

3、 宣传要到位，但不出位。好的宣传方式与宣传角度对于优秀品牌的建设有着不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深”，好的产品不宣传，同样会被淹没在茫茫商海里。但是如果宣传的角度不对，方式欠妥，一样起不到应该有的效果。好的宣传策略应该在充分展示优秀项目的闪光点的同时，向消费者做好企业层面的品牌宣传，把微观层面的具体项目和宏观层面的企业文化结合起来，在增加销售业绩的同时，增强企业本身的知名度和美誉度。再者，不论什么方式的宣传，都不能出位。目前，房地产企业的品牌建设基本上通过广告、房展会、散发企业宣传品、媒体曝光等多种方式进行。但不论采用哪种宣传方式，大多数企业都是以宣传楼盘如何豪华如何尊贵为主，再加上些煽动性的文字，宣传内容单一，甚至雷同，而另一个极端则是挖空心思营造“眼球经济”，追求“新、奇、特”的宣传效果，这样看起来仿佛很有吸引力，而实际上却是淡化甚至背离了企业的形象与文化。

4、房地产企业要突破区域性限制，建设全国性乃至世界性的优秀品牌。只有在面向更广大的消费群体的情况下，企业才能从品牌的价值中获得更大的收益。因此，房地产企业要建设优秀的品牌，在市场竞争中站稳脚跟，就必须打破地域的限制，把品牌建设的战场推向全国，推向更广大的市场。具体包含两层含义：第一，把项目做到各个城市，而不是局限于本地，随着市场的扩大，企业的知名度也会提高；第二，把本地的项目推销到其他城市，特别是一些大城市，因为随着城市规模的不断扩大，本地的居民不断边缘化，房地产市场也会趋于饱和，在这种情况下把外地有购房需求和有融入大城市需求的消费者引进来，对于提高企业品牌在全国市场上的知名度有着一定的帮助。总之，突破区域性限制，让品牌建设和企业规模扩大形成良性循环，是房地产企业品牌建设过程中关键的一环。

（作者单位：湘潭大学商学院 湖南大学新闻与传播学院）