产品特点与广告媒体的选择

摘要：随着经济的发展、科技的进步产品同质化现象严重，广告媒体的选择直接影响到企业产品的销售以及市场占有率，恰当的媒体选择可以企业赢得经济效益。本文通过对产品特点与广告媒体选择的关系进行分析，为企业在广告媒体的选择过程中提供对策和建议，以此来提高企业产品广告宣传的效率，增强企业产品的市场竞争力。

关键词：产品特点 广告媒体 媒体选择

1 广告媒体选择概述

1.1 广告媒体的定义 媒体是人们用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段，被运用向消费者传递广告信息的媒体即广告媒体。可以说广告媒体是企业向消费者宣传产品信息的重要工具，直接影响企业的发展。

1.2 广告媒体的分类 根据广告媒体的类型，可以分为电视、广播、报纸和杂志、户外广告及网络媒体等。①电视广告媒体。电视是一种多功能的大众型传播媒体，凭借声画方面的优势，其对人们的日常生活影响很大，是广告信息的主要媒体。电视广告媒体的特点在于通过视觉和听觉同时与消费者接触，其独特的生动性具备很强的说服力，最重要的是电视媒体具有覆盖面积广、传播速度快、家庭渗透力强的特点。同时，电视广告制作和播出费用高，而且播出时间十分短，不能传递复杂的信息，因此电视广告只有通过重复才可能产生效果，进而增加广告主在媒体购买方面的负担。②广播广告媒体。广播是通过电波信号向消费者宣传信息的广告媒体，只能提供声音而没有生动的画面。但是广播在广告宣传过程中具有独特作用，这是因为：广播具有传播简便、迅捷、自由度大，时效性强的传播优势，而且制作周期短，成本相对较低，广告商可以根据消费者、时段的不同，提供丰富多样的广告版本，使得广告能够根据市场变化进行灵活调整。另外，广播广告媒体凭借声音进行传播，为听众提供更大的想象空间，具有情绪感染力。但是，广播广告媒体属于线性传播，且广告时间短，保留性差，信息缺乏实体感，听众听过即会忘记，难以留下深刻印象，必须不断重复才能形成记忆，因此不适合传递复杂的商品信息。③报纸广告媒体。报纸作为最传统的传播媒体之一，使以散页、定期、连续的形式向消费者传递信息。报纸的特性在于，以文字传播为主，必须具备一定的识字能力，文盲或是文字阅读能力较差的人难以利用，从读者的角度来看，大家看报纸是为了从报纸上获得信息，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯。但是报纸的缺点在于：报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏演示性和生动性，无法满足特定类型产品广告表现的需要，而且受到时效性的限制的。此外，报纸广告媒体抗干扰程度较高，报纸的价格低廉，靠一般广告收入来维持，因此报纸一般要靠刊载很多不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排，如果管理不当、专业不精，广告版面往往显得杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果，没有起到广告的作用。④杂志广告媒体。杂志是一种有时间间隔、定期发行的出版物。杂志的优势在于，由于不同的杂志侧重不同的内容，针对性比较强，最重要的是传阅性好，能够深入消费者家庭，能扩大和延续广告的传播效果。但是杂志的不足发行量较低，发行范围小，读者范围较窄，适合用来做分众，小众沟通的广告媒体，另外周期较长、传播速度较慢、缺乏时效性。另外广告安排的灵活性较差，这主要是因为杂志截稿时间较早，广告商必须在出版日之前好几天提交广告，往往滞后与市场信息。此外，杂志广告每页以及同一页的不同部位被注意程度是不同，进而影响广告宣传的效果。⑤网络广告媒体。网络媒体是兼有报纸、广播、电视等传统新闻媒体的一般功能，更具备数字化、多媒体、及时性、交互式宣传信息的特有优势。网络媒体与传统媒体相比，其特点在于数字化、速度快、容量大覆盖广、开放性、综合性、多元化。网络媒体最大优势在于信息处理方式：使信息在内容和形式上取得统一，这种传递信息的方式方便了信息的传输和复制，便于不同信息符号之间可以自由、快速的相互转换，实现了网络信息的全球化传播。同时，网络媒体是当前最快速的传播媒体，网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，制作简单，易于操作，可以突破时间、地域和技术上的限制，随时随地信息。同时，互联网不仅容量巨大，覆盖遍布全球的用户。另外，网络媒体是传统媒体的集大成者，突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。

综上所述，任何一种广告媒体都有着自身的优势与劣势，对于广告主来说，他们会通过媒体组合实现优势互补来为自身产品的做宣传。广告媒体组合是指在一定期内通过多种媒体，大同小异的广告内容。任何一种媒体都存在自身的不足，以此利用单一媒体进行传播，其宣传效果往往不是最佳。这就需要利用种媒体进行组合传播，其广告效果比运用单一媒体的广告效果要好的多。多种媒体的组合可以与消费者接触的机会增大，从而能造成较大的声势引起关注。

2 产品特点概述

随着科技的发展，产品同质化严重。商品特点主要包括商品特性，广告诉求特性，目标消费者，竞争策略四个方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的种类以及消费者对商品种类的关心度等。任何商品都有其种类归属，且每一种类都具备明显的特征。商品种类的多样性决定了广告媒体类别的多样性与适用性。由于不同的媒体有着其他媒体不具备的特性，导致消费者对于宣传信息的主动性也有所不同。例如房地产最好选择当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的；保健品则密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。由于其自身产品特点，因此其媒体选择的侧重也各不相同。

2.2 广告诉求特性 不同的产品广告诉求通过一种或多种媒体的创意活动来实现。受各种媒体在声音和画面上表现力的影响，将导致对广告创意的表现能力也不同。举例而言，以宣传钻石、黄金饰品等商品美感为诉求的广告，就不能通过没有画面再现能力的广告媒体实现，而精美印刷的杂志就能达到这一要求。一般而言，从权威性、新闻性诉求方面来讲，报纸最为适合，因为其以传达真实新闻为主，具较高权威度。在实际操作中，要根据特定的广告诉求以及媒体类别对宣传价值作全面评估，来选择适用的媒体。

2.3 目标消费者 目标消费者是广告宣传中面临的重要问题。任何产品的广告宣传都是针对特定的消费对象，媒体作为连接广告与消费者的纽带和桥梁，一方面宣传产品信息；另一方面对目标消费者进行说服工作。从根本上说广告因为消费者与媒体的接触进而达到宣传效果。因此，消费群体的年龄、性别、职业结构、文化程度等决定了商品所需的媒体组合，最佳的媒体组合将有利于拉近商品与消费者之间的距离，使消费者充分获取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 竞争策略 任何产品从研发到退出市场都要经历一个过程，这个过程就产品生命周期，即为导入期、成长期、成熟期和衰退期。无论该产品进入市场是属于哪个时期，都要采用不同的媒体宣传策略。总之，无论在什么情况下，产品的特点总是与产品紧密联系在一起的，因此在针对产品特点进行媒体选择时，还应注意到以下原则：①广告媒体选择应有助于扩大产品受众。因为任何一种媒体的适用范围总是有限的，经过媒体组合使消费群体的范围和特性互相补充，最大范围地接近所有的诉求对象。②广告媒体的选择应适当的重复，巩固消费者的印象。广告重复能够提高、加强品牌宣传进而促进消费者对产品的理解和记忆，达到广告的说服目的。③广告媒体的选择有助于产品信息的互相补充。不同的广告媒体其所能够呈现给消费者的产品信息是不同的，不同媒体组合使消费者更加全面地了解产品信息，增强广告的诉求效果。

3 结论

选择宣传产品的媒体涉及到产品自身的商品特性、广告诉求特性、目标消费者和产品自身竞争策略等方面，同时受到许多不同因素的影响，但值得注意的是，以上所提到的各个因素并没有哪个是能够单独成立的，只是其中发挥影响的程度有所差异。因此在进行媒体选择的时候，必须将各种相关因素综合起来整体加以考虑，而非片面的就某个方面作出决定，因此，媒体选择的过程是一个复杂的系统工程，需要用系统化的思想从策略上来整体把握，我们可以结合产品特点建立有效而多样的媒体组合才有可能在激烈竞争中为产品建立起有效的广告传播。

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