大众媒体与新媒体融合是纸质媒体的战略选择

人类科学技术的进步，必然会对社会发展产生巨大的影响。如今，网络、手机等新媒体正在越来越深刻地影响着人们的生活。在这样一个“不懂得上网就是文盲”的时代，作为传统新闻学上所说的大众媒体之一的报纸，也不能落后于时代的脚步。

纸质媒体与网络、手机等新媒体融合，不是面对新媒体冲击的被动应付，而是对新技术、新传播手段的主动运用，是从报纸长远发展考虑所做的一种战略选择。在这样的战略选择下，“报网联动”就是报纸对自身资源进行优化重组的开端。

什么是报网联动

1．报纸电子版：简单的资料库　面对互联网这一新兴传播技术，报纸的第一反应就是开设报纸的电子版，将报纸刊登的内容简单贴到网站上。

显然，这种方式只是简单机械地对新技术的运用，报纸的读者没必要再到网上去看一遍同样的内容，而网民也更喜欢浏览各大门户网站对所有大众媒体新闻的摘编。因此，报纸的电子版充其量只是一个资料库，甚至是为商业门户网站省去了将报纸内容录入网络的麻烦，对报纸的发展没有太大的意义，也称不上报网联动。

2．报纸自办门户网站：出力不讨好　面对互联网的竞争，也有不少媒体选择尝试干脆自办门户网站，以本报新闻资源为主，成立专门机构，欲与商业门户网站一争高下。

但是，自办门户网站需要投入相当大的人力和资金成本，社会效益和经济效益在短期内却无法保证。尤其是面对已经运作多年的大型商业门户网站，根本无法形成优势，无法体现报纸的核心竞争力，可以说是“以己之短，攻人之长”。

3．报网联动：报纸与网站的双赢　到底什么是报网联动?它应该是一种报纸与新媒体的互相融合，是传统新闻采集制作者对新技术的主动运用。

报网联动，是报纸和网站都能提供各自的优势，搭建信源、与受众互动等共享平台，实现资源优化、联手行动，使彼此的核心竞争力都得到提高。而在这一过程中，报纸也要相应对自身采编模式创新和突破，实现报纸质的飞跃。

报网联动的必要性与可行性

从报纸、到广播再到电视，人类历史上的每一次技术进步都会对传播界产生深刻的影响。如今，互联网、手机等技术手段的普及和发展，必然会引起传媒资源的又一次整合。面对这样的变革，报纸如果不选择创新，就会被时代淘汰。

1．新媒体发展迅猛　2007年1月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)(《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1．37亿，占中国人口总数的10．5％。报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中，CN域名总数超过180万，与05年同期相比，增长幅度达到64．4％。上网方式的调查结果显示，使用ADSL、Cable M0dem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75．9％。新兴上网方式――手机上网也初具规模，达到1700万人。

而CNNIC《2006年中国博客调查报告》中最夺目的数字莫过于对整个博客市场容量的描述。报告显示：截至2006年8月底，中国博客作者规模已达到1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万，而博客读者则达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。

2．报纸的核心竞争力不在下“纸张”　报纸最初被称为“新闻纸”，以纸张为载体向受众传递新闻信息一直被认为是报纸的重要特点之一。但是，如果认为报纸的核心竞争力就是纸张这种传播载体，那就大错特错了。

相对于互联网、手机等新媒体，报纸的核心竞争力究竟是什么?

各大商业门户网站其实并没有真正意义的新闻采集和资质，除了摘编大众媒体的新闻内容外，互联网上大量的“小道消息”已经严重影响了网络新闻的公信力。

因此，一支专业的有资质的新闻采编队伍，一套能够保证新闻真实性和者公信力的采编流程和模式，这就是报纸相对于新媒体的核心竞争力。至于新闻的形式，完全可以多样化，不必拘泥于“纸张”这一概念。

3．习惯有时比技术更重要　尽管互联网与手机等新媒体与人们的日常生活结合越来越紧密，但是，报纸独特的便携性、廉价性以及版面语言对新闻信息的再加工等，仍然具有很强的生命力。部分读者依然难以改变通过报纸阅读新闻的“老习惯”，这些人在相当一段时间依然会存在，对他们而言，习惯比技术更重要。

由此看来，报纸完全可以利用自身的核心竞争力，与新媒体深层次、多方位地合作，互惠互利、优势互补。

报网联动搭建共享平台

报网联动，可以从搭建多方面的共享平台入手，充分发挥彼此优势，最终形成高层次的相互融合，并以此带动报纸自身采编模式的创新和突破。

1．信息源平台　新闻线索、信息、来源对报纸来说是重要的一环。在互联网诞生之前，报纸一般主要通过新闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，互联网这一手段远远比传统的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更广泛。报纸可以与商业门户网站合作，通过电子信箱、留言版、论坛等方式向全社会广泛征集信源，由此形成的报道授权合作网站第一时间独家，实现信源的共享。

2．互动平台　报纸利用互联网的论坛、留言版、聊天室等功能，搭建与受众的沟通、互动平台。

互动平台的功能，至少有以下几种：收集受众反响，衡量新闻报道的社会效果；组织社会调查和专题讨论；开设读者俱乐部；组织社会活动等。而这一切，不但能促进报纸与新媒体社会影响力的提升，操作成熟的话也可以带来直接的经济利益。

3．新型平台　前面已经说过，“纸张”只是一种新闻的载体，而报纸的采编资源所采集制作的内容，不必拘泥于此，完全可以通过互联网的博客、手机短信等多种方式灵活。

这一平台的搭建，其意义不仅在于报纸又多了几种适应新技术的方式，更会对报纸自身的采编模式与流程产生影响，使之更适合新媒体的要求，逐步今采编模式和流程跟上时展的步伐，使报纸的核心竞争力实现质的飞跃。

《新闻晚报》报网联动的探索

《新闻晚报》从2002就开始逐步尝试报网联动，目前已经与多家门户网站展开合作，搭建了比较成熟的信源平台和互动平台，初步建立了新型平台。

1．上海热线　《新闻晚报》的社会新闻部围绕读者的投诉报料，从2002年夏天开始同上海热线尝试报网联动。上海热线是华东地区最大的综合性门户网站，它专门为《新闻晚报》开设了信源电子信箱和留言版，广泛征集新闻线索，后 台平台管理密码双方共享。

为克服只能通过电脑才能投诉报料的局限，上海热线利用技术，通过移动通讯，为报纸开辟一个能直接显示手机短信文字内容的网页，使采访能在网民用手机短信报料后的第一时间里进行，实现采访与投诉即时互动。

报纸利用手机短信技术平台的即时互动特性，推出“周末特别行动”：百姓当天投诉、新闻当天采访、政府当天执法。三方即时互动，在上海新闻界产生了很大的影响。

为了与网络媒体配套，报纸必然要改变原有的“热线”运行模式。对线索的登记、分类、整理、公布；报道的策划、期限、交接、奖励；反馈的转发、催问、告知、归档进行完善。建立内部共用网络邮箱，让所有记者能同步上网认领线索，即时接受部主任网上指令，在网上直接完成反馈以及归档工作，从而实现报纸“热线”的无纸化操作，改变传统的采编方式与操作习惯。

2．百姓“议案”　2005年上海“两会”期间，《新闻晚报》与东方网合作推出《百姓“议案”》栏目，受到市民热切关注，提交各类建议建言上千件，其中300余件由记者带给参加“两会”的代表和委员供参考，而代表和委员也积极回应，最终见报新闻稿件数十篇。

2006年，《百姓“议案”》继续结合上海“两会”做好百姓与代表委员之间的桥梁，效果更胜，新华社专门发表长文，称“《百姓‘议案’》成为上海‘两会’沟通民情的新渠道”。

之后，《百姓“议案”》成为《新闻晚报》的常设栏目，老百姓可以随时发表建议意见，记者将之整理并传递给代表委员和政府部门，并选择其中有新闻价值的内容予以报道，平均每周在《新闻晚报》时政新闻版上刊发《百姓“议案”》两到三篇，成为《新闻晚报》时政新闻的特色之一。

2007年上海“两会”期间，《新闻晚报》更进一步组织人大代表利用休息时间与提交《百姓“议案”》的市民举行座谈会，面对面交流，并在“两会”结束后将这一形式不定期地保持下去。

目前，《百姓“议案”》已经成为百姓与人大代表、政协委员、政府部门沟通的良好渠道，许多代表和委员通过这个平台来了解民情民意，不少书面意见(议案)和提案就是来源于此；政府职能部门也通过这个平台倾听百姓呼声，采纳百姓建议，解决百姓难题。而《新闻晚报》也从中获得了大量的新闻线索，组织了很多社会效果颇佳的报道。

3．记者博客　2006年，《新闻晚报》与所属集团――解放日报报业集团的新闻晨报社开设的门户网站嗨嗨网合作，开出了实名制的记者博客，并有评论和留言版功能。

记者博客的内容着重新闻工作本身，同时也包括记者个人的各类随笔、评论、人生感悟等，受到网民的热烈追捧，嗨嗨网浏览量迅速显著提高。

2006年11月，《新闻晚报》记者谢正宜、冯兰蔺及一批社会志愿者组成的支教队伍走进青海日月乡湟源县兔尔干山村，原本拟带去作为发稿用的两台个人笔记本电脑，不但发挥了教当地老师上网的功效，而且更在短短一周的支教活动期间和之后，起到了意料之外的宣传作用。

每天晚上，记者将当天的教学日记、学生照片、现场视频传上嗨嗨网的记者博客，同时，谢正宜又将这些素材到经常访问的大型网站猫扑论坛。

这批照片和文字、视频，在网站上引起了剧烈的反响，猫扑论坛连续一周设为首页主打照片推荐，访问量近十万，回复数千条，此外，还被中国人网站，PCHOME网站，上海热线网站等各大网站放在首页转载推荐。一些原本没有接触过《新闻晚报》的E时代年轻人群由此得知了《新闻晚报》的这次支教活动，短短一周就有30余名来自全国各地的热心人联系到报社，表达愿意捐助当地濒临辍学的孩子的愿望，包括广州、深圳一些企业家也纷纷送去大批量的衣物、电教用品等。

支教记者回沪之后，此事在网上继续被热议关注，青海支教视频被列为视频门户网站土豆网的首页推荐，热心网友为《新闻晚报》的这次青海支教活动建立了专门的捐助网站、论坛，而小学校长则收集当地贫困学生资料、照片，由记者博客推广，至今4个多月，已有220余名热心网友加入了捐助青海学生的队伍，其中包括远在英国、加拿大的华裔学生、移民，共计三百名学生摆脱了中途失学的命运――一次支教活动，在新兴网络的“推波助澜”下，成为了全国，乃至世界范围所有网民共同参与的活动，让更多不在上海，看不到《新闻晚报》的读者，知道了《新闻晚报》的影响力，而人与人的交流，也通过无形的网络，隔千里相传，温暖彼此。

4．《升学周刊》网络联动　2002年4月，《新闻晚报》创力、了以指导学生参加中、高考为核心的《升学周刊》，经过5年的发展已逐步成为上海的一个媒体品牌。

《升学周刊》与网络媒体进行了广泛的合作。在创办初期，《升学周刊》就与上海热线共同推出了“升学考试网”，将周刊从平面移动到网络互动媒体，为读者提供更多的信息。随后又在大型活动方面与东方网联姻，《新闻晚报》发起主办的上海市重点中学学生会主席论坛，已经成为上海未成年人的品牌项目，每次大型活动，东方网都进行网络直播，获得良好反响。

《升学周刊》还与新浪网进行合作，周刊的文章第一时间在新浪教育频道上进行转发；周刊与新浪教育合作，联合邀请上海的复旦大学和交大等名校招生办主任进行网络聊天，解答学生的疑问。从2005年起，作为上海地区的唯一合作媒体与新浪举行“高考爱心送考”活动，从网络上的合作延伸到传统方式的合作，由此也提升了新浪在上海地区的声誉。今年，《升学周刊》又在新浪上专门开设了“上海升学博客”，将教育互动的内容做得更深入和贴近。

作者系上海解放日报报业集团

《新闻晚报》时政部主任