社交游戏衰落难逆转:Zynga创始人平卡斯辞职

Zynga的陨落是社交游戏由盛而衰的缩影。

7月1日，美国社交游戏巨头Zynga宣布换帅，创始人兼CEO马克·平卡斯（以下简称平卡斯）辞去CEO职务，原微软Xbox业务主管唐·马特里克将接任。外界认为，平卡斯走人是在为公司糟糕的业务负责。几天前，Zynga刚刚宣布采取大规模裁员，裁减人数520人，约占其员工总数的18%，并将关闭多个办公地点，曾开发过热门游戏《你画我猜》的OMGPOP工作室将在此次重组中被彻底关闭。

受该消息影响，Zynga股价大幅下跌，报收2.99美元。而在过去的18个月中，Zynga市值从峰值的115亿美元下降到目前的20.91亿美元，股价已经累计下挫68%，加之大规模裁员等负面新闻缠身，这家社交游戏帝国正在经历从天堂到地狱的陨落。

Zynga是全球社交游戏发展不顺的一个缩影。今年5月14日，日本社交游戏巨头Gree中国公司宣布撤出中国，130多名员工失业，Gree北美公司也宣布裁员30人。《开心农场》的开发商、国内游戏厂商五分钟去年因B轮融资失败，被传面临倒闭，团队解散。

内容雷同、滥用交互、缺乏乐趣等是社交游戏一直面临却又无法解决的问题，在移动互联网大潮来临之时，向移动游戏转型之路也并不平坦。

负面缠身

2011年12月16日，平卡斯微笑地站在公司旧金山总部，他宣布公开募集10亿美元。彼时，Zynga收获了社交游戏帝国的荣誉，它在Facebook等平台上推出近60款游戏，月平均活跃用户数达2.27亿，其中最受欢迎的社交游戏有CityVille（《城市小镇》）和FarmVille（《农场小镇》）等。

不过，平卡斯的笑容仅仅延续了几个月。2012年3月2日，Zynga的股价达到历史最高点——14.69美元。在Zynga股票禁售期结束后，平卡斯做出了一个令人惊讶的举动，他抛售了公司的1650万股票，占其所持公司股票的16%。

面对平卡斯的怪异行为，投资者开始对Zynga感到惶惶不安，其股价从此就再未恢复元气。该公司则因此被指控存在内部交易，惹上官司。霉运也由此开始。

过度依赖Facebook，不仅让Zynga忽略了再造血液的能力，也让它失去对移动互联网时代的警觉。

2008年，在品牌商和游戏开发者还未发现Facebook作为游戏平台的潜力时，Zynga捷足先登，从Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格手里购买了大量的流量。当时，对方广告价格成本很低，Zynga不需要从玩家身上赚太多，就能获得投资回报。

依靠Facebook输送的流量，Zynga获得源源不断的发展动力，而扎克伯格则依靠对方实现流量变现，双方形成共生共利的关系。当时平卡斯的全部营收中，有93%来自于Facebook。

但这种平衡的关系，被不断加入的竞争者所打破。有媒体称，2009年Facebook的每次点击成本约为0.27美元，2012年则增长三倍多，达到0.88美元。广告价格的水涨船高，让Zynga不再能轻松廉价地获得用户。另外，由于扎克伯格开始强迫所有开发者采用Credits虚拟货币进行交易，并从中抽成30%（以前免费），Zynga的营收由此受到冲击。

“做Facebook的跟屁虫很讨厌吗？”平卡斯曾经开玩笑说。但事实表明，过度依赖Facebook成为Zynga发展中的魔咒。去年3月，Zynga独立的游戏平台， 允许用户在不使用Facebook账号的情况下玩游戏，平卡斯要摆脱“跟屁虫”的形象。

Zynga自立门户后，公司经营情况并不乐观。一系列关于Zynga关闭游戏、频繁裁员和关闭工作室的动作已颇受外界诟病。据了解，Zynga在去年秋季已裁员 150 人，后来日本办公室也被关闭。在过去半年内，平卡斯淘汰掉大约18 款游戏。

游戏行业人士分析，Zynga的快速陨落不仅与自身的经营状况有关，更与社交游戏生命周期太短紧密相关。社交游戏的生命周期平均只有六个月左右，除去免费试用的宣传期，真正用来盈利的只有三四个月。在如此短的时间内，如果聚集不到大量用户，那将意味着这款游戏基本宣告死亡。

Zynga曾经斥资1.8亿美元收购了移动领域热度最高的《你画我猜》，当时拥有1500万活跃用户，但是不到5个月之后，这款游戏就只剩下340万活跃用户，超过75%的用户迁徙到了更新、更流行的游戏上。

转型移动游戏

社交游戏江河日下，整个行业向移动游戏转型的呼声也越来越高。

去年第二季度，Zynga在Facebook网站的日积极活跃用户数量同比下滑16%，下滑原因是人们玩游戏的工具正在从电脑转换至移动设备。根据研究机构Newzoo的报告，目前全球有5亿手机游戏玩家，去年手游市场规模总共是90亿美元。为此，Zynga去年就在iOS平台推出了20款移动游戏，在安卓上也有10款游戏。

但辉煌难以再现。国内休闲游戏开发商热酷公司CEO刘勇认为，Zynga此前依赖Facebook做病毒式营销，以获取用户，当转型做移动游戏时，在各种渠道上的营销短板就凸显出来了。另外，Zynga过度重视休闲游戏，而此类游戏的周期短，不能持续盈利。

转型时间较晚和转型不彻底让Zynga错失了发展的良机。平卡斯在今年4月来华时曾表示，未来除了会更多地投入到游戏开发中去外，也会加强跨平台化，对PC端和移动端同时进行覆盖。

刘勇认为，社交游戏公司转型移动端，需要集中精力推出移动端的优秀产品，不能被其他类型游戏分心，而且要因地制宜地做好手机游戏的营销。

日本社交游戏巨头Gree也面临同样困境。Gree称，因为消费者大量涌向APP游戏产品，该公司的年收益将出现首次下滑。在去年年中财报里，该公司的净收益可能将为310亿日元（约合3.11亿美元），而上一财年的净收入为480亿日元。

Gree发言人称，为扭转局面，公司游戏开发人员正在试图推出新产品，提高下载量。此外，Gree也尝试通过收购小型研发公司来提升游戏产品的多样性。自2009年至今，Gree收购了17家公司，其中包括手机游戏开发商Pokelabo和Funzio。

但衰落的迹象如此明显，Gree能否重现复苏，外界的观点并不乐观。

麦格理银行驻东京高级分析师大卫·吉布森认为，日本市场不再是Gree和DeNA（一家日本移动互联网公司）的时代，这两家公司的收入将停滞不前。吉布森表示，他已经建议投资者卖出这两家公司的股票，并预计这两家公司的股价在来年还得下跌25%。