移动视频加速商业化流量变现尚需时日

如鱼饮水，冷暖自知。视频行业虽表面风光，但激烈的市场竞争，使得长线视频成本居高不下，购买电视剧、电影以及娱乐节目的版权支出成本惊人，入不敷出成为行业常态，以致发展到今天拼爹的局面。但烧得起钱的，国内只有百度、腾讯。

大屏智能终端以及3G网络的普及，使得视频正在向移动端发展，就网络视频广告收入而言，今年第一度首次出席环比下滑。日前，优酷土豆集团CEO古永锵透露，2013年将是移动视频的商业化元年，公司接下来将加强商业化探索。记者了解到，各大视频企业今年加大了对移动端的投入力度。

相比长视频而言，移动视频的前景更被好。但是，移动视频受网速、流量、屏幕尺寸等现实问题的困扰，瓶颈尚未消，这也使得移动视频的广告价值未体现出来，商业化当前，无论是刚进行并购的爱奇艺和PPS、与三星合作内置的搜狐，还是被传资金链断裂的PPTV，抑或低调的激动网，圈用户与提升用户体验都是当务之急。探索之路还长得很。

移动视频元年

目前，基于PC的视频已基本定型，优酷土豆占住龙头位置，爱奇艺凭借财大气粗的百度大肆烧钱，搜狐视频和腾讯视频靠母体输血，大力购买版权，试图攻占行业第一的堡垒。这一行业已经纯粹发展为资本的比拼，一直在打消耗战。

易观智库监测的数据显示，2013年第一季度，中国网络视频广告收入为24.3亿元，同比增长51.6%，但环比下滑了9.1%。网络视频不及预期，主要是PC端网络视频渗透率趋于饱和所致。

相较而言，移动视频还是一片蓝海。艾媒咨询CEO张毅告诉《IT时代周刊》记者，“移动视频没有王者，大家都是阶段性领先。谁的预算多，投入的推广费用高，谁就有可能取得暂时的优势，目前移动视频行业还是一种此消彼长的格局。”正因如此，这一市场更令人充满期待。

各大视频网站已经展开腿脚。据PPTV透露，其移动终端总安装量超1.4亿，月度活跃用户超6000万。PPTV CEO陶闯认为，移动终端的个性化和互动性，将会使得移动视频广告更具商业价值。今年第一季度，它来自移动终端广告收入，已超过2012年全年。

搜狐董事会主席张朝阳则透露，将从今年第三季度起，对移动视频业务进行商业变现。业界猜测，搜狐可能会通过与《中国好声音》 合作，植入一些移动广告。

与整个行业的喧哗相比，作为国内唯一一家拥有“新闻牌照”的民营视频网站——激动网，它相对低调，一直致力于改善用户体验。5月22日，激动网上线视频新闻客户端Andriod4.0.1，率先采用HTML5技术，突破了平台的限制，当用户将视频分享至微博、朋友圈等社交媒体后，用户直接点击就可实现跨平台观看。

张毅认为，激动网是国内发力移动视频最早的，为它积累了一批忠实的用户。记者了解到，2009年6月，激动网宣布与全国500多家影视制作机构及百余名导演进行合作，组建原创视频联盟。联盟内的影视资源将通过3G网络向手机用户提供，激动网移动客户端图标上有“视频新闻”字样，可见其主打新闻牌。激动网以差异化路径与其他视频客户端区别开来，凸显了其牌照优势。而据激动网透露，其新版视频新闻客户端上线后，日均新增下载量超过两万次。

目前来看，几家视频网站在移动视频领域的布局，都有了一个清晰的方向。

行业需规范

但是，目前移动视频行业过于喧嚣和浮躁，一些视频企业并未将重心用在内容和用户体验的打造上，而是不断对外放大炮，试图夺取眼球。优酷土豆、搜狐视频号称其移动流量占整个行业移动流量的30%以上，PPTV号称占30%—40%，爱奇艺号称占40%以上。

有不愿具名的视频网站副总裁对《IT时代周刊》表示，这份数据根本经不起推敲，它们都希望把自己的份额拉高，但里面的水分很大。该人士认为，上述数据暴露出很多问题，优酷、搜狐、PPTV、爱奇艺都号称自己在移动端具有竞争力，不过，它们都在讲述“矛和盾”的故事，如果真如它们所说，总份额之和已经超过100%了，怎么可能？

记者了解到，在后PC时代，移动端对视频的分流十分明显，很多企业就通过媒体放话，向外界传达自己的份额在行业内独占鳌头，为自己做广告，进而令用户误判。

而现在视频移动端也存在一个误区，很多视频企业都不惜血本推广APP，它们认为，谁的安装量多，谁就拥有话语权。在张毅看来，这种思维导向是错误的，很多移动视频客户端都有大量的“僵尸”用户。

“目前，PPTV、爱奇艺等号称拥有上亿移动用户的视频网站，在推广上花了血本，通过与手机厂商合作，进行预装，使得用户量暴增。但如果用户下载后不使用，那也是无效的。”有行业分析人士认为，移动视频唯有好的内容与体验才能拴住用户。判断一家视频网站在移动端的竞争力，关键还是要看播放量和播放时长。

移动视频领域还存在一些不规范的地方。比如，无论是优酷土豆还是爱奇艺、PPTV、搜狐视频、腾讯视频等，它们都没有获得新闻牌照，不能报道时政类新闻信息（包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务，以及有关社会突发事件的报道、评论），也不能转载这些信息。但事实上，它们都涉足这些业务。

有分析人士认为，既然主管部门颁布了新闻准入牌照，就应该加强内容监管，没有获得新闻牌照的视频网站，就不能做新闻，否则这张牌照就没有意义了。记者了解到，国内获得新闻牌照的视频网站，仅激动网和第一视频。第一视频有国资背景，彩票是其主营业务；激动网坚持做短视频，抢占用户更多碎片化时间——即便在3G环境下，观看一条热门视频新闻，也无需耗费太多流量。

探索流量变现

美国市场研究公司eMarketer预测，随着移动视频障碍得以扫除，到2017年，美国移动视频广告收入有望达26.9亿美元，较2012年增长10倍。

移动视频广告将对视频网站发展起到了举足轻重的作用，但就国内而言，如何将流量变现仍是难题。张毅认为，移动端视频广告的有效性尚无衡量的标准，而高昂的流量费，也限制移动视频的发展。

广州蓝眼睛广告公司的吴经理告诉《IT时代周刊》记者，智能手机与传统PC的差距，短期内无法消融，传统视频广告是强行植入的，你要看内容就必须接受广告。但移动端不同，插入广告就很少人看你的内容了。

整体而言，移动广告虽有精准性的特点，但商业模式还不清晰，仍在探索过程中。业界预测，2013年，中国网络视频行业收入为148亿元，其中移动视频的广告收入在10亿元左右，占比较低。自称在移动端表现较好的PPTV，移动广告也仅占5%左右。

不过，在张毅看来，移动视频广告与当年的PC视频广告一样，都需要一个接受过程。随着5寸以上大屏手机的普及，WIFI热点越来越多，移动视频的瓶颈将会消除。还有观点认为，移动视频广告不受待见，并不是移动端不适合广告展示。事实上，移动视频广告比传统广告的展示效果更好——通常，人们用手机看视频时会戴耳机，这种视觉与听觉结合的传播方式，效果更理想。

激动网认为，目前移动视频的广告尚未体现出来，还有内容上的问题。简单移植传统视频的内容，不会有未来。移动视频最终要靠内容和用户体验取胜，因为它有自己的特性，在没有WIFI的情况下，手机视频耗费流量较多，长视频只能下载观看，原创短视频没有这个束缚，因此更受用户喜欢。现在，很多人利用上班途中、等车以及躺在床上的时候看视频，放松身心。

相比于其他视频网站发力影视剧不同，激动网更青睐轻新闻——那些较贴近百姓生活、更有趣、更潮的新闻，是其视频新闻客户端最核心的内容，因为用户在碎片化时间看视频，更多是想获得放松、愉悦。记者获悉，激动网视频新闻客户端主打新闻、娱乐、播客等短视频内容，解决了用户不能随时随地点播观看的难点，它还特别聚合网友评论，让用户在观看视频的时候，配合一些网友评论，获得认同感。

移动视频广告尚处于初级阶段，随着5寸及以上屏的普及，4G网络即将推广开来，移动视频有着巨大的想象空间。业界预计到2015年，手机视频的用户规模将与PC端视频的旗鼓相当。