创新ID匹配:技术推动\需求搜索还是市场阅读?

2012年1月17日国家统计局公布2011年中国GDP增长9.2％，虽然实现了“十二五”时期经济社会发展的良好开局，但由于身处在经济全球化的大环境中，很多经济学家都表示不管对于中国经济还是世界经济来说，2012年的大势都是很难预测的。欧洲国家是否会陷入长期的经济衰退?美国的经济复苏能否顺利?中国和其他新兴市场是否会进入低增长周期?在全球经济充满诸多不确定的当下，企业如何才能在本就低迷的经济环境中实现突围?答案是：创新。

创新成为了企业发展的关键选择，但遗憾的是，创新目前依然只是某些企业的口号而已，它们还并没有领会到创新的真正含义。根据博斯公司(Booz＆Company)最近对全球范围内各行业、各企业规模的近600位创新负责人开展的《全球创新1000强》调研显示，近两成的企业表示，根本没有一套精心制定的创新战略。创新负责人和企业决策者看待新产品和服务(包括如何对待风险、创造力、开放性和协作等无形的因素)的方式，是创新成败的关键。

在此次调查中，根据企业是采取渐进式的创新还是突破式的创新，以及最终用户在确定未来产品需求过程中所发挥的作用，企业创新战略有三大类：需求搜寻者、市场阅读者、技术推动者。需求搜寻者能够积极地直接携手现有客户和潜在客户，根据对最终用户的深入了解，创造新的产品和服务此类企业通常从尚未清晰的需求人手，抢先推出新产品和服务。市场阅读者能够仔细地观察客户和竞争对手，但保持一种更为谨慎的方式。此类企业主要致力于通过对产品开展渐进式的创新并成为市场中的迅速跟进者，从而创造价值。技术推动者能够遵循其自身的优势技术能力，利用对研发的持续投入来推动突破式的创新和渐进式的变革。此类企业通常致力于通过尖端的新技术，解决其客户尚未清晰的需求。

根据博斯公司多年的研究显示，采取以上任何一种战略的企业通常能够超过同行；尽管这些表现最为出色的企业针对所采用的战略发展并完善了一套独特的、有针对性的能力体系，但无论这些企业采取哪种战略，它们在关键能力上都有着交集。

技术推动者战略

自四年前博斯公司开始分析这三种创新模式以来，技术推动者战略一直是全球范围内各行业中应用最为广泛的战略。在最近的《全球创新1000强》调查中，它仍旧是全球创新前十强中最普遍的模式。

成功的技术推动者不能再仅仅依赖于研发人员的能力来开发客户梦寐以求的独创性产品。为了在当今社会中取得成功，技术推动者必须在研发工作和以市场为导向的活动间找到适当的平衡点，将创新活动从过去的凭借高科技实现突破转为减少对技术的依赖。这也是为什么谷歌等最成功的技术推动者，不仅拥有成功创新者共同具备的能力(例如：将客户需求融入产品开发，寻求客户的共同参与)，而且还具备契合各自战略的能力：对新兴技术和趋势的深入了解，以及对产品和项目生命周期的管理能力。

很少有企业在长久的技术创新和贴近客户需求两方面同时达到惠普公司的高度。以硅谷奠基者和历史悠久的技术先驱者而闻名的惠普，一直有意识地将创新工作与业务更为紧密地结合，确保战略目标以及能为这些目标提供支持的创新文化与整体战略相匹配。尽管该公司的整体战略因首席执行官梅格・惠特曼(Meg Whitman)的走马上任而可能发生改变，但战略与创新文化间的紧密联系却有望继续。

创新与业务间的紧密联系在惠普的中心研究机构――惠普实验室中体现无遗。该实验室在全球设有七处研究机构，由惠普公司高级研究副总裁普利斯・巴内吉(Prith Baneriee)兼任实验室主任。在这一职位上，他同时负责管理惠普的研究人员，并与其他五个各自拥有研发部门的主要事业部合作，确保将理念和创新融入产品和服务中。巴内吉表示：“惠普实验室肩负四重使命。首先是创造绝对具有突破性的技术，其次是为惠普创造新的商机，第三是提高现有的技术水准，最后是确保客户和合作伙伴的参与。”

为了实现这些使命，巴内吉说：“惠普实验室采取了一种组合式的方法，即三分之一的研究人员从事非常基础的研究，着眼于未来十年；另有三分之一的研究人员针对现有的产品，着眼于未来半年到一年半的时间；剩下的三分之一侧重于中间那部分我们称之为应用研究的领域，着眼于未来二到五年，针对某些应用，而不是产品。”

这完全吻合技术推动者的战略目标：确保卓越的产品性能和质量、尽可能地降低成本。不言而喻，这需要更尊重技术人才和知识，吸纳来自外部(包括全球各高校的学术研究人员)的理念。惠普实验室在寻求客户参与的过程中电付出了切实的行动：每年邀请500多位客户了解研究人员的工作内容，并在研究范围内直接和部分客户开展“客户合作创新”项目。

这一结构不可避免地造成了与某些事业部间关系紧张，但事实上这却是设计的初衷。“我们有意尝试着为事业部制造一些麻烦，”巴内吉表示，“事业部的眼光只限于未来半年或一年的短期内，这也是为什么我们有三分之一的研发活动涉及帮助事业部解决目前的问题。但另三分之二的研发活动则是创造颠覆性的技术。”由于事业部不断从短期研究中获益，并以实验室顾问委员会委员的身份参与完善那些巴内吉称之为“古怪、疯狂的想法”，因此事业部会将这些理念视为潜在的突破而不断给予支持。

需求搜索者战略

与众多成功的市场阅读者和技术推动者一样，需求搜索者也有某些独到之处。在战略方面，携手客户开发产品，并抢先投放市场；在创新目标方面，确保产品在市场中具备独特的优势。最好的需求搜索者融合了一系列制胜的能力，包括精明地采用技术、有序地进行产品开发、能够通过与终端客户的定期直接联系积累洞察力。

但是，真正使需求搜索者卓尔不群的是执行战略的能力――将所有要素串联成一个连贯的整体。正如我们所发现的那样，与其他两种创新模式相比，需求搜索者所采用的创新战略在匹配度上明显更胜一筹，企业文化对创新活动的支持力度也更大。这些企业的盈利率和市值更高，而且相当一部分高度连贯的企业都在采取需求搜索者模式。

需求搜索者在其他方面也显得与众不同。我们的研究显示，在被归为需求搜索者的企业中，直接向首席执行官汇报的技术负责人比例明显更高，其创新工作议程更倾向于以自上而下的方式制定并予以明确的沟通。此次调研中，指出产品开发部门最有影响力的需求搜索者比例，比其他两类企业高出近一倍。需求搜索者甚至在创新流程管理上也更胜一筹：它们对自身的产品组合管理流程在连贯性和严格性两个方面给出了最高分。

将研发投入最多的企业与最具有创新精神的企业进行比较时，需求搜索者的优势显而易见。在创新投入最大的十家企业中，需求搜索者仅有一家，而在最有创新精神的前十强中，苹果、

Facebook、3M、通用电气和IBM等需求搜索者占到了一半的席位。此外，一直以来硅谷企业多被视为技术推动者，但事实上，我们调研中近半数的硅谷企业却是需求搜索者。

安捷伦科技(Agilent TechnologiesInc)就是位于硅谷的需求搜索者的代表之一。自1999年脱离惠普以来，该公司致力于为通信、电子、生命科学和化工品行业提供仪器测试测量解决方案。首席技术官达琳・所罗门(Darlene Solomon)这样解释这种独特性：“安捷伦对技术的追求根植于每个人的心中。我们希望继续成为科技引领者，而非跟随者。但为了获得成功，我们需要在关注于客户和了解市场间找到平衡点。我们有多种技术可供选择，伴随而来的是各种技术上的挑战。当我们做出努力时，所带来的客户和所实现的业务价值能显而易见，这才是我们需要选择的方向。”

与许多其他类似企业一样，安捷伦的诀窍在于，同时考虑短期研发和以长远的眼光看待未来五到十年的测试测量需要。所罗门表示：“关键是确保我们在客户短期内所从事的领域中保持领先地位，并且90％以上的工作由各事业部完成。在安捷伦研究实验室，我们必须确保目前做出正确的抉择，以便在今后有需要时，能第一时间提供相匹配的技术。”

安捷伦尤其擅长这种平衡，从该公司向客户和外部发明家征求意见的方式上可见一斑。实验室的研究人员经常接触的对象不仅限于学术界，还包括政府实验室等客户，从而更好地了解未来的技术和客户的需求。同时，深入了解客户当前所需，不仅仅是事业部研究人员的责任。也是全体面向客户的工作人员的职责。

当问及是什么因素将这些活动有机地结合在一起时，所罗门话锋一转，谈到了企业文化。她说：“创新文化牢牢根植于整个企业之中，是一种团队合作的文化。安捷伦鼓励这种文化。创新不仅仅是研发。我们努力让大家明确：每个人都能对现状提出质疑，寻求如何能做得更好。每年，我们通过安捷伦创新项目对各类创新进行表彰和奖励，创新的领域从客户满意度到以人员和市场为中心所作出的贡献。”

安捷伦的创新文化在很多方面都源自于其过去的母公司惠普，但所罗门指出，安捷伦也确定了自己的价值观。她表示：“目前我们努力强化的企业文化领域涉及把握机会的速度、以客户为中心和责任心。创新一直以来就是我们的优势，但我们如今的创新文化，是更快地解决客户需求并关注于那些最重要的方面。”

市场阅读者战略

市场阅读者类型的企业密切关注市场，聆听客户的声音，从而判断市场需要的产品，随后与供应商和合作伙伴携手推出这些产品。伟世通公司自然是市场阅读者阵营中的一员。

因经济衰退和困扰整个汽车产业的各类问题而饱受冲击的汽车供应商行业近期刚刚开始复苏。伟世通就是这批复苏企业中的代表。该公司为世界上各大汽车生产商提供各类系统，包括电子温控系统、内饰和照明解决方案，其业务极度依赖于客户的实际需求，随后以尽可能低的成本生产这些产品。正如伟世通全球创新及设计总监蒂姆・耶顿(Tim Yerdon)所说的那样：“大多数人认为创新只是为产品增加新技术，但实际上远非如此。我们通常会退一步观察整个行业，思考‘如何改善车上的生活?’然后携手供应商和客户实现这些目标，我们已经成功开展了很多这方面的创新。”

这一方法与我们在市场阅读者身上所发现的创新目标相匹配，包括针对不同市场定制产品，确保这些产品在各自市场中拥有明显的质量和成本优势。反过来，表现卓越的市场阅读者所拥有的企业文化能够提供支持，这种文化具体表现为促进跨职能部门和跨地区间的协作，欢迎来自外部的理念。这些目标和文化要素共同支撑着企业制胜所需的各项能力。

这些能力不仅包括关注市场和携手客户，还包括通过产品平台和资源需求管理体系来严格管理产品开发。耶顿表示：“在产品开发中，我们有一套把关程序，在四个节点上进行检查，确保我们开发那些能够成功销售给客户的产品和技术。这一流程非常严格和程序化。”

灌输协作型企业文化的相关努力极大地改变了伟世通的创新工作。无论是创造概念原型还是开发新的电子温控系统，各类创新的背后，是更多跨职能部门、跨地区、多家合资企业共同参与的协作。耶顿表示，在同一栋大楼中的不同工作组过去从不交流。但是伟世通团队已经在努力改变这种文化。因为随着车载系统问的整合度日益提高，协作已经成为一种不可或缺的能力。

尽管各企业的创新战略及其所取得的业绩各有不同，但是以安捷伦、惠普和伟世通为代表的企业，深谙如何研发在市场中大获成功的新产品：与整体战略紧密相连的创新战略、与创新战略相匹配的重要能力体系以及能够提供支持的企业文化。如果更多的企业能致力于提高战略匹配度并弥补企业文化上的不足，从而更好地实现这些目标和属性，那么它们所能获得的不仅将是财务业绩的改善，还能获得足以提高全球经济整体增长率的潜力。