现代女性主义批评视阈下的广告女性形象

女性主义作为一种思想潮流和政治策略已有很长的历史。19世纪中叶到20世纪初的第一次妇女运动浪潮诞生了自由女性主义思想，强调两性自由、平等权利和机会均等。本文所谓的现代女性主义伴随着20世纪五六十年代的第二次女性主义运动而产生，以西蒙・德・波伏瓦和贝蒂・弗里丹为代表，“其着重分析、批判通俗文化和大众媒介如何以及为什么用一种不公平、不公正和利用性的方式，以及在性别不平等和压制的框架内对待女性及她们的表现”。

当前对广告女性形象的研究主要有两种视角：一种是从市场营销的角度来分析如何选择、展示女性形象以促进购买，另一种是从文化批判的角度来解读广告中歧视女性的原因与对策。本文拟从现代女性主义的视角对广告中的女性形象进行严肃思考，希望我们能够更加理性地认识女性及女性传播。

现代女性主义视阈下的广告女性形象

广告历来是传媒文化研究的一个重要范畴，广告中被批评的女性形象主要包括以下两种类型。

第一，被驱逐的“第二性”：贤妻良母的传统形象。20世纪六七十年代。现代女性主义者尖锐地指出广告中的女性被男权社会所宰制，即被男权话语驱逐的“第二性”。贝蒂・弗里丹在其名著《女性的奥秘》中专列一章《针对性别的销售》，考察了广告商和她所批判的“女性的奥秘”的联系。她认为，美国的广告商有一种普遍的“预谋”。他们通过将“家庭主妇”的角色加以美化。使得女性们拜倒在他们所推销的任何商品之下，从而去购买商品。0改革开放后国内对于广告中女性形象的探讨由《中国妇女报》发起。1992年3月～8月的讨论结果显示，广告中的女性形象有两种：一种是传统的贤妻良母，另一种是吃喝玩乐的现代“花瓶”。据《我国电视广告中女性形象的研究报告》指出，在能辨别出地点的广告中，女性出现在家庭的占50.8％；在能辨别出职业的广告中，女性为家庭妇女的占51.5％。

广告中的女性被不断地塑造成贤妻良母的传统形象。在诸多厨具、食品广告中，经常出现一位慈爱的母亲、一位温柔的妻子。她们心情舒畅地忙碌于家务。对家庭世界心满意足，对家庭用品充满自豪。广告将女性的理想引入家庭的狭小范围，将她们的社会职能定位在家庭主妇，久而久之，抑制了女性通过自身奋斗勇于竞争的意念，使她们安于现状、不思进取。同时暗示女性，她们只能守在家里，全心全意为男人服务，心甘情愿充当配角。

第二。被观赏的“性对象”：现代花瓶的性感形象。除了贤妻良母外，广告中出现最多的另一类女性形象是“现代花瓶”，即作为性对象、性客体被观看、被欣赏的性感女郎。她们千娇百媚，风情万种；她们嘴唇丰满，肌肤，秀发飘逸，曲线玲珑；她们被置于“客体”地位，仅仅被看做是满足男性需要的“观赏动物”。她们的魅力因男性的赞美而存在，她们的美仅仅表现为一种男性文化视角的审美观感，女性的独立人格被侮辱，没有得到应有的尊重。“据《报告》，以低领露、露腰及肚脐，露大腿二分之一以上，裸背、为标准，符合其中一种以上为暴露，则女性暴露占女性角色总数的14.5％，而且暴露的这些性感部位多以特写镜头来处理。”

在男权意识与商业社会的合谋下，广告将女性与商品很好地融合在了一起。广告在推销商品的同时，也将广告中的女性作为满足男望的“”推销给了受众。作为特殊的商品，女性的价值不在于其具有实用价值的真实身体。而在于由广告文化构建出来的交换价值。即作为男望的身体。西方女性主义者对广告中的性感花瓶形象进行了严厉的批评，认为广告中的女性符号大都直接、明确地指向性，指向性渴望、性暗示和性吸引。“性”的女性形象在广告中随处可见。

现代女性主义批评视阈下的广告女性形象反思

现代女性主义从不同角度对妇女解放的道路进行理论探讨，对改变性别成见、提升女性形象贡献巨大。但女性主义发展到今天，也面临着诸多悬而未决的难题，从而导致将其作为理论工具对广告文化现象进行分析时的偏差。

角色冲突：女性自我定位的艰难。广告中的女性形象若被定位为家庭主妇，女性主义者则批评其沿袭传统男权观点；若被定位为成功的职业女性，女性主义者则批评其不切实际。上述矛盾结果之所以出现。主要是因为现代女性主义广告批评难以界定女性自我。传统妇女角色为单一家庭角色，将女性束缚在家庭生活的封闭空间，与社会的政治、经济生活完全隔绝，最后导致“贤妻良母”成为传统社会妇女的典范。蓬勃兴起的女性主义运动使妇女摆脱了封建枷锁的长期禁锢，且要重塑妇女形象，所以她们参与政治、经济生活的社会角色也就随之产生。这样，现代女性不仅继承了社会遗传的家庭角色，而且新增了各种政治、经济角色。角色质变在带给女性权利复归的同时，也令女性陷入了角色冲突的苦恼。这种角色冲突又进一步加重了女性的生活压力和精神负担，难以兼顾家庭和事业。

之所以导致上述状况，原因在于妇女解放运动中传统女性角色模式的被抛弃和现代女性角色模式的理想化。传统“贤妻良母”的理想模式在女性迈出家庭步入社会后失去了现实意义。为了达成两性平等，社会和女性均把目光投向男性，以男性标准构建理想女性模式。但由于生产力的制约，“男主外，女主内”的分工在新时期仍将长期存在。除了家庭重负。女性还必须承担一定的社会事务。双重角色冲突将女性置于两难境地，身陷囹圄，进而使其滋生了自卑情绪。女性理想模式男性化，使女性在争取两性平等。实现自我价值的过程中丧失了自我，陷入了困惑：走向社会是解放还是回到家庭是解放?像男人一样活着是解放还是活得更像女人才是解放?上述疑问源于女性试图找回的“自我”难以确认。妇女解放即女性摆脱异己规定的外在限制，真正复归于自我。然而何谓女性试图回归的“自我”?参与社会还是回到家庭?哪一种是女性真实的自我，哪一种是异己力量塑造的自我?所有这些问题，女性主义者在对广告文化进行批评时都没有给出一个明确的答案。

概念模糊：性魅力与性别歧视的混淆。性别歧视与性魅力之于性别是两个不同的概念。广告中对女性身体的展示有一部分是出于对美的欣赏。对男性身体的展示有一部分是出于对力的欣赏，其前提是承认性别差异。这部分内容去除之后，才涉及社会性别。性感的女性与性感的男性在广告中的展示是作为主体的展示，还是作为他者化的展示。不能武断地界定为性别歧视。社会形象中“性”和“性别”是相互作用的整体，广告中的“性”和“性别”亦非两相对立。展现女性性感是否就等于歧视女性?女性主义者在对广告文化进行批评时回避了这一问题。女性越不愿正视与性有关的内容，性就越具有丑陋、低俗的特征。女性试图以忽视性别美来提升性别地位，结果只能使解析广告女性形象的路越走越窄。女性主义者把性的展示界定为对女性的压迫，这种极端的女性主义话语重新建构了一种极端迂腐的性道德。

将女性美丽、温柔、细腻等有力的一面弃之一旁，以男性中心的显著特征求得认可，使得女性身份认同更为艰难，同时也是潜意识中男性中心主义和女性性别自卑的表现。它迎合了有关性、性别的社会模式，陷入难以自拔的自我贬低之中。广告形象中女性与男性自然的关系。女性作为类存在物的程度，不能成为女性超越自我局限的牺牲品。性魅力本身并非问题的关键，然而在此却成了替罪羊。另外，广告中性魅力的展示与暗示绝大部分只限于男性对女性的幻想，这就等于把两性重新置于对立的社会模式中，把男性这一抽象的社会性别当做污蔑女性的替罪羊。而不是权力欲、消费欲等共谋的结果。对广告中年轻貌美、青春靓丽女性的过分反感与排斥，是将“性魅力”与“性别歧视”两个不同概念等同所致，是对“性魅力”的悬隔，是对女性自主追求美的否定。

结语

女性形象不仅作为一种商业符号，更作为一种文化符号在广告中频频出现。已成为现代社会最为重要的文化符码之一。为了推销商品，促进消费，广告中的女性被反复塑造成传统贤妻良母的刻板形象或现代性感女郎的花瓶形象，不断迎合与强化男叔意识形态而招致女性主义者的批评。尽管其批评尖锐而深刻，但由于对女性角色定位的模糊以及对性魅力和性别歧视的混淆而陷入困境。现代女性主义者只有在尊重历史、现实复杂性的基础上不断反思，才能使广告文化批评得以实质性的推进。