广告传播中的间接信息刍议

【前言】广告传播中的间接信息刍议由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。通过以上研究分析，我们可以得出以下结论：首先，广告传播活动中，消费者产生的广告间接信息，直接影响他们的购买行为，并对该广告保持较长时间的记忆力；其次，受众广告间接信息的产生是不完全以广告主或广告商的创意为转移的。 再次，广告间接信息是检验广告投放效...

广告的二次信息是如何形成的呢？笔者认为广告从创作到产生功效，是一个信息编码与解码的过程：产品或服务>广告诉求主题>广告创意表现>媒体>广告受众接触>对广告和产品的理解。媒体之前是信息的编码过程，受众接触广告后是信息的解码过程，在信息的解码过程中由于广告受众自身的千差万别及二次创作，从而形成二次信息，又叫广告的间接信息。很明显，广告的直接信息是整体统一的，而间接信息是却略有不同，这正如一句评论莎士比亚明名著《哈姆雷特》的名言所说：“有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”。

没有被读者接收的信息我们把它称为广告信息的流失，这种流失是广告信息在传递过程中难以避免的。现在，让我来分析一下影响消费者产生广告间接信息的因素是什么？笔者认为主要有以下几个方面：企业和品牌形象的因素。不同的企业、品牌、标识等商品信息具有象征性，对消费者具有强烈的暗示作用。

企业的识别系统如果在色彩、造型等方面能给人耳目一新的感觉，就能够给广大受众以深刻的印象。如果该企业连续做过比较有创意广告，那么也会强化消费者内心的印象，从而形成更加清晰牢固的间接信息。广告主题的有效性因素。即广告主题与消费者心理需求的契合度问题，广告主题的准确定位无疑是击中消费者关注点的关键因素。所谓广告主题的有效性，本质就是广告的主题能否被消费大众所认可和接受，能否在受众中产生强烈的共鸣，这一点至关重要。第三个因素是广告的艺术化创作。

广告的艺术化及其艺术表现形式是为了让受众更喜闻乐见广告传播的信息，这就要求广告创作者运用巧妙独特、幽默深刻的创意。因此说广告的创意也是十分重要的。媒体的公信力因素。媒体的权威性、信誉度、影响力，对吸引受众的关注度并衍生出二次信息影响巨大。

在普通的小报上刊登的信息，其可信度必然会引起猜测和怀疑，在权威媒体如中央电视台上的广告往往让人们深信不疑，容易对广告信息产生信赖感，其影响力也比较持久深远。受众的差异性因素。受众的差异性很大，地域差异，风俗习惯，受教育程度，不同年龄等，都会对广告的间接信息产生笔筒的理解和不同的关注度，这些差异性对广告间接信息的产生有重要影响。

通过以上研究分析，我们可以得出以下结论：首先，广告传播活动中，消费者产生的广告间接信息，直接影响他们的购买行为，并对该广告保持较长时间的记忆力；其次，受众广告间接信息的产生是不完全以广告主或广告商的创意为转移的。

再次，广告间接信息是检验广告投放效果的第一要素；最后，广告间接信息无限接近于广告直接信息，但永远不能完全覆盖广告直接信息。总之，成功的广告不仅仅在于广告的直接信息要符合广告的营销策略等因素，还应该对于直接信息在传播过程中产生的间接信息有所预计，并主动策划，以便指导广告创意。

作者：宋扬 单位：柳州城市职业学院建筑工程与艺术设计系