广告教学的美学视野综述

一般情况下，广告商品的信息呈现以自然画面和社会生活为背景，因此无论在艺术美的领域、自然美的领域，还是在社会美的领域，我们都能享受到广告创意的意境。有一则宣传康美药业企业形象的广告，在近5分钟的电视广告中，演员任泉与李冰冰饰演康美药业公司老板和老板娘，在神奇秀美的桂林山水间演绎了一段“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”的创业故事，缔结了一段“风吹不走誓言，雨打不湿浪漫”的唯美情缘，企业的形象由此得到提升，这是艺术与商业的最佳融合。画面制作要讲究形式美精彩的创意还需要完美的呈现，这是文案和美指的工作。在这一环节，涉及文案的文字驾驭能力问题，关乎美指的画面设计、构图艺术问题，以及两者以巧妙的安排出现在画面中。在画面构图中，关于形式美的法则，有对称与均衡、节奏与韵律，及对比、统一与调和，无论运用哪种法则，使广告主题与创意以美的形式出现在受众的面前，都是唯一法则。

这里所说的美学视野，意即前面提到的广告作品内在蕴含的文化价值、审美价值，它既体现在创意的内涵层面，也体现在形式的表现层面。现代社会，广告对于人们的价值观、生活方式的影响日渐突出，如何使广告在实现其经济目的的同时，引导人们树立正确的消费观念、伦理观念、人生价值观念等，是值得我们深思的问题，因为笔者始终坚信，在人类向审美的自由王国迈进的途中，艺术作品具有强大的教化作用，而广告作为艺术作品的一部分，理应承担这一重任。在对于人类行为的规范中，艺术的力量是无穷的：“在趣味的领域内，即使是最伟大的天才也必须放弃他那至高无上的威严，亲切地俯就儿童的童心。权力不得不让优美女神束绑，傲慢的雄狮也只好听从爱神的驾御。裸的物质需要有损于自由精神的尊严，趣味给它罩上一层它自己的柔和的面纱，使我们在可爱的自由幻影中看不到它同物质的可耻的亲缘关系。”

这是德国伟大的美学家、审美教育的提出者席勒对于艺术在实现审美解放中作用的阐释，其中，“趣味”、“优美女神”、“爱神”都是艺术的化身。近几年每次学期初的第一节课我都会问学生一个问题：“你记忆中印象最深刻的广告是什么？”尽管年级不同、专业不同，回答竟然惊人的相同：“给妈妈洗脚的广告”。

甚至有同学含着眼泪讲述广告的内容及其带给她的感触，每当这时，我就感慨一则优秀广告的教化魅力———将爱传递下去，将文明传播开去，将一切人类美好的品德传承下去，社会离和谐就近了。也许有人会说，这是一则公益广告，它本身就承载着教化社会的义务。其实不尽然，在商业广告的创作过程中，如果站在审美视野的高度，对人们的价值观也会产生积极的影响，例如耐克的JustDoIt系列广告，它在全球市场获得巨大成功的原因，是它在推售商品的同时也在向人们宣传一种生活方式：只管去做！它用这一励志式的广告语，激励人们积极行动。

广告作品作为现代社会艺术形式的一种，承载着提升社会文明、促进社会和谐发展的重任，这就要求广告从业者具备高度的社会责任心，以审美的心胸和方式，创作净化社会空气、洗涤人类灵魂的作品。也许有人会说，广告活动作为商品市场中的一个环节，赋予它如此重大的意义，带有浓厚的乌托邦色彩。但是不可否认的是，美的艺术是人类性格高尚化的工具，虽不能至，心向往之。

作者：王春英 杨春惠 赵乃良