企业许可Email营销设计探讨

摘要:Email营销活动蓬勃发展并成为新的潮流｡网络营销方式多种多样,其中许可Email营销以其低成本､不受时间及空间限制､灵活性强､行销反馈速度快､高点击率等优点给企业和广告界带来了新的行销机会｡企业在开展许可Email营销过程中,应该注意主题设计和内容设计的一些原则,细致分析存在的问题,努力提高营销效果,并通过山东默锐化学有限公司开展许可Email营销案例进行了实证｡

关键词:网络营销;许可Email营销;营销设计;营销模式

中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0088-03

一､许可Email营销

许可Email营销是专指在事先获得用户许可的前提下发送对目标客户来说能引起兴趣的信息[1]｡许可Email营销是在西方发达国家进入后工业时代,以新型企业为主要推动力,以争夺全球市场为目标,以网络技术为手段而演化出来的一种新的竞争方式｡其产生及其发展极大地改变着企业的经营管理模式,给企业的赢利模式活动创造了新的时空｡来自Jupiter Research 的数据[2],2003年美国的Email营销市场支出是21亿美元,在市场稳定持续发展的前提下,到2008年美国Email营销市场支出将达到61亿美元｡

(一)许可Email营销分类

许可Email营销既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动,也包括通过专业服务商投放电子邮件广告｡根据所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表[3]｡

内部列表就是常说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件､产品､公司资料､会员通讯､电子刊物等｡外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息,如Google上的商务引擎､北京易城商务网推出的商务快车､深圳电子公司生产的点金商务引擎搜索等｡外部列表和内部列表在操作方法上有明显的区别,对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供,企业只需在上面填写好公司基本信息,后台操作由服务商提供｡

(二)开展许可Email营销的基础条件

开展Email营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送邮件､发送什么内容以及如何发送｡这三个基本问题可进一步归纳为Email营销的三大基础,即用户的Email地址资源､Email营销的内容和Email营销的技术基础[4]｡

1.用户的Email地址资源｡在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件｡

2.Email营销的内容｡营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提｡

3.Email营销的技术基础｡从技术上保证用户加入､退出邮件列表,并实现对用户资料的管理以及邮件发送和效果跟踪等功能｡这需要企业采用内部列表或者外部列表来实现｡当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的Email营销,Email营销的效果才能逐步表现出来｡

二､许可Email营销设计

(一)Email营销主题设计

许可Email营销主题设计的目的是要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去,这样才起到应有的营销作用｡主题的设计应该是言简意赅,但是在使用中还是存在一些问题,比如:没有邮件主题,过简或过繁,信息不明确､不完整等｡因此,许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则[1]:

1.要体现内容的精华｡这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定｡

2.要体现出发件人信息中无法包含的内容｡除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,客户对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的,尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要｡因此,在主题设计上可以先把公司名称放在最前方,让客户一眼就能知道是哪个公司发的邮件,这样慢慢的客户就会接受公司产品｡

3.要体现出品牌或产品信息｡主题的设计要让接收者能够认可并有兴趣打开你的邮件,将有独特价值的产品､信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果｡

4.不宜过于简单或过于复杂｡主题的字数保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息｡

电子邮件主题设计原则也并不是僵化的,在实际的应用中需要灵活掌握｡为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合以上原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优｡

(二)Email营销内容设计

许可Email营销形式多样,如电子刊物Email营销､会员通讯等,内容模式不是固定的,即使同样的营销形式,在不同的阶段或者根据不同的环境变化也会随之变化｡因此,在许可Email营销内容设计上要遵循一定的原则:邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致,使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途;一段时期的邮件内容应具有连续性､系统性,使用户对邮件列表产生整体印象;内部列表营销必须有稳定的内容来源,才能确保按照周期发送邮件,内容无论是自行撰写､编辑或者转载,都需要保持相对稳定性;内容要精练,应控制邮件内容数量,不要过多的栏目和话题｡

退出列表(opt-out)方法不可忽视,这不仅为客户提供方便的途径,更为重要的是表示对邮件接受者的尊重,从而提高客户的满意度｡Silverpop报告[5]在对175家零售网站的邮件订阅程序､Email邮件信息和选择退出操作的评测过程中,发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机:回复顾客的Email没有包括该顾客的个性化称呼｡

三､默锐化学有限公司许可Email营销设计

山东默锐化学有限公司是一家股份制精细化工企业,公司以有机卤化物系列为主进行研发､生产与经营,产品有:四溴双酚A､正溴丙烷､正溴丁烷､溴氯丙烷等｡目前,公司主要采用业务员直销与网上Email营销两种营销方式｡随着网络技术的发展,直接拜访客户方式已不能适应公司的发展,更多的机会放在许可Email营销推广方式上,主要采用的是点金商务引擎｡针对在开展许可Email营销过程中存在的问题,现该公司主要对四溴双酚A､溴代正丙烷开展Email营销｡

(一)四溴双酚A设计

四溴双酚A是一种阻燃剂,广泛用于合成材料,如ABS､HIPS､环氧树脂､酚醛树脂及不饱和聚氧脂等的阻燃,以其毒性较低､与基材相溶性好而得到广泛的应用｡

第一,首先对产品拟订若干邮件主题:1)山东默锐化学有限公司供应四溴双酚A､2)四溴双酚A､3)供应四溴双酚A､4)四溴双酚A特卖,通过征求部分用户的意见,从中选择一个最好的｡邮件主题反馈率对比(分别为23%,12%,16%,19%)可以明显地看出不同主题邮件设计所取得效果并不一样,在尽量详细的同时不要把主要内容忽略｡

第二,四溴双酚A内容设计把公司基本简介放在内容最上面,这样即使用户不能把内容全部看完,最起码对公司有一个大致了解｡

第三,邮件列表应按一定周期发送,用户对列表已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知｡无规律邮件的接收可能会对企业产生厌恶感,因此该公司都是每周一发送,这样相对来说顾客在收到信息时反馈也比较好｡

第四,公司在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略,让客户了解公司产品最主要信息,充分顾及到客户心理｡内容设计在200字左右｡这样既做到了内容精简性,又充分考虑到内容的稳定性｡

(二)溴代正丙烷设计

溴代正丙烷主要用于医药､农药中间体和新型清洗剂,在开展过程中,充分考虑到现今企业对清洗剂的关注,因此,在产品宣传上以清洗剂这一口号推出,在主题设计上清晰明了,以清洗剂替代品即溴代正丙烷作为主题｡这样的设计首先是具有吸引力,体现出了内容的精华,又不至于简单｡

同样在内容设计上不同于其他产品,而是首先将国外一些知名企业在清洗上不再采用原先的老产品,而是越来越多地使用溴代正丙烷作为清洗剂作为实例,先给客户一个总体印象,让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品,从而对该产品产生兴趣｡然后对该产品详细信息进行描述｡这样设计,内容言简意赅,保证了邮件列表的目标与企业总体营销战略的统一｡

(三)营销影响

通过一段时间的许可Email营销,公司在产品宣传､知名度扩大等方面都起到了很好的效果｡利用Google､百度等搜索引擎对四溴双酚A和溴代正丙烷两种产品进行搜索,结果显示不但结果数量明显增多,首页显示公司产品,而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页｡另外以“山东默锐化学有限公司”为关键词,利用多种搜索引擎进行查询,结果(见下表)可以明显地看出,通过开展电子邮件营销,对企业宣传以及品牌建立方面起了很好的作用,为企业创造了巨大的商业利润｡

通过山东默锐化学有限公司开展许可Email营销,可以得到以下几点启示:(1)互联网的飞速发展,使得企业不能再单纯利用原先的宣传方式,而要通过多种网络营销手段充分提高企业竞争力｡(2)重视网络宣传,开展许可Email营销进行在线推广企业产品,所需要的三个基本条件我国企业现阶段已经具备｡(3)该公司通过开展许可Email营销取得的效果是显著的,带来了丰硕的回报,在线销售额在2005―2006年间几乎增长了两倍｡因此,这种销售模式对该公司是成功的｡

参考文献:

[1] 冯英健.Email营销[M].北京:机械工业出版社,2003.

[2] David Daniels.E-mail Acquisition Aligning Budgets to Effective Acquisition Opportunities[EB/OL].www.jupiterresearch.

com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647. 2006-08-17/2006-10-23.

[3] Seth•Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers [M].Simon &Schuster Inc.

1999.

[4] 冯英健. 网络营销基础与实践:第二版[M].北京:清华大学出版社,2004.

[5] Jeanne S. Jennings. The Broken Link: What Do Recipients Really See? [EB/OL]. www.省略/downloads/

documents/SpopStudy_TheBrokenLink.pdf. 2005-11-25/2006-04-23.

（注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文）