如何利用媒体

这本轻快活泼的书将会让新闻业的人士产生强烈的不适感。作者马克・休斯是一个老道的颇有名望的市场营销专家，至少从被称作“蜂鸣式营销一代”( buzz generation)眼中，他拥有立身成名之本。在1999年，作为一家新的网络零售商Half.省略。美国媒体发现这个诱人的故事，都争相报道，媒体纷纷报道的结果帮助Half.省略公司的成功模式，设计出的策略要以让人们谈论自己的品牌为目标，发出“嗡嗡声”（buzz）。（他在激情奔放时称之为“嗡嗡嗡嗡嗡声”）

不论从逻辑或经济学上来考究他的论据，他做出的成就都不可否认。没有花费一分钱作广告，他说，“捕捉到媒体的兴奋点”并利用这些资源在互联网泡沫破裂之前赚足了钱。

但休斯的书也引发了一些严肃的问题，探究新闻业中一些惯例和媒体操办人的一些策略等话题。

作者非常明白，说服、谈话之类的运作是廉价的，而广告费却是昂贵的。他的目标就是利用媒体传播对品牌的赞词――不用支付广告费却聚集了许多眼球。他的理论根基是新闻能很容易地纵。

作为报纸编辑的儿子，休斯把自己定位为制造“准新闻”的专家，这些故事能抓准媒体的兴趣点，能引起媒体的注意。“媒体，在美国是最可预测的产业”，他写道，从一个市场营销专家的预见中可知，如何制造新闻是成功的关键，而制造新闻又十分的简单。

对于像休斯这样的市场策划专家，即便媒体有利他的本能，他们还能够加紧利用。事实上，现如今为什么这么多的人（公司）把自己抛出去做牺牲品，他说出了一个原因：这是很好的市场策略。休斯说，公司应该选择适当的时机扮演圣经中“大卫和巨人歌利亚”故事里的弱者，为记者提供报道的素材。举个例子来说，本・杰尔，美国冰淇淋制造商，在20世纪80年代公开抱怨皮尔斯贝里公司(美国巨大的面粉制造企业)曾阻止它销售自己的产品，从而为众人所知。

美国媒体喜欢报道失败者、受压迫者的故事，它们一次又一次这样操作。休斯说，创造一个大卫和哥利亚的故事就意味着你是赢家。

休斯可能并没有错。但他这样的论述引起了一个问题：媒体人士是否在廉价地兜售自己，特别是现成的新闻提供给他们的时候。如果仅仅是为保证他们的生计的话，对于这些简单的故事，也到了记者们学会说“不”的时候了。如果有人在电话中说有自助“研究”或是编造的“独家消息”，这些记者可能也会将来电转到广告部去。

在这样一个奇特的利用媒体的方法中，休斯的书作了提醒，记者们有一个需要被保护的特权，而不仅是起杠杆的作用。

“新闻媒体的妙处是什么？就是它拥有消费者注意力”。他说，“正因为它拥有人们的注意力而且可信，媒体可以夸大你的产品”。休斯看到了媒体扮演了一个为产品作广告的角色，但即便在这种认识下，他为另一种“无嘈杂媒体(clutter-free media)”的潜力所着迷，即不与任何其他宣传广告竞争的媒体。

他说传统的广告常常使他“退缩”，因为它很浪费钱。即便像宝洁公司这样最具杀伤力的广告主也在很长一段时间内没有制造出“嗡嗡声”了，他们做得更多的是改进而不是创新。

休斯和大多营销服务业人士一样，他认为如此多的钱被用于传统的广告上，其真正的原因是公司官员们风险回避意识很强。言外之意是：如果更多的广告商有胆识，他们也会大量削减广告开支。

“一言以蔽之，广告客户之所以固守传统媒体模式是因为它们是常见的、普通的、并且操作起来简单。”作者在书中写道，“认识到广告客户继续支付越来越多的广告费，而关注广告的人却越来越少。我不得不大声呼吁，‘醒醒吧，看看营销界的动态’。”

媒体公司经营者最好能从休斯为其客户所提供的建议中，吸取点什么。但我担心他们听到作者这样的叫嚣会感到特别的不舒适。

出处：《金融时报》2005年7月3日