中国移动通信运营商提升顾客认知价值路径探讨

[摘要] 本文试图从顾客认知价值角度，探讨中国移动通信运营商如何提升顾客总价值，尽可能减少客户的总成本，创造更大的顾客认知价值，从而有效地提高顾客的满意度和忠诚度，增强中国移动通信运营商的市场竞争力。

[关键词] 中国移动通信运营商 顾客认知价值 顾客总价值

一、顾客认知价值的含义

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，其表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户购买某一产品与服务所耗费掉的货价成本、时间成本、体力成本和精神成本等。顾客总价值与顾客总成本间差额越大，客户所获得的产品认知价值就越高。为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。为此,企业必须一方面通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提升顾客总价值，另一方面通过改善营销服务体系，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

二、中国移动通信运营商顾客总价值与顾客总成本驱动因素分析

1.中国移动通信运营商顾客总价值驱动因素分析

(1)产品价值――“网络质量”

作为移动通信运营商来说，建设一张成熟的网络通信网是最基本的立身之本。成熟的网络、良好的网络覆盖率是顾客认知价值衡量的主要指标之一。因而，对中国移动通信运营商而言，网络质量是衡量企业竞争力的非常重要的标准，同时也是优质服务的保障。

(2)服务价值――“服务质量”

所谓服务价值，就是服务能够给顾客带来的使用价值。比如客户使用移动电话，客户需求是需要信号好、自费低廉、计费准确、业务功能多、交费便利、服务环境舒适、业务员微笑服务、查询方便等等。这些需求是客户对移动电话的产品质量、价格水平、业务功能、销售服务、服务环境等的使用价值的要求。满足这些需求，就是给客户提供了更多的服务价值。

(3)人员价值――“人员素质”

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。中国移动通信运营商的员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范电信内部员工一切行为的最终准则，决定着移动通信运营商为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。

(4)形象价值――“品牌”

品牌竞争力就是企业核心竞争力。在企业战略转型的品牌建设中，不仅要加大和增强中国移动品牌的感知度、认同度、宣传力度和品牌意识，同时，还从客户感知出发，加快建立客户导向型品牌体系，加大培育品牌意识，持续进行品牌价值的提升与品牌形象的活化，扩大品牌竞争优势，建立起在消费者心目中有突出地位和独特形象的优秀品牌。

经过几年的探索和改革，移动通信运营商已经逐步建立起了差异化的品牌战略，并且在传播过程中使各自具有了独特的品牌优势。如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等品牌，取得了一定的成效。但是中国移动通信运营商传统品牌运作是以产品为核心的，当针对某种用户需求开发出新的产品后，习惯性的对产品起个名称作为“品牌”，并进行市场推广。宣传的重点集中在业务功能和资费方面的优惠，注重强调品牌的名称，而对品牌文化、价值、个性的建设和推广挖掘不够。某些增值业务在设计品牌时基本上只是使用了原有的技术名称而没有自己真正的品牌。在产品的营销过程中，品牌的文化理念、品牌的价值并未得到广泛的挖掘和重视。

2.中国移动通信运营商顾客总成本驱动因素分析

(1)资费水平

移动通信业作为传统的垄断产业，一般采用完全成本核算分摊法对各业务的共同成本进行分摊，在单独成本和共同成本总和的平均成本之上加一定的资产回报率来形成电信资费。资费是构成顾客使用通信服务时所支付的主要成本，消费者对中国移动通信的喜恶度在很大程度上是由其决定的。近几年来，我国通信市场竞争日趋激烈，资费水平的不断下降，减少了消费者的总成本。

(2)非货币成本

非货币性成本也是构成顾客总成本的很重要的一部分，它包括时间成本、精力成本、精神成本。作为通信服务的提供者，要有强烈的责任感，努力提高工作效率，在保证通信服务的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的非货币性支出，从而降低顾客购买成本。

三、中国移动通信运营商如何提升顾客认知价值的策略建议

1.积极进行开发和创新，推行数据库营销，提高产品价值

随着信息技术日新月异的发展，客户差异化、个性化的消费者特征的消费特征越来越明显，这就要求移动通信运营商在对客户市场进行细分的基础上，不断进行创新，及时推出新业务来吸引顾客。比如开发有价值的数据库，通过数据库的建立、开发和维护，同消费者保持紧密联系和沟通，从而实施关系营销。帮助企业准确找到目标消费者群，判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位，并在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。从而帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。

2.积极开展一对一的服务营销模式，提升服务价值

以产品为导向的大众营销视角开始转向以顾客为导向的一对一营销视角，这是正发生在全球各大小公司中的根本性变革。一对一营销的成功依赖于两点:企业同客户建立了广泛而持续的联系，并且这种联系被完整地记录下来;企业有能力储存、分析和处理有关客户的数据。与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。每次与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，或自己发现客户的需求，然后再据此改进产品或服务，这种周而复始的过程，自然会令客户热切地作出回应，在忠诚度上回馈公司。

3.加强品牌建设，创造品牌价值

中国移动通信业已进入品牌竞争时代。在企业战略转型的品牌建设中，不仅要加大和增强中国移动通信品牌的感知度、认同度、宣传力度和品牌意识，同时，还从客户感知出发，加快建立客户导向型品牌体系，加大培育品牌意识，持续进行品牌价值的提升与品牌形象的活化，扩大品牌竞争优势，建立起在消费者心目中有突出地位和独特形象的优秀品牌，只有这样，才能真正为中国移动通信运营商服务转型提供强有力的支撑。

通过创造和强化产品品牌和企业形象的差异化，增大顾客总价值。例如，围绕市场需求而不是仅仅从技术要求出发，为顾客提供全面性的综合通信解决方案；提高服务的便利性，使顾客能够方便顺畅地办理各项电信业务；采取免费为顾客提供咨询、技术培训以及组织各种顾客活动等服务措施；提高企业服务人员业务和技术素质，以专业化的服务建立和强化顾客对企业和服务的信心；在各种工作和活动中，突出中国移动通信的良好品牌形象，与顾客发展长期友好合作关系等。

4.制定合理的资费标准

中国移动通信运营商应摈弃恶性价格竞争，制定合理的资费标准让用户真正得到实实在在的好处，只有这样才能保证中国移动通信的长远的发展。

加强内部运营成本管理。随着价格竞争的进一步加剧，中国移动通信必须迅速改善运营成本管理薄弱的状况，完善财务管理和成本控制管理运作体系，降低运营成本，以在新的市场环境中获得足够的利润空间，从而有力支撑企业持续快速发展。

尽可能地给客户提供多种优惠服务。如给集团客户一定的资费优惠和折扣;通过免费或优惠为顾客提供各种各样的附加服务，通过顾客培训、沟通、联谊会等多种方式返还顾客部分费用，从而降低顾客实际支付价格，并鼓励顾客与本企业发展长期稳定的友好合作关系。此外,应积极争取政府的支持,使企业能采取足够灵活的价格政策应对电信行业日趋激烈的价格竞争和其他竞争。

5.降低顾客的非货币性成本支出

要降低客户购买或使用电信通信服务的非货币性成本，可以采取多种有效措施，给顾客提供方便，降低顾客成本。高度重视降低顾客的非货币性成本。如简化业务办理手续，缩短业务受理和开通时间等，以节约顾客时间成本；提高服务保障水平，免费为顾客定期检测通信系统状况，提高故障处理速度等以降低顾客故障成本；强化整个服务保障体系，突出中国移动通信运营商技术、网络和服务的综合实力，降低顾客预期风险成本等等。

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