中西式快餐购买决策影响因素实证分析

[摘要] 中式快餐业如何在与相对成熟的西式快餐业的竞争中获取竞争优势是中式快餐经营者关注的问题。本文基于上海主要商业区的消费者调研数据，对中西式快餐购买决策影响因素进行了实证研究，研究发现，对中西式快餐购买决策有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式等。

[关键词] 中式快餐 购买决策 影响因素 实证研究

在我国快餐领域，西式快餐企业的竞争优势明显。2005年度中国快餐企业10强中，以西式快餐为代表的中国百胜餐饮集团、麦当劳（中国）有限公司、天津德克士食品开发有限公司等包揽了前五名。中式快餐的经营管理者和研究人员在如何增强中式快餐的竞争优势方面做了一些探索。张黎莉等（2005）探讨了中式快餐的发展问题，方妙英（2006）结合“真功夫”的实践提出了:我国餐饮业管理创新方向；有学者分析了先进的西式快餐的经营管理，如田云刚、张元洁（2001）分析了麦当劳的经营战略；还有更多的研究是直接对中式、西式快餐的比较分析，希望我国企业能够“师夷长技以制夷”，如卢绮文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的经营模式后提出了对中式快餐的借鉴意义。但是，到目前为止，相关的研究主要还停留在定性描述的层面，定量研究较少见。桂国庆（2006）是国内少有的对中式快餐顾客选择进行的实证研究，他认为顾客满意取决于感知绩效和感知价值，精神性的因素所起的作用明显高于物质性的因素，他的研究集中在顾客满意度上。本文试图在定量研究方面做进一步的探索，通过消费者地问卷调查和统计分析，得出影响中西式快餐购买决策的因素，为中式快餐的经营者提供决策依据。

一、理论模型和假设

消费者是理性主体，选择消费的目标是效用最大化，这种最大化行为，受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期，社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式，与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价，其他因素指快餐品牌商的信息等。需要说明的是，在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等，由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就将该四项视为基础标准，应该达到西式快餐的同样水平，同时也出于调研实际的需要，没有将此四项列入模型和调研中。此外，因为我们更多考虑的是一般购买行为，因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。

不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度，为更好地“识别”这些意愿差别，我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析，二元回归模型中因变量只能取两个值1和0（虚拟因变量）。假设某个人在决定购买快餐后，选择中式或西式快餐的概率，受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响，但最终的可能性只有两个:中式与西式。

当因变量本身Y只取0、1两个离散值，不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率，因此可以用它来代替Y本身作为因变量，其Logistic函数形式为:

为使p在0与1附近时变化幅度较大，对p作对数单位转换，即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。

结合文献综述和研究人员的经验，表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向（也就是假设），这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。

二、样本采集和数据

1.数据调查说明。本文选取了上海三个重要商贸集中区：浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束：调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。

我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论，问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训，于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查，所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷，问卷采用一问一答方式，所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织，我们共完成了429个调查样本，其中有效问卷351份。

2.变量的可操作化定义。我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量，将有关各变量（自变量和因变量）进行定义，通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如，这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y（1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐）作为因变量，自变量性别x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚没孩子=1，已婚有孩子=2）等。

3.变量间的相关分析。为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系，先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析，具体结果详见表2，可以初步判断，口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关，而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系，从数值大小还可看出，这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P＜0.001，有非常显著的统计学意义。

注：“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平，样本数N=351

该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设，基中比较突出的是性别与结果呈负相关，说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样，有明显的负效应。

三、中西式快餐购买决策的回归模型分析

我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归，并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2，第二个是价格因素x11，第三个是收入水平x5，第四个是商家信息x15，第五个是家庭消费模式x8，第六个是家庭生命周期x4，第七个是民族意识x13，第八个是职业x6，第九个是学历x3，第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到，口味风味x10的Wald统计值最大，为37.368，其显著性概率为0.000，其次是时间速度x14，Wald统计值为29.547，显著性概率为0.000，然后是环境氛围x9，Wald统计值为23.353，显著性概率为0.000，性别x1的Wald统计值为15.433，显著性概率为0.000，生活方式x7的Wald统计值为7.091，显著性概率为0.008，这五个变量的Wald统计值较大，且显著性概率小于0.05。另外，最关注项的Wald统计值为3.018，显著性概率为0.082，但仍较小。

注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000

通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下：

从表3的统计结果，我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析：

1.对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。

2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时，一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大，但是在实际购买行为中，口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择，而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。

3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响，这说明消费者在决定选择快餐后，供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样，在消费者选择中占据重要作用。

4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析，说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐，而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。

5.最关注项也是决定选择的一个要素，这一项是笔者为便于其他研究引入的一项，最关注的自然会影响消费者的选择决策，是不难理解的，当然会在其中成为一个主要变量。

6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。

虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康，但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素，这同样值得我们重视。

四、结论性评论

本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助，应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是，中国是一个幅员辽阔的国家，各个地方的文化差异也比较大。所以，我们建议要更关注区域内竞争策略，结合当地的调研和购买者选择决策模型，更好地指导我们争取消费者，在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。

参考文献:

[1]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究[J].商场现代化.2005，(25)

[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式――记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006，(20)

[3] 田云刚 张元洁: 麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001

[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004，(8)

[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月（上旬刊）

[6]桂国庆:中式快餐业顾客满意因素实证研究[D].浙江大学硕士学位论文,2006.5

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。