广告也能“感动中国”

今年春节前后，中央电视台的公益广告《筷子篇》《中国年，让世界相连》《感谢不平凡的自己》以及几家企业的广告大片，在社会上产生了强烈反响。

“我眼泪一下子就下来了，我没想到这段公益广告拍得这么好！它以筷子作为一个切入点，以小见大，让我感受到了那种文化传承、血脉亲情。”让央视主持人董卿感动和赞叹的，是今年春节期间央视的公益广告《筷子篇》。

《筷子篇》描述了一种我们经常会忽略掉的生活中的美好。广告片中有牙牙学语的孩童，有满头白发的老者，一双双筷子述说着他们的不同人生和情感：小孩通过筷子第一次尝到人生的酸甜苦辣，老人通过筷子尝到了儿孙满堂的幸福滋味，孤独的人通过添双筷子找到了人情的温暖，相守的人通过筷子找到了彼此心灵的依靠……

《筷子篇》制作方麦肯国际负责人介绍，这则广告在四川、福建、黑龙江、上海等地拍摄，力求体现各地最有代表性的地域文化。为了更精准地传递筷子的含义，创意执行团队去上海筷子博物馆参观学习，专门采访了筷子博物馆的专家，补习了很多关于筷子习俗的专业知识。央视还专门请了一位人大的教授和一位国学院的研究员，与创意团队一起研讨。

公益广告感人至深，广告大片不管是低调奢华有内涵、清新昂扬小励志，还是平民大温情，都与其所要表达的品牌内核相契合，并与春节团圆回家的主调相协调，如果不是最后出现企业的标识，观众也许都不会意识到这是商品广告，因而都广受好评。

而特别给观众留下深刻印象的广告，莫过于冯小刚亲自出演的那则克莱斯勒广告：“每个人心中都有这样一个地方，在这里做梦，从这里出发，离开又回来，这个地方叫做家……”广告以“回家”为主题，和自己“对话”。片中，冯小刚驾驶着大切诺基由城市驾驶到乡村的“老家”，回归最原始的那份“初心”。质朴温暖的基调，年代感十足的四合院，充满哲学意味的内心旁白，拨动观众心弦。广告不仅宣传了商品，也带给观众无限启迪。

中国人民大学新闻学院院长喻国明说，这些广告，都像《筷子篇》一样，是“四两拨千斤”的、“顶天立地”的。“它具有‘顶天’的创意，广告制作人找到了一个触点，社会情感、社会诉求得以放大，在当下社会，像灯一样，让被雾霾遮蔽的人们的良知、情感、文化，被激发出来，引起共振；它又是‘立地’的，为观众找到了一个承载物，把自己的情感、情怀装进去。”

（文/施力 据《人民日报海外版》）