广告的双关语

双关，是汉语特有的修辞手法之一，它主要是利用汉语语音或语义的条件，故意使语句同时兼有甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，令受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷。汉语双关修辞的这种特殊效果，为广告制作者提供了优越的创意条件，拓展和延伸了广告的影响力，因此，双关广告大量涌现，精品迭出。

广告双关语的传播效果

广告中运用双关语可以达到特殊效果，它能引发读者兴趣，激发购买欲望，从而更好地为广告商服务。

一、幽默诙谐、富于情趣

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告双关语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理理性的一种特殊反叛，是突破心理定势的方法之一。广告双关语中的幽默可以有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，减少其对广告商的不信任度，并在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，达到广告的目的。

二、制造新奇

“言在表而意在里”是双关语的本质和生命，是双关广告能吸引受众注意力的根源所在。受众注意力的强弱程度与双关语表里两层含义的距离远近有着密切关系，表里两层含义距离越远，其对受众的心理冲击力就越大，就越能引起受众的注意；反之，对受众的心理冲击力较小，未必能引起受众的注意。

如：“康乐”为我出气（康乐牌抽油烟机）。用“气”的多义构成双关，“出气”的表层含义为“排出心中的怨气”，里层含义为“排出油烟气”。

三、产生形式美与意境美

双关语在广告中还可以使句式整齐，音韵和谐，达到语言的形式美，从而提高语言的欣赏价值，收到较好的审美效果。如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来（飞燕牌剪刀广告）。

这句广告词显然是从唐代大诗人贺知章的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”而来。扑面而来的明媚春光，给人以心旷神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和该剪刀以“飞燕”为商标的合拍，巧妙而美好，谁说不会打动醉心于诗情画意的读者呢？

双关语还能引发读者的审美情趣，引发出意象美，使读者完全浸溶于美妙的意境之中。意象美是指“意”和“象”的和谐统一，两者水融，浑然相契。言语接受者据此再现发话人心目中原有的意象，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。

四、含蓄委婉、耐人寻味

语言学家Ｌｅｅｃｈ就指出，“双关是所有象征际中最为重要的特性之一，特别是在某些社会生活领域中涉及性和宗教的禁忌语时尤为多用”。有时双关的使用意图是为了掩饰和避讳一些禁忌或者能引起不良社会反应的信息。恰恰是这些隐蔽的信息才是广告者的诉求点。在涉及禁忌语时，广告者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬了商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。

三源牌霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”，创意巧妙，语言简洁准确，含而不露，引而不发，让人心领神会，却不让人难堪，对广大女性朋友的触动是很大的。

广告双关语的创作策略

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度，最终达到劝导、刺激消费的目的。

一、广告双关语语用策略

运用相关原则，引人注目。根据Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提出的相关原则，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中”。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。

例如：华力牌电蚊香“默默无蚊”的奉献。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香对人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意。

坚持经济原则，制作“歧义”。双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条ＫＩＳＳ原则，即短而美。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

体现通俗美。如今，广告如潮水般铺天盖地地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。

例如：停电24小时，依旧冷若冰霜（上海航天冰箱）。“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情；也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷得像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能，符合中国人的消费心理。

制造奇特美。广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言，不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。

任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

营造意境美。所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。例如：原来生活可以更美的。（美的空调）

这一双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义――“美的（ｄｅ）事物”，里层含义――“美的（ｄｉ）空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

蕴涵意韵美。广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美和意韵美等，因此在进行广告双关语的创作时，我们必须考虑到广告的这些美学特征，以使广告语言符合消费者的审美能力和审美需求，以激起消费者的购买欲，促进产品的销售。

（作者单位：武汉科技学院人文社科学院）

编校：施宇