浅谈广告双关语

摘　要：双关作为一种有效的语言修辞手段以其引人入胜，能丰富内涵的特点被广泛应用于各种文体的写作中。广告作为当今时代的产物为了达到吸引消费者的目的广泛采用一切修辞手段，双关便是其中之一。本文以双关的不同类型及其在广告中的使用为例，用语用学的相关知识对广告双关语进行分析，同时从双关语中透视其与文化的关系，以助于人们更好的理解双关语。

关键词：难关；语用；文化

Abstract: Pun is widely used in advertisements to attract consumers.This paper analyzes different types of puns from the perspective ofpragmatics and then explains the relationship between pun and culture tohelp readers better understand pun in advertisements.

Key words: pun; pragatics; culture

一、广告双关语的概述

(一)双关的定义及特征

在一定语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手段叫双关(pan)。双关都具有两层含义，一层为字面意思，一层为深层隐含意思。一句话涉及两种事物，一明一暗，既引人注目，又叫人难忘。广告商利用双关这种言此及彼的特点使广告词鲜活凝练，引人入胜，更便于人们记忆，从而达到吸引消费者的目的。

(二)广告双关语的类型

双关语按其不同的组成方式可以分为不同的类型：

1.谐音双关

此类双关是用发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

例1：好成长，要佳钙。达能牛奶佳钙饼干。

这是一则饼干的广告，这种饼干以其含优质钙高的特点受人欢迎。“加”“佳”音同。字面意思是如果想健康成长，多补充钙质(加)；深层意健康成长不仅需多补充钙质，还要补高品质钙(佳)。

2.一词多义双关

利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

例2：The drivez’is safe when the road is dry，

The road is safe when the driver is dry，

这是一则交通宣传广告语。这两个句子整齐对称，且“dry”这个词是语义双关。“dry”在第一行中指没有水，干燥的；第二行指不饮酒。由此，该广告生动幽默地提示司机开车不饮酒的重要性。

3.同音异义双关

例3：rIPs national compact

Variable Impact Pressure Sole

这则运动鞋的广告利用了VlPs同音异义的特点。VlP s是“very i‘mportant persons”(重要人物、贵宾)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象来吸引消费者的注意，“穿了VIPs的鞋就能和重要人物一样”。

4.巧借成语、俗语

这种双关利用人们耳熟能详的成语、俗语为其产品做宣传，消费者不仅觉得喜闻乐见，而且便于记忆。

例4：人靠衣装，美靠亮妆。

“人靠衣装，佛靠金装”是中国人比较熟悉的俗语，它告诉人们打理着装的重要性。广告商借用此类典型的说法稍做改动变成了为“亮妆”化妆品宣传的广告。

5.改变拼法，一语双关

例5：Easier dusting by a str-e-etch！

这则是某种掸子的广告语。“stretch”一词除了作为这种掸子的名称“拉长”外，其拼法还个性的表达出该词的本意“能被拉长，延伸”。让消费者易于在头脑中形成印象，这种掸子能“伸长，伸长，再伸长”。这种拼法上的改变使该产品的显著特征跃然纸上。

6.品牌双关

广告中有一种利用品牌名称形成双关的特殊双关形式。一些商品的品牌名称多具含义，置入广告词中表达新奇的意思，加深人们对该品牌的了解和记忆。

例6：From Sharp minds come from sharp products，

这是夏普电器的广告词。“sharp”一词本身可理解为“人的才思敏捷”，同时，这里又是产品的商标名，它似乎在向人们宣称购买“夏普”电器是您聪明的选择。

二、广告双关语的语用分析

为了使对话顺利成功地进行，交际中的人们必须遵守一些基本的、公认的准则。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，相互配合，Grice提出了会话中“合作原则”(Cooperative Principle)的四大准则。即数量准则(QuantityMaxim)，质量准则(Quality Maxim)，关系准则(RelationMaxim)和方式准则(Manner Maxim)。这些准则是使会话顺利地进行下去的首要前提，但并不是说人们在交际中必须遵守这些准则，恰相反人们总是有意无意地违反它们，使得谈话受阻或使听话人推导其会话含义中的特殊含义。广告双关语违反了“合作原则”中的方式准则。“方式准则”要求话语要清楚明白，简练有条理，尽量避免罗嗦，晦涩和歧义。广告双关语却有意利用语里意义和表面意义的错位产生幽默诙谐的隐晦和歧义，让听话人越过话语的表层意义，通过语境去理解其中的真实涵义。最重要的是违反“方式准则”可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者注意的时间，从而达到AIDA的效果，即“引起注意(Attention)，发生兴趣(Interest)，产生欲望(Deslre)，付诸行动(Action)”。从广告的特点来分析，用最少的字来表达最丰满的意思，传递晟完整的信息是广告商的出发点。双关语具有“一字千金”的巨大优越性，言简意赅地表达广告的创作意图，同时惜墨如金，还能使广告语新颖独特，引人入胜。这符合广告创作中的KISS原则即短而美妙(keep it shortand sweet)。从广告双关语使用后的效果来说，广告双关语具有幽默诙谐的特点，寓深刻于轻松，使平淡的语言变的鲜活生动，使人感到语言的魅力；同时，广告双关语中借用的成语、俗语极富感染力，能缓解人们对广告的排斥情绪，缩短了消费者与产品之间的距离。再者，品牌名称双关的运用便于人们理解记忆该品牌，从而达到扩大该品牌知名度的目的。

三、双关与文化

语言是文化的载体是文化的组成部分，文化又深深地植根于语言。双关尽管只是一种修辞方式，用在广告中以助于吸引人们的注意力，然而，从其语言形式中仍能影射出其文化特征，基于

此，为了更好的理解双关语的深层含义，有必要了解一些基本的文化背景知识。

什么是文化?迄今为止，世界各国学术界对文化所下的定义以不少于两百个。有的定义偏重于人类的物质生产成果，有的定义则偏重与人类创造的精神产品――知识和观念。奈达把翻译中涉及的文化因素分为五类，即①生态文化；②语言文化；③宗教文化：④物质文化；⑤社会文化。本文在此借助于奈达对文化因素的五种分类，试析广告双关语中渗透的语言文化，俚语，及社会文化中文化心理。

(一)双关与语言文化

文章第一部分介绍了几种不同类型的双关，其中之一便是巧借成语或俗语。众所周知，国外许多的著名的作家不仅创作了许多名著，而且丰富了英语的词汇，莎士比亚便是其中之一。如不了解基本的相关语言文化知识，便不能很好的体会其中的精髓。

例7：All is well that ends well，

这是一则香烟的广告。“end”在此可做“完成”解，也可做“烟蒂”讲。实际上，想阐明的是“烟蒂好烟就好”。该广告的幽默在于“All is well that ends well”是莎翁的文学作品《皆大欢喜》的名字。

(二)双关与俚语

俚语是美语或英语中口语的不规范却广泛流行的语言变体，且这种变体随着地域、社会的不同而不同。

例8：Less bread，

no jam，

从表面上看，读者的第一感觉可能将“bread”“jam”理解为食物，这是最直观的理解，但是考虑到这则广告粘贴的地点，读者很快否认了这种理解。这是伦敦地铁的广告词，上例中的食物也和地铁没有丝毫关系。然而，在俚语中“bread”表示“money”，而“jam”则可视为“traffic jam”。由此可得，“如果你乘伦敦地铁旅行，花费少而且不用受交通阻塞之困扰”。

(三)双关与文化心理

每种文化都有人们喜爱谈论的或避讳谈的话题，尽管在这方面一国和地区的情况不同于他国和地区，有些话题也是人类共通的。广告中的双关语能映射出一国的文化心理。拿中国人举例来说，中国人更侧重强调吉祥兴隆，旺财，广告商抓住这些特征制作出许多成功的广告。

例9：家旺、人旺、事业旺、我要旺旺。

这是一则“旺旺”食品的广告。“我要旺旺”一方面可以理解为“我”要该牌子的食品；另一方面，可解释为“我”要变得幸运，发达。这样想来谁又会拒绝“旺旺”呢?

四、结语

双关作为一种修辞手段被广泛地运用于各种文体的写作中，广告商利用双关幽默诙谐，引人入胜，同时又惜墨如金的特点合理地使用双关创造出许多成功的广告。按其不同的构成，广告双关语可以分为不同的类型，如谐音双关、语义双关等。双关的运用产生了歧义，违反了“合作原则”，本文接着分析了它违反的原因，及它在广告案例中产生的效果。最后，从文化的角度，透视了它与文化的关系，强调了解基本的文化知识在解读双关中的重要性。

参考文献

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作者简介

张　彬，助教，研究方向：翻译理论与实践。