我国媒体国际传播效果评估体系研究综述

摘要：随我国媒体国际传播事业的不断发展，对我国媒体的国际传播效果进行精准、有针对性的评估测量对提升国际传播效果大有裨益。目前，国内学界业界都意识到建构国际传播效果评估体系的重要性并进行了探索研究，但大都浅尝辄止且存在缺乏明确目标、可操作性不强等共性问题。本文旨在梳理分析近年已有的国际传播效果评估体系，兼述其中存在的问题并提出相应的解决方法和建议。

关键词：媒体 国际传播 效果评估体系 综述

改革开放近四十年来，我国的“大外宣战略”与“走出去工程”持续发力，以涉外媒体为代表的国际传播事业可圈可点，但作为国家“软实力”重要体现的国际传播能力与我国作为世界第二大经济体的地位并不相称，亟待提升强化。为弥补这一缺陷，2009年6月，中央制订了《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》。规划指出在未来十年中，加强国际传播能力建设成为中国媒体的一项重要战略任务，并要求以科学评估我国国际传播整体实力。

“没有测量，就没有管理”，进行科学评估管理无疑需要一把尺子进行测量，而国际传播效果评估体系就可以充当这把尺子。因此，设计并建构一套科学、全面、实用且针对我国涉外媒体的国际传播效果评估体系显得尤为重要。近年来，我国传媒领域的学界、业界开始关注我国媒体国际传播效果、能力、影响力等评估体系的建构，并尝试设计出一些评估体系，但数量较少，其中涉及定量的完整性评估体系更是匮乏。本文将近年来有关我国媒体国际传播能力、效果及评估体系的研究进行归纳整理并评述，就未来建构更加完善，特别是纳入社交新媒体后的评估体系提出相应的问题和建议。

我国媒体国际传播效果的研究

有关我国媒体的国际传播效果研究可谓定量与定性相结合，主要分为两种类型，第一种宏观层面整体探讨媒体传播效果现状以及如何提高传播效果，第二种微观层面以某种媒体、媒介为例，分析提高传播效果的策略技巧。

一、宏观层面分析。王莉丽认为之所以我国要提升涉外媒体的国际传播效果，主要因为现有的传播效果无法满足国家海外总体战略规划。她从国际传播的主体、媒介、受众三个层面入手，“构建‘多中心’‘全方位’传播体系”，凸显意见领袖的作用引导受众舆论。同时，她还认为：“国际传播是一项系统工程，既需要官方媒体发挥主导作用，又离不开各种商业媒体的积极参与。”①同样，从国际局势出发，程曼丽认为要继续提高传播效果需要做出观念上的改变，她指出国际传播及研究中应具有全球视野、超前意识和使用价值，②及时从这三方面进行调整，提升我国的国际传播效果。

唐润华认为加强我国国际传播效果与能力需要“全面创新”，他提出了四个创新，即力量投放、传播理念、运营方式和效果评估创新。在效果评估上，唐润华认为评估应从“模糊定性”转向“科学定量”，换言之，即建立我国的国际传播效果能力评估体系的核心指标并将不同类型媒体的评估指标细化。高岸明也提出“要通过最新的网络、新媒体技术，运用社会计算，建立一个‘既往可追溯、现实可监测、未来可预警’的传播效果评估体系，对效果好的传播渠道加大支持力度”③。在建立传播效果评估体系上，学界与业界可谓达成共识。

二、微观层面分析。从不同媒介的微观角度而言，刘笑盈从电视传播角度分析电视在国际传播中如何提高传播效果。他认为电视要提高国际传播效果首先应在国际重大事件上进行转变，其次要积极参与电视方面的国际合作，最后还要在国际电视品牌打造上下工夫。

戴元初从大数据视角出发，认为适时地借助大数据的他山之石，对国际传播效果进行有效评估，是提升其效果和效率的必由之路。戴元初建议借助大数据，“将不同区域、不同传播平台上的受众对于不同信息内容的偏好进行分析，包括不同的信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推出的时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析”，④以期实现传播效果最优化。相似地，韩冰利用中国日报新媒体实验室，通过大数据技术“从纷繁复杂的网络信息中抓取到有价值的元素，为决策部门提供决策参考依据”，⑤其中也肯定建立传播效果的评估体系是一种有效方式。

总体而言，在当今我国国际传播效果实践中，已逐渐有学者专家提出建构指标体系作为参考和依据，精准、科学地管理与提升国际传播效果。这也是未来国内传播效果研究的发展趋势，特别在多屏时代的今天，亟需对量化的指标进行测量和管理。

我国媒体国际传播效果评估体系的研究

目前国内有关国际传播效果评估体系的研究较少，已有文献主要可以分为两大类：第一种是建构宏大且普适性的系统评估体系，第二种是针对单个媒体的特殊性专门建构评估体系。

一、宏观评估体系。早在2004年，胡鞍钢对我国传媒实力进行过量化指标比较，当时就传媒实力设计了四个一级指标，包括传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济。⑥虽然该体系并非国际传播效果的评估体系，但其通过指标体系进行实力评估的做法可供我们今天参考。诚然，该实力指标体系也存在不足，比如权重分配依据、二级指标具有重叠性和y以操作等问题，对实际展开评估的帮助较小。相似地，吴立斌从国家宏观层面建构了国际传播力评估指标体系，包括三个方面，分别是国际传播基础、信息生产能力及传播产业实力。⑦每一方面又包括众多的二级指标，比如国际传播基础就包括国际传播人员、国际传播机构、国际传播工具等量化指标。然而，不足之处在于每个指标并没有列出所占权重，分析上仍以横向居多，缺乏纵向比较，操作性还存在优化。

唐润华也提出自己的国际传播能力指标，一级指标包括内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力、品牌知名度和国家影响力，⑧接下来细分出二级指标和三级指标，但其中也难免出现指标之间重复计算、定义不明确、指标信息现实难以获取等问题，缺乏一定的操作性。同时该体系还缺乏受众维度指标，这也成为一条共性――不少学者教授设计的评估体系大都陷入缺乏受众指标的困境，造成体系在实际应用层面的不足。

2009年，柯惠新发表的《我国对外传播效果评估的指标w系及实施方法》对国际传播效果评估具有宏观指导意义。柯惠新将文本和受众相结合，建构出包含文本信息指标和受众反馈指标、多层次多角度的评估体系，并采用定量与定性相结合的方法来实施。具体而言，文本信息指标分为信源与信息报道内容两个层次，对媒体文本内容研究采用内容分析法。受众反馈指标分为普通外国公众和意见领袖进行考察，分别运用定量研究与定性研究方法。值得一提的是，柯惠新在该指标体系中运用“两级传播”理论，增加了对国外意见领袖受众的深度访谈，能够更为深入地了解受众的认知和态度，把握信息传播路径。后来，柯惠新等人从受众角度出发，结合不同媒体类型，将评估指标进行操作化定义，形成受众维度的效果评估指标体系，弥补了过去评估体系的不足，并为国际传播效果评估体系提供了建构方向与相应原则。

然而，我们应看到柯惠新的评估体系也存在一些指标模糊不清或者难以测量的情况，如认知层面中何谓“正确理解度”，互联网中何谓“IP指向与分布”，印刷类媒体的接触频次应如何测量等。

在分析理论与现状的基础上，程曼丽讨论了在新的国际传播环境中建立一套系统的评估体系及其方法。这一评估体系不但包含了效果评估的指标和方法、客体指标以及主体指标，⑨还包括实施流程，因此其实用性和可操作性优势突出。

综上所述，在宏观层面上我国国际传播效果评估体系已经开始起步建构，但已有的体系仍是学者专家们的探索试验，浅尝辄止，缺乏广泛检验与论证。同时，伴随社交媒体、视频网站的方兴未艾，评估体系中亟需加入新媒体层面的指标考量，以适应媒介生态的发展。

二、微观评估体系。微观层面的效果评估体系多从具体媒体出发，根据其特殊性，建构专门的评估体系。

唐润华根据不同媒体的差异性与特殊性，分别为通讯社、平面媒体、电视媒体、网络媒体建构了四套评估体系。⑩这也引导学者专家不要求大求全，应根据媒介差异建构具体而实用的评估体系。这看似完整，但每个涉及几十个三级指标的评估体系都有一定缺陷。首先，广播与新媒体的评估体系存在缺位；其次，指标权重分配存疑；再次，有些指标设置存疑，如通讯社的二级指标营销能力下的两个三级指标均为人数占比。难道数量提升了质量也会自然提高？最后，指标存在重叠或者难以操作化的问题。

《环球时报》社采用检测技术，依据海外主流媒体对《环球时报》报道转引情况的统计和分析，{11}评估环球时报对外传播效果并从中总结经验、发现规律。涉及到的一级指标有传播的广度、传播的平衡性、传播的认同度、传播的协同效应；{12}二级指标如传播的广度包括海外媒体总引用量与分地区引用量，传播的平衡性中有海外媒体引用不同形式、领域、话题报道的数量和比例。我们也应看到：第一，该评估体系主要采用内容分析法，指标设置多为定量指标，缺乏定性的深度调查；第二，该体系仍然忽略对受众的评价。

总体而言，相较总体宏观的指标，根据每个媒体的特殊性独立建构指标更具针对性和实际意义，这也需要对该媒体有着较高的熟知度与了解程度，让指标设置更具操作性。

评估体系建构的思考与建议

一、评估体系的建构需要明确的目标。媒体国际传播评估体系的建构是为评估我国媒体在国际范围内的传播效果，因此指标设计应该具备聚合性与针对性（可以统摄全局亦可侧重某一方面建构），不是为了建构体系而建构，应让评估体系操作一轮后对媒体未来发展具有指导意义，而非单纯评分走形式，因而建构评估体系时应设置精确的指标，不能为了建构而充数。

二、评估体系应兼顾定量与定性指标。国内研究传统更重视定性思辨的研究方法，伴随与国际化和研究需要，研究传播效果和评估体系时也应增加对量化方法的关注。评估体系中定量指标可以勾勒出媒体的基本概况，比如《环球时报》的评估体系多是内容分析的量化指标，相对缺乏有关受众反馈的定性指标，如评价性指标等。完整的评估体系既需要定量的准确描绘又需要定性的深度调查，增强指标的可信度、科学性。

三、评估体系应落实指标的可操作性。国际传播效果评估体系最终是要在实际传播过程中使用的，并非纸上谈兵、束之高阁。然而，不少体系中的指标存在界定模糊不清、重复设置、实际难以操作甚至难以自圆其说等问题，存在形式主义之嫌。因此，学者专家设计评估体系时务必考虑每一个指标的可操作性和应用性。

四、评估体系的建构需要不断与时俱进。伴随微信公众号、网络视频的发展兴起，评估体系在建构时应及时纳入社交媒体的考量因素，满足媒体未来发展的需要。同时，评估体系也是一个不断完善改进的过程，需要长期的时间检验与磨合。

五、评估体系的建构应坚持普遍性与特殊性相结合。相较传统媒体时代，移动互联网时代的媒体国际传播活动更加复杂多元，通过一套评估体系涵盖所有媒体并进行评价，既不科学也不现实。对此的解决之道是集思广益、多重论证，在宏观层面上建构一套一级完全相同、二级基本相同的指标体系，至于三级指标则根据不同媒体差异，自行斟酌增减删改。这样既可以将媒介生态的普遍性与特殊性相结合，又可以增强学界与业界合作，并且有利于不同媒体根据需要在某些指标上开展横向比较。

（作者单位：中国传媒大学）

本文责编：陈道生

注释：

①王莉丽：《提升国际传播的能力与效果》，《新闻战线》，2012（4）。

②程曼丽：《国际传播研究的新问题、新理念》，《新闻与写作》，2016（1）。

③高岸明：《全球视野 中国观点 遵循规律 提升效果――简析中国国际传播面临的挑战、机遇与对策》，《对外传播》，2015（1）。

④戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》，2014（10）。

⑤韩 冰：《中国日报新媒体实验室的国际传播效果评估实验》，《中国传媒科技》，2015（10）。

⑥刘燕南，史 利：《国际传播受众研究》，北京，中国传媒大学出版社，2011年2月版。

⑦⑧⑩唐润华：《中国媒体国际传播能力建设战略》，北京，新华出版社，2015年版，第20、150、160页。

⑨陈国昌：《中国新闻媒体国际传播能力建构研究综述》，《广东外语外贸大学学报》，2014（3）。

{11}{12}《环球时报》舆情中心：《中国媒体对外传播效果评估和提升策略――以〈环球时报〉为个案的研究》，2011年全国对外传播理论研讨会。