如何打造中国的原创动漫品牌

摘要:中国动漫产业起步较晚,尚未形成完整的产业链,缺乏原创品牌。本文就针对国产动漫品牌塑造的种种现状和问题进行探讨,对动漫品牌的塑造提出一定的策略建议。

关键词:动漫;产业;品牌化;策略

中图分类号:J218.2 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)10-0063-02

品牌作为一种独特的标志,是一种相对统一的技术、意识和文化的标准,是消费者对产品的认知,在生产者和消费者之间建立起来的信任关系,能够带来巨大的经济增值性的一种无形资产,在新产品开发中具有灵活的调节能力和再生产能力。动漫是指漫画和经过图形图像技术处理形成的动画表现形式,包括动画片和漫画。动漫产业以动画、漫画和游戏三大行业作为主题,借助电影、电视、电玩、网络、音像、出版、移动通信增值服务以及衍生产品的相互渗透和融合,形成一个完整的产业链,是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。

动漫企业以播出的具体直观的动画形象、符号和价值观念建立其品牌,在商品经济日益发达的今天,动漫市场竞争逐渐演变为以品牌为重心的竞争,品牌直接关系到动漫制造企业的经营状况,关系到其制作的动漫作品是否被消费者接受。动漫产业的增长点就是动漫品牌。动漫企业以动画形象建立的品牌为基础,通过知识产权交易拓展动画衍生品市场,构筑和形成较为全面的动画产业链条。动漫企业利用其推出的动漫作品开发其他市场,如音乐产品、交互游戏、家庭音像制品、电子教育产品等主流市场,进而可以发展到相关的图书和杂志,并且通过品牌授权,销售有动画形象的玩具、文具、服装、饰品、用品、食品等,形成商业循环。

一、国产动漫品牌现状

福布斯曾经公布过“全球十大虚拟人物财富榜”,它们分别是米老鼠、哈利・波特、皮卡丘等十个虚拟动漫人物,它们每年创造的财富超过230亿美元。但是这些动漫人物却与中国制造无缘,米老鼠、史努比、机器猫这些来自美日国家的卡通形象更让人喜爱。在这些动漫产品相关的消费中,来自中国内地的不足10%,而日美的舶来品却超过80%――这就意味着有80%左右的利润都进入了日美卡通厂商的腰包。仅仅米老鼠、史努比、机器猫、Kitty猫、皮卡丘,每年就从中国赚取6亿元。

与日美等运作相对成熟的动漫市场相比,国产动漫还缺乏一定的品牌培养意识,国产动画片具有市场价值的作品屈指可数。2006至2007年,经国家广电总局核准上市发型的国产动画片一共有310部183941分钟;从2005年国家广电总局实施优秀国产动画片推荐制度以来,截至2009年第三季度共推荐了213部优秀国产动画片。但是数目如此众多的动画节目在包括了青少年儿童等目标观众群体当中,却鲜为人知。

在动漫产品越来越商业化的今天,需要在制作、宣传和播出等方面形成更为成熟的市场运作方式,“品牌策略”是重要的营销方式。与商业电影“大投入、大场面、大炒作、大回报”型的商业操作模式相比,国内大多数的动漫企业却不注重宣传推广更,缺乏完整有序的对品牌的培养营销方式。国产动漫品牌塑造观念淡薄主要有两方面原因。一方面,我国大部分动漫企业的主要管理者,前身多半是专业技术人才,在动漫品牌传播与塑造方面的意识较为薄弱,一般只强调创作生产,把大部分的资金用在动画制作上,没能对其动漫品牌形象进行有效、有针对性的传播。其次,动漫品牌形象的早传播,意味着宣传周期拉长,费用也会增加,对于本来资金就紧张的动漫企业来说,自然是希望用最少的传播费用来获得最好的传播效果。品牌虽以动漫企业制作的动漫形象作为基础,但没有有效的传播,还是难以在市场上树立其品牌的影响力。动漫产业形成了这样一个怪圈:投资人担心动画节目不能盈利而不愿意投资或者放弃扩大再投入;电视台等传播媒介口口声声喊动漫产品数量少、质量次,不愿意掏钱购片;企业怕亏本,不敢贸然参与到动画衍生产品的开发和生产,于是我国的动漫品牌就在这样的恶性循环的环境中树立不起来。

二、品牌的塑造和传播

基本的动漫产业链条模式包括这样一系列环节:动画片或漫画的创作生产――电视台、电影院的播出放映或动漫图书出版发型――音像制品发行――形成版权授权――衍生产品开发和营销。可以看到,在这些环节当中创作生产是龙头,如果没有优秀的原创动漫作品,如纸质及电子出版物、动画卡通,以及随着电脑和网络技术的发展而逐步发展的适合于电脑或移动媒体的各类游戏,品牌的塑造只能是空想。而我国现阶段动漫产业发展却是重加工、轻原创,因此我国应当调整动漫业发展的重心,将提高原创动漫作品创作水平、提高以动漫作品为基础,创建和传播动漫品牌的能力作为需要迫切解决的问题。

首先,成功的动漫产品的品牌形成同精益求精的创作理念和成熟的处理技术支撑是分不开的,在制作方式、叙事风格、文化理念上动漫企业要形成自己的特点并符合受众的审美需求。国产动漫企业需要加大资金投入,端正创作态度,增强艺术理念,争取创造出好的动漫品牌。2009年年初走红的动画片《喜羊羊与灰太狼》,其人物颜色鲜明、构图简单、真实亲切,让不仅3-15岁的孩子喜爱,而且还受到成年人的欢迎,在女性白领中还流传着“嫁人就嫁灰太狼”的话语。此外,电影中还添加了许多流行词汇,贴近大众心理,因此受到热捧。但是我们也要看到,国产动漫人物过于模式化,主角不是勤奋好学就是除暴安良,而且趋于教条化,而国外动漫作品更善于挖掘人物的内心情感,不说教。

其次,一部动漫产品的品牌传播,应该是要贯穿着从立项开始到最后完成制作的整个过程。这个过程可以让动漫爱好者蓄足对最终产品的热切期望,一旦作品完整呈现,可以激起巨大的市场消费潜力,企业可以借着利用产品的影响力带动衍生产品的开发。但是如果没有做好系统的品牌宣传和市场推广,不进行市场测试就盲目的启动衍生产品市场,极可能导致作品无人知、产品无人买的尴尬局面。

三、整合品牌资源,完善产业链和开发衍生产品

在经济学中,社会产品的价值系数,主要体现在产品的生产、流通过程中所形成和延伸的价值链上。产品的价值链越长,拉动的相关产业越多,创造出的社会财富就越多。与物质产业相比,动漫产业的价值链有着更为出色的产业延展性。动漫产业网络型经济特征决定了它的价值链在向相关产业延伸时,会不断创造出新的价值,而且这种新的价值不但不会影响原有价值的实现,还能促进原有价值的进一步升值。一部成功的动漫作品,在品牌营销上除了产品自身的销售以外,也包括了通过整合品牌资源,开发衍生品市场价值。

美国迪斯尼作为典型的整合动漫品牌的成功代表,就是通过在其品牌的基础上建立出一条完整的产业链和多元化的商业经营实现其品牌价值的最大化。迪斯尼以其富于人情味的卡通形象深入人心,他们不仅把这些动漫形象知识产权化,实现特许经营开发,销售各种配套的玩具、食品、礼品、文具等物品,而且还创建了迪斯尼乐园,将观众在影片中看到的动漫形象和场景搬到现实中,建立主题游乐公园,让虚拟世界变成可游、可玩、可感的现实世界。迄今为止,迪斯尼公司已确立影视制作、主题公园、媒体网络、商业开发四大支柱产业,建立了一条巨大而完整的产业链。

因此,动漫产业不仅有着在影视传播系统方面的市场,而且还有动漫衍生产品销售的营销市场(包括图书、音像、玩具、食品等市场),这两个市场相互依存,互为动力。动漫作品在传播市场表现突出的话,不仅可以通过传播费用回收成本、获取利润,还能促进衍生产品市场销售。衍生产品的丰厚利润反过来又可以进一步投入动漫作品的创作,可以有效提高动漫产品制作的数量和质量,而数量和质量又是保证动漫产品在传播领域取得成功的关键因素。这样就形成了动漫产业链条良性循环的健康互动关系。

中国动漫在20世纪80年代的时候,曾经生产出具有独特风格、极富创造力的作品,被当时的青少年儿童熟知和热捧。但90年代之后,中国却成为了日本、美国动漫产品的加工基地,转向“来料加工”。在与国际现金动漫制作商合作之初,国人没有体会到失去原创动漫的严重性和危险性,只是一味抱着学习国外先进制作技术和管理经验的心态,忽略了为他人做嫁衣后产生的动漫产业链的断链现象。因此中国动漫产业的产业链还需要补救和完善,以整合动漫品牌。

对于衍生品的开发也要有整合意识,从项目的设计之初就需要研究,倡导新的生活创造和即将遗失的文明。动漫创作与产业结合,花钱消费的人和花钱消费的对象要有共同的价值去想,要符合整个社会流行趋势才行,这样才会受到认可。所以动漫营销本身打造的品牌要与产品有切入点,有着相同或类似的理念,对产品线上的各种环节进行综合设计,将动漫创作、产业开发、消费推广战略有效的结合,创造出人们喜爱的动漫产品。

相比日本、美国等国相对成熟的动漫品牌营销和产业链运作,我国的动漫企业仍然需要在相关产品开发和产业链的发展上继续努力。令人欣喜的是,已经有一些优秀的国产动漫产品对品牌培养和市场营销推广开始尝试并取得一定成果,例如《喜羊羊与灰太狼》、《麦兜响当当》等,在动画片和漫画两个传播途径都取得不错的成绩,具有较好的品牌知名度,然后对于后期音乐、音像制品、玩具、文具、饰品等方面的开发,继续丰富品牌内涵,提高了品牌知名度。这些在品牌培养营销上的努力都可以给后来的国产动漫创作营销起到很好的借鉴作用。伴随着我国原创动漫市场运作的逐步成熟,相信国产原创动漫在品牌营销和产业链的推动上一定会有更好的发展。

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