渠道之争究竟鹿死谁手

渠道为王

有人说，回顾国内家纺渠道的发展历程，实际就是回顾中国家纺企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。

目前，家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大实场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具(家居)大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。

九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。1990年～1995年是品牌的点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。

1995年～2006年，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如恐龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如上海水星等。

从2006年北京启动家纺大卖场开始，家纺行业开始进入了品牌的形成阶段，这也就需要越来越多的渠道模式去推动市场的发展，事实证明，只有那些率先独辟蹊径，快速反应的品牌，才能够适应市场变化，才能存活下来，并且越来越强势。

专业化是必须的

渠道是一个企业的生命线，企业只有营造良好的销售渠道，才能赢得客户，抢占市场先机。特别对于产品和品牌都已经稳定的企业来说，销售渠道的优劣对企业的影响更为深广，意义更是非同凡响。

为了赢得更多的竞争优势，企业希望以最快的速度和广度，把产品和服务快速方便地传递给客户，从最初的批发渠道演变到现在的专卖店、店中店、网店、生活体验店等互相渗透相互转换的局面。渠道优势，已经不再是仅仅依靠一、两种渠道业态就能达到理想的效果的了。

众所周知，家纺消费是一种感性消费，到终端店铺购物的80％以上是女性，而女性购物的特点是激情和冲动，在终端店铺只有通过特色的形象，优质的服务和导购专业的知识去感动消费者，让顾客产生购买欲望。因此，渠道的终端环节必须要突现专业化，事实证明，现在已经有越来越多的家纺企业非常注重渠道的专业化。

以家纺企业的领军企业罗莱为例，它在渠道的专业化上提出了六点：首先，打造店铺的特色形象，做好终端导购的专业培训。其次，做好终端商品的有效组合，做好店铺的陈列；在发展自己的同时也要坚决打击终端店铺的贴牌现象和销售其它杂牌。最后，做好终端进、内销、存管理。正因为罗莱注重渠道的专业化，在近几年的时间内才一举成为家纺行业的领军企业。

近几年，随着家纺行业的不断发展壮大，像罗莱这样的行业佼佼者已经对专业化这个词汇熟稔于心，然而，对于家纺行业许多的中小企业而言，在终端服务上真正的实现专业化却还有很长的路要走，终端上的“同质化”也成为业内一直困扰的问题。

直营?加盟?

在基数巨大、增长迅猛的家纺行业，集中度不高的问题，早已经成为众多家纺企业心知肚明的事实。他们深知，单纯依靠知名度、代言人推动，已经不可能真正地占据消费者的心智。如何才能更有利的抢占市场，开拓更广阔的营销渠道，很多企业都已经开始了思考。

虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，购买者的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。

而在商场，由于家纺产品所占面积以及所进驻的楼层使得投入与销售所带来的利润不能成正比，而较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，许多企业如今已经纷纷将经营重心逐渐转移。相比之下，批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。

究竟怎样才能快速扩张?罗莱家纺在去年率先做出了反应。他们将直营店看成为抢占市场份额的另一个有力途径。2009年在中小企业板上市后，罗莱家纺加快了直营店的扩张速度。为了不给对手留下空白市场，他们甚至在一些小县城也开设了直营店。

“市场还有可以拓展的空间时，不能任由蛋糕空放着被别人先分了去。同时，直营店还被寄托了品牌宣传的功能，对周边的销售以及招商的辐射力度更大。”罗莱家纺市场部总监冷志敏在接受媒体采访时表示。

行业集中度较低，缺乏全国性优势的大品牌，行业前十位市场份额总和还不足30％，排名第一的罗莱市场份额也不到10％，这样的数字让身在家纺行业里的人既热血沸腾又愁容满面。不过，起码，在罗莱看来，直营的贡献显而易见。罗莱家纺2009年主营业务毛利率为39.78％，同比增加2.21％。直营渠道的毛利率通常要比加盟渠道高20个百分点，其销售比重由2008年的15.45％上升到了16.27％。

但事实上，对于这家此前一直依靠加盟商进行扩张的家纺公司来说，大幅扩张直营店并非易事，人力资源储备不足以及如何对加盟商进行安抚都是需要小心处理的问题。

电子商务已经崛起

电子商务的快速发展已经全面影响人们的生活，以80年代、90年代未来消费主流的群体为代表，越来越多的人选择网络购物。电子商务作为一种网络渠道，它既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道。

网络营销，不受时间、不受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，已经有很多的家纺企业与淘宝商城签订合作协议，譬如水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等各家纺企业。

电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS目前都已经可以成为提高客户关注度的有力工具。不过，记者在调查中发现，许多的传统企业仅仅把网络营销当做试验田，不想让自己在“电子商务”的大潮中被时代遗忘，而有的传统企业，则仅仅将网络营销手段应用在前端的推广和新客户的开发上，而不会使用这些工具来维护客户关系，实现低成本的重购。

如何更好的利用网络销售渠道盈利，成为许多家纺企业如今在探究的问题。青岛纺联控股有限公司贸易事业部、纺联贸易有限公司总经理俞裕波在接受采访时就表示，没有企业会错过电子商务这一更加有效的营销手段，“青纺联也正在着力建设网络销售渠道，我们将根据网络商店的特点，推出性价比相对较高的专门定制，同时，还将在网上开辟婚庆个性化服务。”

在采访中，许多企业家都纷纷表示，网络销售不要孤立地开展，一定要与企业本身已经成熟的渠道相结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值最大化。不知不觉中，新的家纺电子时代已经悄然来临……