广告传播过程中的“绿色”意识

在广告充斥着人们生活的每个角落的今天，在人们都向往一种返璞归真的生活方式的今天，在人们积极倡导“以人为本”观念的今天，在广告传播中提倡一种“绿色”意识实在是当务之急。

广告传播中的“绿色”意识有狭义和广义之分。

狭义的广告“绿色”意识指：在广告传播过程中充分体现绿色环保意识，向消费者提供科学，无污染，有利于节约资源，能保持生态平衡的产品和服务的广告传播活动。

广义的广告“绿色”意识指：一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。

在了解了广告中“绿色”意识的概念之后，就应该从广告传播的各个环节去贯穿和体现这种意识。广告信息从信源传达到受众，一般经历的是如下过程：信源符号制作传播渠道符号还原目的地。

下面笔者就广告“绿色”意识在各个阶段逐一作论述。

一、信源中广告的“绿色”意识

一则广告的信源，追根溯源就是广告主。广告主为了推销其产品或服务，委托广告公司制作广告作品来宣传其产品或服务。从这个环节来看，广告的“绿色”意识主要体现在以下两个方面：

1．广告主自身体现的“绿色”意识

消费者何以青睐“绿色”，因为他们普遍认为绿色是和自然、健康联系在一起的，能给人以安全感，因而广告主对产品的定位就应该考虑其健康环保、方便安全等方面的特性，广告主对产品所能做的和在广告中值得一提的就有以下几点：

a.企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。

b. 既要考虑产品的安全性，又要考虑消费者使用的便利性。

c.产品设计尽量符合人体工程学原理，外包装设计要人性化和减少污染或无污染。

d.售后服务要秉承“顾客就是上帝”的宗旨，尽量给顾客提供尽可能的方便。

2．广告主和广告公司保证广告信息真实可靠

广告信息的不真实可以分为两种情况：第一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，第二种情况就是广告使用某些手段（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面客观的信息。针对上述情况，《广告法》第三条明确规定：广告应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求。要做到这条法规规定的内容，必须要求广告主和广告公司做到两个方面：其一，广告主必须向广告公司提供证明，包括主体资格证明和广告内容真实合法的证明；其二，广告公司在接受的过程中必须保证广告内容的真实合法，积极健康，符合社会主义精神文明建设的要求。

在国家有关法律法规的监督下，广告市场更应该形成一种自发的行业自律体系，培养一种积极健康的行业氛围，使广告中的绿色意识真正地深入到每一个广告从业人员当中。

所谓上梁不正下梁歪，由于广告主和广告公司是广告传播的第一个环节，所以保持信源的“绿色”是保证广告传播过程“绿色”的根本。

二、广告符号制作中的“绿色”意识

综观整个广告的传播过程，广告的符号制作是最能体现广告“绿色”意识的一环。首先，广告符号是广告信息的感性袒露和外在表征。换句话说，广告中的绿色信息，指示和称谓事物及其关系的代码都要通过广告符号传递出来。其次，消费者的行为模式一般是：广告符号认知态度购买行为。从这一模式可以看出，消费者认为一个产品有绿色概念，最后采取消费行为，其最初的刺激就是广告符号。

广告符号一般分为语言符号和非语言符号。广告的“绿色”意识在语言符号和非语言符号中都要尽量充分地体现，笔者认为应该特别注意。

1．语言符号中的注意点

a. 语言的使用要防止死线上的抽绎

这是指广告传播中如果充满了“基因”，“民主”等高度抽绎水平线上的字眼时，就会让人难以理解而对广告内容敬而远之，反之如果一则广告只有低水平线的词汇，琐碎描述也会让广告落入俗套。广告中的语言传播应该根据内容和受众的水平，沿着抽绎水平上下波动，既有高抽绎水平的概括总结，又有低抽绎水平的细致描绘，使之适合各种广告受众对信息的需求，这也是广告人性化的体现。

b.不得使用环保的绝对化语言

在ISO14020国际标准中，有8种绝对禁止使用的术语不能在产品和说明书中使用，因而笔者认为也不能出现在产品的广告宣传中，它们分别是：对环境安全，对环境友善，对地球无害，没有污染，绿色，自然之友，不会破坏臭氧层及所谓的“可持续性”。消费者如果在市场上看到产品使用这些说法，可将其视为绿色欺诈行为向工商部门举报。

c.使用的语言符号要坚持绿色原则

所谓语言符号要坚持绿色原则，就是坚持广告语言符号的积极健康，尽可能地减少信息污染。当今世界的广告中一些色情信息、暴力内容、失实信息充斥其中，对社会公众造成了精神侵扰，给社会带来巨大的负面影响。广告是讲求创意的，但一些广告人通过制造消费者的不安情绪来引人注目，当今广告创意追新求异的同时，更应该考虑广告除了传达了产品信息以外所透露的其他信息会不会给社会带来负面的消极的作用，这一点值得广告人深思。

2．非语言符号中的注意点

a.避免非语言符号在实际中的喧宾夺主

如今，一件商品如果被贴上洋标签，售价就会升高，实际上它并不值那么多钱；一句广告语若是出自名人之口，似乎该广告就显得犹为可信。这就是语言符号在实际中的喧宾夺主。毕竟，消费者是理性的，消费者购买一件产品是为了使用它去解决一个问题，而不是去购买产品的广告符号。比如买一个馒头是为了解决饥饿，而并不会因为它好看。广告可以利用非语言符号来提升广告的可信度，但切不可利用这一点误导消费者，使消费者只注重符号而忽视了实用价值，引起符号与实际的本末倒置。

b.忌用恶俗的非语言符号

据有关调查显示，低俗无聊的广告表现形式是导致人们讨厌广告的重要原因。比如某生产涂料的厂家，开始搞了一个当众喝涂料的真人演示，以证明他的产品无毒，后来又搞了一个真人秀，把涂料涂在模特身上证明涂料的安全性。这样的广告促销用真人来做演示虽然目的是为了增加产品的可信度，但给消费者留下了恶心俗气的印象，也就是降低了产品的美誉度。作为广告商在追求广告创意和表现形式的标新立异的同时也应该充分考虑到大众的审美，考虑到人本观念。

c.多用充满人情味的非语言符号

人情味的非语言符号就是在人际中除语言以外的所有关于人或人际活动和状态的符号。这种符号与人息息相关，因而也更能引起人们的共鸣，在人们获得信息的同时也能使人产生一种感情上的慰籍。福特公司一则关于全顺汽车的广告，用一个熟睡婴儿大头像来表现汽车的安全性，非常直观地表现了安全对于人的意义。这于传统汽车强调风驰电掣截然不同，在这里生命的安全比速度更神圣，以人为本观念在这则广告中可见一斑。

三、广告传播渠道中的“绿色”意识

1．广告的无孔不入与频次繁多，造成对受众视听的

只要打开电视，各种各样的广告就会扑面而来；只要翻开报纸，你会发觉报纸的厚度与日俱增，整版整版的广告使你应接不暇；走在街上，映入眼帘的也是色彩斑斓的广告牌，一不注意就会有人朝你手里塞广告……可以说无孔不入，防不胜防的广告轰炸形成了对受众视听的。广告通过不分频道，不分时间，不分地点地冲击受众的视听，进行“填鸭式”地强行灌输，把广告信息强行置入受众的脑海中，这本身就是一种不尊重受众的行为，没有人愿意和不尊重自己的人打交道。对此，笔者觉得广告的投放应该充分考虑到受众空间不受侵犯，广告投放渠道要有针对性，广告投放频次要合适。这样，受众能接受，广告主亦能用较少的投入取得更好的广告效果，达到受众和广告主的双赢。

2．大量地采用电视、互联网等图像化媒体，使受众思维能力下降，惰性增加

当代的广告越来越倾向于用图像来传达广告信息，当然，图像化信息有其优势，就是形象直观，具有补充、替代、调节、否定、重复、强调的作用。但是事物有其两面性，过多的图像化信息也会造成信息污染。“信息的图像化，会使受众的逻辑思维能力下降，导致思维的跳跃、散乱和不规则、不缜密；同时，思维上的图像化，又会使受众的语言（口头和文字）表达能力下降，使语言传播趋向大众化和流行化，而缺乏个性和特色。”此外，像电视之类的媒体的图像信息是人一眼就能直接获取的信息，而不像文字需要逐个符号去解读，然后再在脑中符号还原，最后理解获取信息，而人的惰性心理是很容易趋于作省时省力的选择的，最终的结果是增加了人的惰性。对于这种情况，就需要我们制作的广告应该给受众留有更多的思维空间，最好能和他们有一个思维上的互动，不但可以给他们留下更深的印象，更可以提升受众获取信息的积极性，提高受众的思维能力。

3．不合理地广告投放造成金钱的浪费，广告信息的泛滥

近几年来，脑白金的广告可以说家喻户晓，脑白金成了一个高频词汇。细心看一下脑白金的广告投放重点并不是中央电视台而主要在一些省级市级地方电视台，但取得的却是几十个亿的销售额。想想几年前在中央台夺得一个又一个“标王”的企业最终因为不堪重负而纷纷落马的境况，脑白金无疑是成功的。其实消费者也懂得“羊毛出在羊身上”的道理，高额的广告费会提高产品成本的价格，最终通过零售终端加在消费者身上，那企业所推崇的“顾客就是上帝”的宗旨怎么得以体现呢？更可悲的是，这些广告只是造成了金钱的浪费却没有达到预期的广告效果。另外，广告一是为了促销，二便是指导消费者的消费，提供给他们需要的消费信息。但是，现在广告信息泛滥，几乎每个人都被淹没在广告的里，冗余信息严重干扰了消费者对相关有用信息的准确分辨和正确选择，同时人们为了搜集有用信息也付出了大量的人力、物力、财力。对此，媒体单位和广告主在追求经济效益的同时也值得深思。

四、符号还原中体现的“绿色”意识

受众的符号还原就是把媒介传递过来的符号或代码通过受众自身的符号系统转变成受众自身能理解的信息。理想的符号还原，应该是受众得到投合性译码或者至少是协调性译码，最不理想的就是背离性译码。但是现代广告为了增加广告的促销效果，往往会在广告创作中对广告符号做一些改变，夸大产品的性能，使受众得到的对广告产品的理解与实物有出入，这实际上可看作是一种变相的背离性译码。比如在时装广告中，人们可以借助电脑使皮肤更具光泽，使臀部显得更小一些，腿显得更长一些，更丰满一些，从而使得穿在模特身上的服装显得更加合体。有记载1995年将近90%的广告都利用某种数字效果，而现在这个比例肯定更高了。那么在这么多的人为因素充斥广告之中时，我们受众就应加强自身对广告符号的解码能力。

a.接受马列主义、爱国主义教育，接受宪法法令和公民权利、义务的教育，以提高觉悟，增强抵制各种不良广告信息的自觉性。

b. 努力汲取各种文化科学知识，在接受各种广告信息的同时多进行一些理性的思考，不要被表面现象迷惑或者因自己的一时冲动而上当受骗。

c. 适当地参考一些反面的广告案例，就是在自己的脑海里“种痘”，以提升自己对错误和反面信息的免疫抵抗能力。

广告是对人们影响比较直接的传播方式，倡导广告传播中的“绿色”意识，其根本就是要以人为本，目的就是为了人类的可持续发展。广告在作为一种促销手段的同时，不应当一味地追求经济效益，更应当试图去重建人类的理性世界。其实，越是强调“绿色”就会越有效益，因此倡导广告的绿色传播并非否认经济利益的获得，因为经济效益和社会效益是相辅相成的。如果广告传播能如上面所论述的那样去做，一个企业产品和形象就会得到消费者的尊重和好感，获得消费者对品牌的美誉度和忠诚度，经济效益自然滚滚而来。此外，从宏观角度来讲，创造一个绿色无污染的广告传播环境，我国的广告业也一定会更加蓬勃地发展，我国的广告市场也一定会更加健康有序。

收稿日期：2006-12-15