以汽车品牌微电影为例分析微电影广告模式

摘 要：微电影广告是随着“微”时代的到来而产生的新兴广告形式，越来越多的品牌愿意采用这种方式来推广产品和品牌，特别是众多的汽车品牌。本文主要针对“微电影”广告和汽车品牌的不解之缘，具体分析微电影广告模式和创作要素，进一步挖掘这种介于电影和传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义。

关键词：微电影；广告；情感诉求

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。

一、微电影与汽车品牌的不解之缘

微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。

2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。

二、汽车品牌微电影广告特色分析

“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：

1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。

微电影广告的都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。

2.内容为王，实现品牌信息的恰当植入。对汽车品牌广告主而言，微电影广告从构思开始，就把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影广告改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影广告不再是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是一种更为高级的广告营销方式。比如在热播青春剧《奋斗》和《我的青春谁做主》中，奥迪的植入性就略显生硬，单纯强调奥迪车为主角的代步工具，并没有更多彰显品牌文化和品牌理念的信息传递。相比之下，奥迪携手著名导演高群书打造的系列微电影《生活相对论2》则表达了奥迪更加丰富的品牌理念。微电影选择在杭州，拉萨，北京，上海四大城市分别切合进、退、取、舍四个主题展开叙事，以真实的表现手法讲述城市都会爱情，却不仅限于爱情，将积极正面的人生哲学渗透其中，传达奥迪品牌进退皆为努力、取舍皆为收获的品牌理念。

3.运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化。微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。（1）在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影2，5月20日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。（2）利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。（3）线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。