品牌高端化

Kizashi是铃木的第一款B级车，这个以小型车见长的品牌在完成了足够的技术沉淀之后，启动了高端化步伐。但很显然，到目前为止，铃木还未成功，甚至谈不上找到成功的方向。影响力的缺失远比尴尬的销量更令人沮丧。

品牌的高端化，实在是知易行难。

产品力决定不了品牌力

铃木在小型车领域的造诣毋庸置疑，就是如日中天的大众，也要主动与之相互持股建立“全面合作关系”，大众所看重的亦是铃木这方面的技术能力，以及在新兴市场的影响力。

从1955年制造出第一台铃木品牌汽车开始，事隔54年，已经被业界公认为“小型车专家”的铃木才推出了第一款B级车――Kizashi，这足以看出铃木的谨慎。Kizashi在日语中的意思是“好事将近的征兆”。作为一款主动运动风格的B级车，Kizashi集合了铃木品牌全部技术精华，不仅提供了2.4L发动机＋CVT变速器＋四轮驱动的动力组合，同时在安全性，舒适性、运动性等方面的配置也是用心十足，这为它在专业媒体那里赢得了相当不错的评价。

单以产品层面而论，Kizashi的确与那些一线品牌不分伯仲，并没有技术上的明显软肋。

但这并不能换来消费者的更多青睐。对大多数人而言，铃木仍然是那个更擅长制造奥拓、雨燕，SX4等小型车的中低端品牌。在他们眼里，Kizashi看起来更像是这些车型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B级车，这为Kizashi带来了巨大的挑战――基于品牌形象的产品认知偏差。

上市以来，Kizashi的表现勉强算是中规中矩。数千辆的销量证明，更多的人还是愿意把它作为铃木品牌高端化的一种尝试，而不是在这个范围内可信赖的选择。

2010年7月，Kizashi正式进入中国，中文名字音译为凯泽西。

和全球其他地区一样，虽然依靠奥拓、羚羊等车型的多年积淀，铃木赢得了省油，省心的用户口碑，但这仅仅是基于小型车用户的价值标准。反过来，正因为这样的口碑形象过于深入人心，铃木在中国一直面临着品牌认知度和价值感不高的现实。

还有更严重的打击突如其来。意欲在中国市场大展拳脚的凯泽西，却在上市前夜遭遇“召回门”事件。铃木宣布因为手套箱存在安全隐患，在全球范围召回5107辆Kizashi。虽然召回车辆主要集中在美国，但新车上市会上，铃木中国负责人却不得不接受媒体对于召回的质问。这对于初生的凯泽西，无疑是一个雪上加霜的沉重打击。

基于产品力的原因，凯泽西在国内主流媒体那里获得了很好的正面评价，但这对于销量的提升却于事无补。首先，消费者对于铃木品牌的认知仍然停留在小型车阶段，在缺乏直接的产品体验之前，对凯泽西这样一款B级车充满了陌生感和不信任。其次，由于迟迟未能在销量上有所突破，铃木在中国算不上是主要的一线品牌，非主流的市场地位决定了非主流的影响力。再次，铃木中国对于凯泽西的市场推广乏善可陈，难以刺激目标消费者的尝试欲望，既无关注度，又何来销售机会?正因为此，凯泽西在产品力层面的表现，换不来品牌力的提升。

坦率地讲，很多品牌都有着理想主义情结，似乎产品力上去了，品牌力也跟着水涨船高。然则，无数残酷的事实表明，产品力与品牌力之间不仅不能画等号，还存在着短期内难以逾越的巨大鸿沟。

优秀的产品力只是品牌力提升的前提，而非必然。

低价格不能代表性价比

本质上讲，品牌营销的核心还是性价比的竞争。所谓高端品牌、奢侈品牌概莫能外，只不过它们所提供的性价比优势，更多地体现在心理层面给消费者带来的满足感，以及在渠道、形象，服务等各个方面的价值提升。

这就带来一个有趣的延伸话题，我们是否应当重新审视性价比的标准?

一方面，低端消费群体的价格敏感度高，他们更在意产品的实际价格，低价格被自然地与高性价比建立等同关系。同时，基于价格原因，他们对产品品质，服务质量、使用便利等方面的心理预期也有着更高的容忍度。

另一方面，对于中高端消费者而言，他们的价格敏感度相对较低，价格并不是决定其消费取向的决定性因素，他们更注重品牌所能够提供的形象、品质和服务，包括在精神层面的满足感和愉悦感，即便价格相对更高。

话题回到凯泽西。不同于天语、雨燕、奥拓的用户群体，那些可能中意凯泽西的潜在消费者，现实中更容易关注大众、丰田、本田，别克等一线品牌，铃木还过于生疏。对于铃木而言，这样一个目标消费群体，与以往截然不同而又充满着陌生感，之前所擅长的性价比取胜的思维，以及在小型车领域积累的技术和性能口碑，在他们这里也丧失了优势。

最终，铃木还是选择了在价格上多做文章。凯泽西定下了18.98万～27.48万元的售价，单以2.4L发动机、CVT变速器的纯进口B级车衡量，这个价格是具有一定竞争力的。但是，价格的宽度没有体现出足够的针对性和攻击性，虽然入门的手动挡版本只有18.98万元，但毕竟配置寒酸，算得上是最基本的“乞丐版”，再往上走的一款车型与之价格差距达到3万元之多。总共4款车型的价格设定和配置标准也缺乏足够的区隔性。

表面上看，宽泛的价格区间带来了更大的目标消费群体，但这其实是一个巨大的定价陷阱，因为你的消费者同样有了更多的选择，给自己平添了更多的对手。在凯泽西的价格区间，既要面对包括雅阁，凯美瑞、领驭、天籁、迈腾、君越等主流的中级车，以及同样主打运动风格的君威、思铂睿，睿翼、锐志，还要面对同为原装进口的力狮，雅尊、凯尊等。甚至消费者咬咬牙，在高配凯泽西的价格基础上增加少许预算，完全可以选择低配版的奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级。这些都是初出茅庐的凯泽西难以招架的。

总体上看，凯泽西基于低价格的性价比优势，因为品牌、性能，技术等方面缺乏明显的比较优势，简单标榜运动性能亦没有获得更多认可，所谓的优势荡然无存。

低价格不是性价比，更不是杀手锏。

一天建不成一个罗马城

西方有句谚语，叫“一天建不成一个罗马城(Rome WaS not built in aday)”，这句话同样适用于品牌建设，尤其品牌的高端化。

凯泽西当前所面临的困难是必然的，也是一个必须经历的漫长过程。从产品层面只能看到问题的表象，根源还是在于铃木在华积弱多年的品牌建设，缺乏足够的品牌沉淀。试想一个长期以来以小型车为主的品牌，在形象、渠道、服务等方面并没有明显的突破，仅仅是依靠一款更高级的产品，就能够吸引到挑剔的消费者?

又或者，可以把问题的另一面表述为：如何去吸引那些更高端的消费

者?

第一，要有足够的实力。这种实力并非只是停留在纸面上的技术能力，还应当包含可持续投入的能力、承担风险的准备，以及足够的耐性。2003年，大众推出了高端产品辉腾，这是一款集合了大众技术精华的豪华轿车，目标直指奔驰S级、宝马?系和奥迪A8等对手。

和对手相比，辉腾在技术层面毫不逊色，所提供的配置也属顶级，细节上的考虑更是胜人一筹。为了彰显辉腾的独特性，大众不惜为其单独建立了一座透明工厂，并采用全手工的制造工艺。要知道，只有劳斯莱斯、宾利等顶级奢侈品牌才会全手工打造。但尽管如此，辉腾到目前为止都只能用惨淡经营来形容，一度还传出可能停产的消息。

做一假设，如果不是有着强大的大众做后盾，辉腾还能支撑下去吗?更进一步讲，强势如大众者，在短期内也难以在品牌高端化方面有所作为，是否可以从一个侧面证实高端化的艰难?这并非是说品牌的高端化不可取，只是强调在条件成熟以前，高端化不可轻举妄动，当三思而后行。

第二，特点比优点重要。在全球豪华车领域，奔驰的豪华，宝马的动感，奥迪的科技，雷克萨斯的静谧，都得到了广泛的认同，但这并不否定这些品牌在其他方面的优点。恰恰相反，它们在形象，技术，品质、服务等方面都是出类拔萃的，而上述特质既是鲜明的风格特征，更是品牌独特的内涵气质。

凯泽西是一款不错的B级车，技术实力也不差，还主打运动风格，但差就差在缺乏明显的特点。比空间7连雪佛兰景程、标致408等更低级别车型的空间都大过它；比配置?一众日系品牌都是个中高手；比技术?大众TSI＋DSG的动力组合早已抢占了技术流的头把交椅。

同时，凯泽西只提供了2.4L一个排量的发动机，忽略了中国消费者的购车习惯。中国消费者已经被涡轮增压技术全面洗脑，而2.4L排量的动力很难与运动挂上关系。此外，一个排量的车型选择实际上削弱了凯泽西价格宽度的优势，与竞争对手至少三个以上排量的车型选择相比，进一步处于下风。

第三，不能只是卖产品。铃木作为中国市场的先行者，虽然在本土化方面先行一步，但市场策略上却趋于保守，特别在品牌建设、渠道管理、服务体系上缺乏作为。此外，长安铃木，昌河铃木中方与外方以及两家合资企业之间的博弈，也进一步削弱了铃木的竞争力。

但更根本的原因在于，除了产品导入的迟滞以外，铃木还停留于产品竞争阶段，品牌建设相对滞后，服务体系也有欠缺。我们注意到，早期的奥拓用户现在多已更换为其他品牌的中高级车。用户群体的流失，其中既有铃木缺乏中高级车型的原因，更折射出了品牌影响力的不足。

目前，凯泽西仅在全国数十家铃木4S店销售，且多与天语、雨燕，奥拓等小型车为伍，渠道的便利性与形象感先输一筹。同时，铃木为凯泽西所设计的上市安排单调而老套，对于目标消费者的吸引力再打折扣。

以上，并非是简单的批判，而是理性的反思。尤其，我们的自主品牌在当下有着高端化的群体性冲动，或打造全新的高端品牌，或推出更高级的产品。这些品牌的雄心和决心值得我们足够的尊重，只是凯泽西的境遇告诉我们。品牌的高端化非是一日之功，这经不好念，连洋和尚也难念。

对正在高端化的奇瑞们而言，凯泽西或可以作为一面借鉴的明镜。