高端品牌代言谨防错位

2005年，向来以“来自丹麦”、“北欧风情”俘获了众多高收入消费者的曲美家具与影视明星葛优进行了合作。然而，就在葛优标志性的“光头”形象被挂在曲美的“北欧生活体验馆”外不足三个月的时候，曲美公司却做出撤换所有葛优照片、改回“北欧风情”统一宣传方案的决定。

此次大众明星与高端家具产品的合作在“蜜月期”就出现了问题，表现在代言人、广告创意与产品定位、品牌核心价值之间出现了角色形象的对接错位上。曲美家具品牌传播策略自身存在着失误，前后矛盾的因素干扰了消费者对品牌的理解。

失误之一：代言人形象与产品定位不符

一直以来，曲美给消费者树立的都是高端、洋化的品牌形象，在产品设计上崇尚自然、时尚、简约的丹麦设计风格。在家具行业内部向来有“世界家具看北欧，北欧家具看丹麦”的说法，丹麦家具被认为是最具人情味和现代感的时尚家具。多年来曲美家具产品表现出对形式和装饰的节制、对天然材料的偏爱、对形式和功能的统一性的追求，保持着尊贵的北欧风情。曲美以“来自丹麦，服务中国”的理念打动消费者，以广告、公关、VI展示等多种手段建立起品牌好感，获得了一批高收入消费者的认可。

葛优无论从《编辑部的故事》到《甲方乙方》到《不见不散》，一贯的嬉皮笑脸、油嘴滑舌使他塑造的形象极具亲和力。葛优是个随意、幽默、大众化的明星，生活、工作方面的口碑都比较好，具有相当的社会影响力。他的这种“幽默小市民”形象与“神州行，我看行”、与“省优、部优、葛优”的火腿肠产品定位对接起来都严丝合缝，都取得了很好的代言效果。

此次曲美与葛优进行合作，是因为他们不想把品牌束之高阁，力求借助葛优的形象提高品牌的亲和力，进一步贴近大众消费群体。然而对于一直沿用“丹麦血统”、“北欧风情”的品牌形象、倡导“生活需要精心设计”理念决胜于高端家具市场的品牌而言，高品位、高价格的定位直指高收入的消费群体，品牌代言人更适合高雅的、深沉的、具有小资甚至中产特征的代言人形象。我们不否认葛优具有上至皇帝下至平民的表演能力，但是多年来他留给观众最深刻的印象还是随和、亲近、嬉皮的平民形象，这种形象并不能为“北欧风格的高品质生活”做加法。

失误之二：广告创意考验消费者智慧

曲美家具的电视广告画面中出现葛优亮着标志性的光头、得意洋洋的嬉皮笑脸，坐在一辆时尚的小车里。接着进入了一个破乱的小红楼里，画面背后出现“检测站”标志，随后手里拿个证书，面对镜头说“全部合格”。很多观众会以为这是个汽车广告，可最后标版推出的却是曲美家具。这是一则与观众捉迷藏的广告，考验观众的智慧。观众很有可能只记住了代言人却没看懂故事，看懂了故事却不记得产品，即便记住了产品也记不住品牌特征。广告大部分时间里表达的信息基本和要宣传的产品没有什么关系，反而容易使受众产生错觉，发生误判。

此外，广告前后也不乏矛盾之处。时尚小车营造着都市氛围和轻松的生活情趣，后来却置身于一个非常简陋破落的背景下，不知道广告到底是想表现时尚的生活情趣，还是想突出平民化。

广告创意的空间是无穷的，但是一定要有尺度，这种尺度就是要最大限度地为产品和品牌服务，让受众对产品有更多的了解，并产生好感，以便在购买该类产品时能够选择广告表现的品牌。我们不能否认观众对冯小刚和葛优多年来的幽默风格非常喜爱，但是如何将这种喜爱与对品牌的好感之间进行链接，让这种在商业片中取得了无数成功的艺术表现手法为广告添彩、为品牌增色，这是留给广告创意人员的一个课题。

失误三：品牌战略前后不统一

与葛优进行合作，曲美的本意是想在占据了高端家具市场一席之地的基础上借助其代言作用和强势媒体的传播效应，与大众消费者进行深层沟通，提高品牌的知名度，并以此为契机由行业品牌向社会品牌转化，由小众消费向大众消费倾斜。这个决策从企业发展的战略角度上来看无疑是正确的，可以争取在更广阔的市场上建立优势。

但是对于“曲美”品牌而言，以往一直走高端路线，倡导经典、自然的生活方式，将家具的文化价值体现为一种北欧的简约、高贵的生活态度和生活主张。曲美家具的品牌核心价值体现在承载着北欧的生活文化，并将这种生活文化通过家具传递和诠释出来，使家具上承载着主人的生活态度、生活方式。而全国销售终端店面也被布置成“北欧生活体验馆”，运用体验式营销直接将家具的生活文化价值诉诸消费者内心，契合了中高端消费者内心深处的北欧文化价值追求，消费者自然愿意为这样的高端产品付出高价格。

而葛优成为曲美品牌代言人之后，曲美品牌一下子平易近人了，但是同时品牌附加价值也随之弱化了。过去花高价购买曲美家具以追求北欧高品质生活、追求高人一等的消费者忽然发现曲美变成了“大众品牌”，有了上当的感觉；而新广告所吸引的大众消费者却发现曲美家具的价格高于一般大众品牌，非他们所能承受。这样曲美品牌就进入了一个“高低不就”的尴尬境地，而这正是由于品牌战略的前后不统一造成的。为此，曲美家具只好替换掉葛优的巨幅照片，继续沿用北欧风情的店面装饰，保持其高端形象。

事实上，曲美家具想要向中低端市场延伸，只要建立一个具有明确的定位、独立的品牌推广策略和适中的价格策略的副品牌，并可以借助葛优的亲和力迅速提高副品牌的知名度，同时又不会干扰“曲美”品牌的高端形象，这个既要保持曲美品牌的核心价值又要保证企业向更广阔的市场延展的矛盾就迎刃而解了。