社交媒体能卖肥皂么?

去年12月中旬的某天，教皇本笃十六世玩着iPad，随手发出自己的首条微博。从市场营销的角度来说，确实应该这么做了。罗马教皇早在网上过自己的教宗通谕，可是全球其他领袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上开拓疆域。

越来越多的营销顾问，将社交媒体视作不可错失的良机。这是新一轮的业界口碑。社交网络里的庞大数据流量，则为精准的受众定位提供证据，其广告投放及时、契合，使之颇受欢迎。人们如此奢望商业变革，致使市场对社交网络出现投资过热——也为其后落败埋下伏笔。

大数据时代

这场美丽的误会围绕着数据展开。过去十年，数据狂人扶摇直上。他们建立、运作搜索引擎。他们凭借量化研究，游走在不同机构间，还不时新创门户。社交网络崛起，数据分析专家的服务器上全球流量如潮涨，他们的地位更被推高。他们的最大卖点不是营销创意而是算法。

然而刚过去的这一年，也给苦难的人文主义者带来新希望——至少他们可以由幸灾乐祸换得少许慰藉。Facebook 2012年5月首次公开募股，估值1040亿美元，结果股价却下滑，致使很多人开始怀疑其作为付费广告媒介的潜力。企业广告商的在线广告费用中，仅有14%投入社交网络。

据互联网流量跟踪分析公司comScore调查，去年电子商务交易额增长16个百分点，直至圣诞假期接近390亿美元。但社交网络所分得的蛋糕份额并不可观。IBM研究发现，在黑色星期五这个购物狂季的关键首日，Facebook促成的在线购买只占微乎其微的0.68%。Twitter的营销数据则未能测算。莫非网民和朋友在网上闲逛的时候，就没有购物欲望？

更靠谱的解释是：当时代大潮来临的时候，我们很难捋清要关注什么。这已并非首次。上世纪90年代互联网泡沫时期，投资者海投亿万，进行互联网创业，通过目标广告吸引百万受众，或者说百万“眼球”。但“眼球”们未能带来利润，热情高涨的互联网创业市场最终崩溃。众多怀疑论者因而总结，互联网本身失败了。

然而当互联网质疑者们评头论足的时候，一家名叫Overture Services的公司正以一种创新广告模式在业界领军。事实证明，互联网用户进行搜索的时候，并不排斥与搜索相关的广告。每当用户点击一个广告链接，广告商就向搜索引擎买单。谷歌公司很快将这种方式海量实施，把用户点击转换成为经济利润。广告商能把投资回报精准地算到一毫一厘。在这个领域，广告狂人的洞察力显得一文不值。搜索全凭数字，量化分析专家们横空出世。

数据陷阱

搜索的崛起虽然令人文主义者很受伤，但也为量化专家们设下了后来颓势的陷阱。搜索让人错以为，只要有足够的数据，所有的广告都能变成可量化的科学。紧随这种谬误而来的，是每况愈下的惩罚。它将广告界的灵魂信仰驱逐。

世代以来，广告狂人们一直坚信他们的广告曲和台词能改变消费者的行为，他们亦凭借这个信任得以生存。我们一直对他们心怀感激，因为始终未有数据能够将他们证伪。但在一个以全凭数字运作的产业中，广告客户的期望值早已不同。广告商如今面临压力，他们必须以统计证据来证明自身的成功。如果他们捉襟见肘，用个案来代替数据，会受到市场的惩罚。过往对广告公司的信任，业已变成质疑。

这难免令人恼火，因为在一个满载社交数据的服务器组里，竟很难找到测量的指标。Facebook上一个“赞好”或者Twitter上加个粉丝，其价值是多少？怎么测量才能算出来？为达到理想的回应，我们又得做出怎样的行动？

数据狂人们互相指责对方选错计算的变量。拿前述IBM公司的黑色星期五研究作例。尽管数据表明很少消费者直接通过社交网络点击链接，购买笔记本或冰箱，但有的人可能看过广告随后引发线下的购买行为。如果这样，珍贵的影响力未能得到测量。

很明显，不少大型广告商仍然相信社交网络的商机：Facebook股价最近的上扬，就是因为沃尔玛、三星和其他大品牌公司加大了社交媒体广告投入的利好消息。但测量这些广告的效应仍然是个挑战。“很难衡量影响力。”斯蒂芬·坎尼帕，IBM公司媒介与娱乐部的总经理如是说。

这正是我们从社交媒体市场营销神话中学到的终极课程。新技术的影响力总是被错判，因为我们以过去的丈尺，来衡量未来的发展。

让我们看看早期电力的发展。19世纪晚期，大多数人把新工业和一项极宝贵的服务联系起来：电灯。市场的理解就是这样的。电力取代煤油和蜡烛，成为照明的主流方式。人们忽略的是电力，而远不是电灯，才是真正的新工业平台所在。接下来的时间，企业家们才想到各种电力的应用——今天我们称之“apps”——有吸尘器、洗衣机，终于也有电台和电视台。在电力的平台上，庞大的产业建立起来。如果你这时联想到苹果公司，它就是一个创造最新一代电力应用的市值4960亿美元的公司。

不管你喜不喜欢，社交网络正在快速构造人际联系的新网格。即使这一人本矩阵在广告和市场营销方面遭人指责，它亦必定将在咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体等大量产品和服务领域催生新的产业，前景值得畅想。可能，也只是可能，它将能够卖肥皂。

（本文原载《纽约时报》译者：jiazhen）