国内社交网站广告探讨

摘 要：社交网站是由各种人际关系网络构成的，全球最有名的社交网站是Face book，国内的人人网和开心网也已经拥有非常可观的高黏性用户。根据易观国际的一项针对社交网站广告的研究，固定位广告并不适合SNS网站。因为SNS用户的注意力几乎全部集中在屏幕中央的好友信息区，关注好友的动态.

关键词：社交；网站；广告

社交网站在2007年8月开始启动个性化广告计划，完全跳出了之前环绕屏幕四周的固定位广告模式。一方面，Facebook对用户资料中的个人兴趣进行充分的挖掘；另一方面，用户在社交网站上参加的主题活动、兴趣小组、分享的社交网站的力量

一、网幅广告

由于社交网罩的用户主要是按真实身份注册，为了挖掘这些海量用户的商业价值，从2007年8月开始，Faeebook先后推出了两种线上广告模式：一是基于用户在人口统计学上的分类，实现精准投放的定向广告（社交网站Ads）；二是利用社区成员之间的特殊关系，实现口碑传播效果的社区广告（SocialAds）。具体如下。

1.定向广告模式以下将从广告展示形式、投放位置和选取投放用户的手段三方面介绍定向广告

广告展示形式：图文结合，图宽不超过110像素，不低于80像素，标题25个字母内，正文135个字母内，尺寸比例为4：3或者16：9，上传字节数不得超过5兆。投放位置：社交网站页面的右栏广告区。在未来，新版的个人主页右栏部分也会开辟广告区。广告区内最多显示两个广告。选取投放用户的手段：首先，在判断广告投放的地区位置方面，社交网站根据IP地址而非用户档案地址或加入的地区群组地址判断用户当前所处的地区位置；其次，从人口统计学的视角对用户档案信息进行人群分类，关键词包括年龄、性别、职业、学历等；最后，用户档案信息中还包括其他方面的内容，例如，用户的兴趣爱好（用户喜欢的书、电影、运动和音乐等）、工作信息、加入的群组名和加入的企业主页等。广告主借助这些信息，能够迅速找到对体育、音乐、电影、图书感兴趣的用户或从事某项工作的用户，从而根据这些用户的兴趣爱好和其他特征进行用户分类，以便更精确地递送广告。

2.社区广告模式

社交网站如何将广告充分融人社区，建立广告主与网站用户之间的联系呢？按广告信息的传播流程分解，大致可分两个步骤：第一步，搭建广告信息载体。Faeebook在网络社区中建立一种类似于用户主页的专页，该专页形式上与传统的贴吧无异，专页的名称（或主题）既可以是某个产品也可以是某个企业。企业可以利用这个平台不断提供用户感兴趣的服务和产品信息，用户也可以借助这个平台互相交流信息与情感。第二步，构筑广告信息传播渠道。社交网站在专页上设置了一个名为粉丝（fans）的功能，该功能有助于广告信息在网络社区中的扩展。当用户将自己添加为某专页的粉丝并在专页留言板上留言、上传照片或者加入讨论群组时，专页的简洁版会自动显示在个人主页的右上侧。与此同时，互动行为自动在好友首页的“好友动态”中（代表好友的最新活动）。由于这些动态信息链接到广告主专页，借助这种“病毒”传播模式，专页的浏览量能够在短时期内获得迅速提高。

简言之，社区广告就是为了传播企业在社交网站上所建立的专页，利用“好友动态”栏展示用户与社交网站专页互动时的行为，从而实现社交网站专页在社区中的广泛传播。其本质是社区网站利用口碑营销原理生产广告资源，进而从中获利。

3.网幅广告的计费方式

广告主登载网幅广告可选的计费方式有两种：按CPC（CostPerClick）付费和按CPM（CostPerMille）付费。CPC是指广告主按照广告被点击的次数付费。使用CPC模式的广告主更看重点击进入自己页面的人数。社交网站规定每次点击的最低费用为o.01美元，每日预算最低为5美元。每日预算是指广告主愿意每天支付的最高广告费用，一旦到达预算上限时，程序会自动停止展示广告，并且不会对超过预算的部分另行收费。这样，广告主不会超额付费，有效地控制了成本，而网站也未进行免费服务，皆大欢喜。此外，社交网站还规定存入的实际金额必须是制定的每日预算的两倍，总的来看，社交网站的CPC模式的一大优势是帮助广告主有效控制了广告成本。对于欺诈点击问题，Faeebook主要通过检测点击的IP、Cookie①和用户行为是否异常三方面来判断是否为有效点击。CPM是指广告被显示1000次的费用。该方式用于定向广告模式，广告仅出现在页面右侧的广告栏中。广告主定位投放广告后，被定位的用户登录自己主页时，该广告将出现在页面右侧，当用户将主页转换为其他页面后再返回主页时，该广告不再显示，换句话说，一则定向广告只向一位用户展示一次。目前CPM的最低价格是0.15美元，每日预算的规定同CPC模式相同

二、赞助广告

赞助广告一般是在某网页的特定区域内通过与网页内容的结合进行的广告宣传。赞助广告的收入在广告的合同期内分期确定，多采用类似于传统媒体的按时。Cookie是网站经营者或在网站插入广告的第三方公司放置在用户电脑中的小文本文件，该文件可以记录用户浏览网站的各种行为。不同网站有不同的Cookie，社交网站借助Cookie可以记录用户是否非正常地连续点击某个广告，从而判别此用户的点击是否为欺诈性点击。段收费。根据国外传媒2007年的报道，约有150个组织（Groups）将广告费投向“社交网站赞助商社团”。“社交网站赞助商社团”是社交网站针对大广告客户推出的一个广告项目，除了传统的banner之外，还为广告主提供更多形式的广告展示，如“首页新闻赞助广告”展示企业的商标（Logo）等。这些赞助商多为全球知名品牌，苹果、戴尔、惠普、迪士尼、华纳兄弟、eBay、MTV、阿迪达斯等均名列其中。根据社交网站的HomepageSponsoredStories广告价目表的规定，“首页新闻赞助广告”的千人成本（CPM）为10美元，最低收费为5万美元。“社交网站赞助商社团”中的客户每三个月缴费15万美元，按年计算，Face―book收取的赞助费总计达9000万美元。不过，该计算并未将优惠或捆绑交易等形式计入其中。能够获得如此高的广告投放的主要原因是社交网站“首页新闻赞助广告”的点击率比横幅广告高10～20倍。而目前横幅广告的广告到达率为万分之四到万分之八，这意味着赞助广告的广告到达率约为千分之四到千分之八。

参考文献：

[1] 迟林晨. 社交网络的广告传播模式[J]. 新闻界. 2012（20）

[2] 周志平. 社交网络作为隐性广告载体的价值分析及应用对策[J]. 江苏商论. 2012（10）

[3] 吴星. SNS网站植入式广告效果影响因素研究――基于人人网植入式广告的实证研究[J]. 媒体时代. 2011（06）

[4] 娜日. 基于社会网络分析的网络营销策略研究――以人人网为例[J]. 现代情报. 2012（08）

[5] 车莎莎. 基于人人网平台的新型广告营销模式探究[J]. 中国商贸. 2012（17）