广告翻译小议

[摘要] 互文性强调特定文本与其他文本之间的相互联系和影响。本文将互文性概念引入广告翻译中,通过对几则广告和广告译文的互文分析,试图探讨互文性在广告翻译中的运行机制和应用价值,为广告翻译的研究提供新的视角和方法。

[关键词] 互文性 文本 广告 广告翻译

一、引言

互文性(intertextuality),也称“文本间性”,是当代西方后现代主义文化思潮中产生的一种文本理论,是由法国着名符号学家朱丽娅?克里斯蒂娃(Julia Christeva)于20世纪60年代提出的。在她看来,每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造,都是在与过去写成的文本、当代正在创作的文本、甚至未来将要写就的文本相互联系着的。也就是说,互文性“强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用,它关注的是文本的非确定性和非中心性”(秦文华,2006:2)。叙事学家杰拉尔德普·林斯(Gerald Prince)也表达了类似的观点,他认为:“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系,并且依据这种关系才可能理解这个文本。”(Gerald, 1987: 46)因此,“互文性”理论强调任何文本都不可能脱离其他文本而单独存在,每个文本的意义产生于它跟其他文本的相互作用中,这种相互作用是永无止境的。

尽管“互文性”的概念来源于文学批评和文化研究,近年来也越来越多地应用于其他领域,极大地拓宽了研究视野和思路。本文拟在探讨互文性在广告创作中的运用,重点阐明广告翻译中所涉及的互文现象。

二、广告文本中的互文性

从传播学角度看,“文本”是指由传播活动中必不可少的符号与符号所组成的某一表意结构。广告在其自身的发展过程中也逐渐建立了一套属于自己的符号系统,即广告文本。与其他文本相比其特点是具有开放性、多重性、边缘性,因此更具有互文研究的价值。广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征,更重要的是可以引发消费者进行思考,产生相关的联想,从而吸引受众注意,传递广告信息,实施有效传播广告的目的。广告中常见的互文关系包括引:引用(citations),即直接借用前文本,也就是说将一段已有的文字放入当前的文本中;典故与原型(allusion),即在广告文本中使用出自神话传说、寓言、历史故事、宗教故事和经典作品等等中的原型;戏拟或仿拟(parody),模仿的一种手段,只是在某些部分或结果中对原文进行解构或转换,或以变异的形式反映原文,或者挪用原文,或者用原文但不用原义,甚至扭曲原义(马中红,2006:74)。也就是说有意模仿已有的语言形式以构成新的语言形式的一种修辞手段。下面笔者将举例分别说明广告中常用的这三种互文关系。

1.引用。有一则广告中一位两鬓苍白的老奶奶拿着一瓶药说:“《渴望》播出这么多年了,观众朋友还惦记着,知道王沪生经常气得我头疼,所以寄来了头疼药。”这则广告明显地指涉20世纪80年代深受全国观众喜爱的经典电视连续剧《渴望》。看过该剧的观众马上会心领神会此广告的背景,引发许多温馨的回忆和共鸣。另一则是关于海王金樽酒的广告。画面呈现的是中国古代皇家场景、人物等要素,由国内观众喜爱的琼瑶版电视剧《还珠格格》主要人物之一“皇阿玛”的扮演者张铁林作代言。广大观众由此会产生熟悉之感,这样的组合又产生了新的具有趣味的创意,巧妙地传达了广告的诉求点。

2.典故。“高山流水觅知音,星河音响成佳友”。这是关于星河音响的广告语。其中“高山流水”有个典故,出自春秋战国时代俞伯牙与钟子期的故事。根据《列子》所载;“伯牙善鼓琴,钟子期善听。伯牙鼓琴,志在高山。钟子期曰:‘善哉,峨峨兮若泰山。’伯牙鼓琴,志在流水。钟子期曰:‘善哉,洋洋兮若江河。’”后来人们就把“高山流水”作为“知音”的代名词。这则广告语中“高山流水觅知音”就是寻找知音的意思(魏星,1999:111)。知道此典故的消费者不由会想到星河音响就是俞伯牙,正在等待知音的出现,而自己就可能是善解琴音的钟子期。这样的互文手法的运用不仅使语言生动,给人留下深刻的印象,而且显现出别有的文化底蕴。

3.仿拟。牛郎织女于每年农历七月七日“鹊桥相会”的传说表达了对爱情忠贞不渝的高尚情操,在民间广为流传。绿箭口香糖的电视广告就在此基础上进行富有创意的仿拟,给消费者留下了非常深刻的印象。画面呈现的是七夕之夜明月当空,星河璀璨,喜鹊搭桥,浮云漂动,流彩奕奕。美丽的织女如约而,牛郎欣喜万分,迎上前去欲亲芳泽。但是织女闻到了牛郎的口气,掩嘴离去。正当牛郎不知所措时一只善解人意的喜鹊衔来了绿箭口香糖,从而使牛郎织女共享美好时光,聊慰相思之苦。这则具有动漫色彩的广告增强了民间传说与口香糖之间的互文关系,仿拟修辞的运用在保持原由浪漫的氛围的基础上增添了现代气息,深受观众喜爱。

从上述广告实例中可看出在广告中巧妙地应用互文手法可激发人们记忆储蓄中对已有的文化知识,引起他们的联想,增强广告的影响力和吸引力,促使人们购买该商品,同时也使广告的创作更具发展空间。

三、广告翻译中的互文性分析

广告语是一种非常特殊的语言,引人入胜,说服力强。广告的目的就是推销产品,使消费者有愿望购买该产品。由于广告侧重的是效果,广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则。也就是说译者在翻译中从事二度书写的工作,发挥自己的主观能动性,创作出合适的广告译文。译者的互文性知识储备和互文性调动能力是至关重要的。我们不妨从下面诸例中说明互文性在广告翻译中的重要性。

1.今日的风采,昨夜的“绿世界”。该广告词的英文译文是“Give me Green World, or give me Yesterday”。这句英文译文很容易使人想到美国独立战争时期(公元1775年)着名政治家帕特里克·亨利(Patrick Henry)的演讲名句“Give me liberty, or give me death”。在此广告翻译者互文运用了此名句。在原语广告词中“今日”与“昨夜”不仅是字面上的差异,也表现出随着岁月的流逝,人的皮肤渐渐老去,不复年轻时的风采。而“风采”与“绿世界”之间是一种因果关系,意思是昨夜用了“绿世界”化妆品后今日就“风采”照人。这会使受众联想到用了该化妆品会青春常驻,容颜不老。译者在翻译该广告时采用了互文套用名句的戏拟手法,独具匠心地将名句中的“liberty”和“death”换成了“Green World”和“yesterday”,象征美好的“自由”与“Green World”相对应,恐怖的“death”与需要抛开的“yesterday”相对应,不禁使人想到:即使青春的流逝像死亡一样灰暗和可怕,“绿世界”化妆品也会让你抛却昨天,还你青春的风采。这样的互文手法将原文的“风采”、“绿世界”和“昨天”的关系清楚地表现出来,且颇具人生哲理,向英语消费者提供了该产品的信息,使人产生购买的冲动,达到了广告的效果。

2.The only thing we didn’t improve was the road。这是日本一汽车的广告语。广告翻译者巧妙地将其译成“万事俱备,只看路况”。此译文利用互文性原理拼贴、仿拟中国古典名着《三国演义》中诸葛亮草船借箭的典故中的成语“万事俱备,只欠东风”。诸葛亮摇着扑扇,手触胡须,运筹帷幄的潇洒形象映入广大受众心中,仿佛该汽车生产商就是神机妙算的诸葛亮,一切都为消费者考虑周全了。通过此修辞手段夸张地指出了该车无可挑剔地完美性,激发受众购买的欲望。试想如果按字面意思翻译为“我们惟一没有改善的就是路况”,对受众产生的影响力是远不如前者的。

3.红玫相机新奉献。这是一则关于红玫牌相机的广告,广告翻译者将其译为“My love is like a Red Rose”。显然译者互文运用了苏格兰农民诗人罗伯特·彭斯(Robert Burns)的名诗“A Red, Red Rose”中的第一句“O, My love is like a red red rose”。诗人用红红的玫瑰比喻自己的爱人,抒发了对心上人的浓浓爱意和依依惜别之情。或许该产品命名者与彭斯一样受到大自然赐予的美丽娇艳的红玫花的熏陶,或许命名者受到彭斯诗句的感染,抑或是广告翻译者受彭斯诗句的互文联想与触动,这些便不得而知,更说不清谁互文来自于谁,因为文本之间本是互动的,都存>

:请记住我站域名/生活动一幅幅美丽的画面,将一切美好的东西永远定格的冲动会促使消费者购买该相机,达到广告促销的目的和功能。

当然,由于不同民族有各自的文化传统、历史背景、心理特征、价值观念,有各自的喜好和禁忌,在一种文化中能引起互文联想的语言形式在另一种文化中可能没有什么特殊意义,甚至可能产生相反的联想。这正是广告翻译中需要注意和避免的问题,如果翻译不好,往往会直接影响到产品的销售。比如我国生产的“孔雀”牌彩电原译文为“Peacock Color Tv”,因为在中国孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”作电视机的商标自然暗指电视机色彩逼真、质量上乘。可是英语民族通常视孔雀为污秽、猥亵之鸟,常给人带来厄运,且“孔雀开屏”被认为是骄傲、自大的表现,如“as proud as a peacock”(非常骄傲),“play the peacock”(炫耀自己)。因此英语中用“peacock”会引起消费者不好的互文联想,影响该产品的销售。

四、结语

上面所举的广告创作和广告翻译的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、传说典故或家喻户晓的故事作为触发自身思想火花与创作灵感的动因,创作或翻译出精妙的文本,最终达到以他山之石攻自身之玉的效果。广告翻译的构思要注重向译入语国家的消费者传达某种消费咨讯、产品特点以及心理联想、购买需要。广告创作人和广告翻译者为了使自己的广告更具吸引力以及让消费者在耳熟能详的同时又能耳目一新,他们往往煞费苦心地将古典的、时尚的、现代的、流行的各种元素杂糅在一起,或援引、或改写、或借用、或戏拟;文学形象、历史故事、传说典故、名篇佳句等都可以成为其互文素材,引发受众的联想,最终推销产品,获得效益。互文性理论在广告创作和广告翻译中的运用极大地丰富了广告的意义世界,是一块值得研究和开拓的处女地。

参考文献:

[1]Prince, Gerald. A Dictionary of Narratology[Z]. Lincoln: University of Nebraska Press, 1987

[2]马中红互文性:一个无限广阔的广告创意空间[J]. 中国广告,2006, (8)

[3]秦文华:翻译研究的互文性视角[M].上海:上海译文出版社, 2006

[4]魏星:实用广告语创作艺术[M].合肥:中国科学技术大学出版社, 1999