服务2.0

服务业的发展水平常被作为衡量一个国家和地区现代化、经济发展水平和经济结构是否合理的重要标志。

中国改革开放30年，“中国制造”已逐渐为世人所认可，中国制造的产品已经遍及全球各地，但是“中国服务”走向世界还路途漫长。除了所占经济比重以外，中国服务业的整体服务品质和发展水平也比较低下。单是在旅游领域，“缺乏行业标准”、“服务品质差”、“价格欺诈”、“信息不透明”等问题一直为人诟病。

当然，在中国服务行业整体落后的情况下，有一些活力十足的服务企业却已经异军突起，保持着较快的发展，同时也逐步改变所在行业的服务面貌。它们正从“服务1.0”向“服务2.0”转变，并悄然改写这个时代的商业传统，而这样的改变，很大程度上得益于网络技术可提供的变革手段。

一、“服务2.0”企业改写商业传统

新兴企业往往没有历史包袱，如果能够有效继承传统运作的精髓，革命性拓展，超常规发展，就能开创出前所未有且又行之有效的商业实践。

携程旅行网经过7年多时间的快速成长，将一个信息服务平台，运作成为提供酒店、机票、度假预订及商旅管理等全方位旅游服务的在线旅行服务公司，累计实现酒店预订超过2000万间夜，机票预订超过1500万张，不但在在线旅游行业内一枝独秀，市场份额超过了所有竞争对手的总和，也令各大传统旅行社倍感压力。

淘宝网，一个创办才5年不到的国内购物拍卖网站，在国内已经可以挑战全球零售行业巨无霸，2006年，16.9亿元的交易总额，已经超过易初莲花、沃尔玛各自在华的全年营业额。招商银行网上银行的服务、如家酒店连锁、汉庭商务连锁等，从企业诞生以后，网上交易平台的打造，连锁经营理念的推广，网络技术的运用，就异于传统运作方式。类似企业还有很多，这些企业可以说是传统服务企业运作的升级换代模式，我们不妨把它们定义为“服务2.0”企业。

严格来讲，“服务2.0”是以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新，以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。“服务2.0”与传统服务业具有革命性的传承关系，但是服务水准与以前的服务又不可同日而语。

“服务2.0”企业善于运用高新技术与现代化服务理念，对传统服务手段进行改造与颠覆，服务品质与管理架构完全不同于传统服务企业。携程旅行网、淘宝网、如家等都是典型的“服务2.0”企业，此外，还有不少生产、服务型企业事实上也具备了“服务2.0”的部分特征。

二、“服务2.0”实现三大创新

1、模式创新，提供一站式便捷服务。“服务2.0”模式其实就在我们身边，并且悄然影响着我们的生活。举例来说，上海如今到处都是不同品牌的连锁便利店，它们打败了一度在上海遍地都是的烟杂店。这些新兴的便利店，除了提供烟杂店所销售的烟酒和小食品外，还增加了快餐、报刊书籍、各类充值卡、照片冲印等产品和24小时服务，甚至还能为客人代缴水电煤费用。基本上，一个都市人日常生活所需，都能在便利店找到。无论从服务内容，还是服务时间上，24小时便利店成了真正的一站式生活服务便利店。

零售业乍一看就是传统行业，可是通过新技术和科学管理手段改造后的零售业新业态――24小时便利店，具有典型的“服务2.0”特征，它们能为客人提供一站式的服务，运用连锁或特许经营的管理手段，业务联网，信息共享。

携程网的机票预订平台，开创了前所未有的一站式便捷服务。以前购买异地机票有太多麻烦，现在只要轻点鼠标，就可以在四五十个城市实现异地订票，如果需要即可有服务人员上门送票。看上去不复杂的运作，但其后台必须有强大的网络操作平台来实现数据交换与流程监控，确保服务流畅。

又比如，在迪卡侬运动品大型商场里，各种运动装备、服饰和鞋帽一应俱全，从运动种类来看，还可以分为跑步、球类、健身、野外露营、自行车运动等。想参加运动、购买运动品，在这里可以得到一站式的“解决方案”。这样的企业可以说是具备了“服务2.0”的一种特色。

就发展趋势来看，这些新兴的“服务2.0”或具备某些“服务2.0”特征的企业，所推行的一站式的服务模式，正是不少传统服务企业仅推细分市场的一个反证，这样的一站式模式，正在迅速“俘获”消费者，抢占着传统服务商的份额，并将在不少领域取得压倒性的优势。

2、管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制。通过管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制，是“服务2.0”重要特征之一。

同样是预订机票、酒店，国内各种大小公司多如牛毛，而携程凭借其大规模可复制的优质服务从传统旅行服务市场的红海中脱颖而出。

携程善于“用制造业的标准来做服务行业”。看来杂乱无章、没有规律、主要倚重个人服务技巧的旅行服务，在携程变为分段操作，标准化流程管理的运作。携程是国内旅游行业第一家实行了六西格玛管理的企业，全方位对服务质量实施监控考评。在携程，每一个呼入电话都有分类的标准处理流程供参考，每一个订单的回复都有专人监控，每一次订单完成时间都有统计并追踪改进……就是在这样严格而明细的指标下，携程将其服务产品的合格率控制在了99.9％以上的水平。

对于传统服务企业而言，依赖个人服务或管理经验来开创一个企业品牌，似乎是司空见惯的现象，但恰恰由于不能提炼出标准化流程，不能将经验进行网络化的消化与运用，这些企业就不能实现高品质服务的大规模复制，企业将难以做强做大。即使是一些表面上看起来规模较大的企业，其根基也是不扎实的。因此，能否实现优质服务的大规模复制，是传统服务企业和现代服务企业的主要区别之一。

要善于将优质服务标准化、规模化，必须借助信息化、数字化的魔力，必须用“服务2.0”的思路，把个人的优秀技能与经验模式量化、固化成服务流程与可考评的服务环节，变成电脑中的信息流，过电到每个服务人员每一分钟的实践，这样的管理创新才能催生超常规发展的现代服务企业。

3、内涵创新，借力网络技术实现服务内涵创新。“服务2.0”企业和一些具备了“服务2.0”特征的企业全心全意以客户为中心，持续不断地在服务内容上推陈出新，借助于网络技术的支持，推出诸多适应信息社会发展的新举措，提供更多高品质的服务内容。

在汉庭酒店，房间里专门配备了两根宽带网线，一根在书桌上，一根在床头，这是为了方便喜欢在床上抱着笔记本电脑上网的人使用。汉庭酒店的枕头，一面是荞麦的，一面是海绵的，对长时间在电脑前工作有颈椎病的人来讲，这样的做法是非常周到的。

招商银行在服务品种创新上大做文章，在国内同业中率先推出“一卡通”、“一网通”、第一家24小时自助银行、第一家24小时炒汇厅等，所以成了目前国内最“生猛”的商业银行之一。

携程公司针对应急出差的商旅客户推出的一小时预订的“空

中飞人通道”，让客户在驰向机场的道路上也能轻松订票，在网上推出的酒店点评，使得各地的酒店能鲜活地在网上展示出其特点，这些都是以人为本的服务内容创新。

服务内容创新，关键在于如何将信息化、数字化的手段运用到位，来实现服务内容创新，这也是“服务2.0”企业为当今信息社会可提供的独特贡献。

三、“服务2.0”时代，以交互性、工具性和体验性，打造现代服务企业

在“实现大规模、可复制的个性化或标准化服务”的基础上，“服务2.0”企业和一些具备“服务2.0”特征的企业提供给客人的服务，表现在交互性、工具性和体验性，这三个特殊的运营特征，展示了现代服务企业与传统服务企业的不同之处。

1、交互性。交互性是服务供应商借助信息平台与被服务主体的有效互动，使得被服务主体也成为服务实施过程中的参与者。

携程旅行网在全国首创了酒店点评功能，客户对酒店的评分，可成为其他客户预订的参考，从而实现“客户――携程――客户”三方有效互动。此外，携程旅行网上还有“结伴同游”、“游记精选”，“有问必答”、“俱乐部专区”等互动板块，使ctrip成为了一个真正的旅游信息交流分享的虚拟而实用的社区。

在国外也有类似强手，知名的亚马逊网站是推动交互性信息平台的专业图书、百货销售网站，其网上的述评可以说是不少自领读书的参考指南。

2、工具性。工具性是指服务供应商善于有效整合服务内涵与外延，使之成为被服务对象可依赖的专家系统，解决客户所有主要的关联需求。

像人们熟悉的搜索引擎网站，已成为人们探求未知世界的有效工具，无论是订房、订餐、查地图、查城市详情等等，几乎是无所不通，电信企业推出的114号码百事通服务也是借助专业网站为商旅客户提供增值服务的一个很好的案例，大英百科全书的内容，几乎不敌WiKi百科的魅力，携程、淘宝这样的网站在相关服务产品一应俱全的优势，也使得很多传统企业难以企及，银行网上网下一体化的贵宾服务，将客户主要的理财需求一网打尽。这些都是“服务2.0”企业的特性，使得这些综合服务一步到位成为目标客户不可或缺的专家型工具。

3、体验性。体验性是指客户无论在消费或不消费的情况下，都可以参与产品或服务实施之前的事前感受，这样的感受主要是借助高新技术与标准化的服务手段来实现的。

现代服务企业都很重视客户的体验。比如说，在星巴克，人们在享用一杯精心制作的咖啡的同时，也享受了星巴克里放松，愉悦的气氛。正是这种特殊的体验感，让客人一次又一次来星巴克享用。

在如家酒店连锁，客房摆放了几本当下流行的书籍，使得“洁净如月，温馨如家”的感受，不经意地从书卷气中悄然而至。

同样，一些零售制造企业也向体验营销过渡。宜家鼓励消费者在卖场亲身体验，摩托罗拉、诺基亚、海尔等制造业巨头纷纷在大中城市设立了产品体验中心，或将原有的维修中心升级为综合性的体验服务中心。

因为在交互性、工具性和体验性方面的突出表现，许多“服务2.0”或具备“服务2.0”特征的企业，已经从客户关系管理(CRM)转变为客户体验管理(CEM)，客人与企业的联系从单纯的购买关系演变成了体验互动。

交互性、工具性，体验性，无疑使“服务2.0”企业展现了高新技术给现代服务业带来的巨大魅力，同时也必将引发新一轮服务业的革新与革命。