中国文化创意产品出口战略研究

[摘要]基于整体国家发展战略、文化创意产业所处的发展阶段、目标市场状况以及意识形态等因素,中国在文化创意产品出口战略上宜选取一条“中间道路”:既要坚持适度的“文化例外”实施一定程度的政府保护,又要采取逐步放开文化创意产品市场、鼓励竞争等手段,使国际化形式与中国化内容有机结合,挖掘出中国文化的普适性价值,降低文化创意产品出口过程中的文化折扣,尽快打开国外市场。

[关键词]文化创意产品;出口战略;中间道路

[中图分类号] F062.9[文献标识码] A[文章编号] 1673-0461(2010)01-0051-04

[收稿日期]2009-05-17

[作者简介]张 颖(1978- ),女,湖南邵阳人,深圳大学经济学院讲师,辽宁大学经济学院博士研究生,研究方向为政府规制经济学。

文化创意产品既具经济属性,又具意识形态属性,决定了文化创意产品国际贸易既与一般产品国际贸易有交叉点,同时又不是一般产品国际贸易的简单加总或机械混合。因为在文化创意产品国际贸易中,不仅仅实现了产品经济价值,同时还会有各国间文化价值观念的传递、碰撞与融合。因此,尽管十七大之后中国文化创意产业迎来了跨越式发展的良机,但国家应采取何种出口战略使文化创意产品能够“走出去”拓展国际市场,仍然是一个值得深入探讨的新课题。

一、国外文化创意产品出口战略选择的理论与实践

对文化创意产品出口问题的理论研究是沿着传统国际贸易理论的发展轨迹进行的,Mas-Colell(1999)认为文化创意产品的出口源于比较优势。Wildman和Siweck (1988)以及Frank (1993)则认为文化创意产品生产中存在的外部规模经济是出口的重要原因。Hoskins & McFadyen (1995)在考虑规模经济对国际文化贸易作用的同时提出了所谓第一行动者优势(First-Mover Advantage)理论,他们认为美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额,不断向外输出文化创意产品,在于其拥有规模经济与第一行动者优势。Throsby (1999)提出的新贸易理论认为需求偏好理论对文化创意产品的生产和销售有着重要作用,文化创意产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累,因此,过去的文化创意产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。

基于文化创意产品国际贸易的不同理论解释,结合不同的国家战略需要、文化创意产业发展的阶段、意识形态的差异性等因素,一些国家形成了相异的文化创意产品出口战略。美国政府与学者认为自由贸易可以带来积极的效应,对文化创意产品国际贸易政府不应加以干预,因此美国要求其他国家开放本国文化市场,取消对本国文化创意产业的保护壁垒,以实现全球文化产品的贸易自由和资本的自由流动,将文化创意产业与其他产业部门同等对待。而以法国、加拿大为代表的众多国家的政府与学者则从国别分析、公共利益、文化等角度认识到实施保护政策的必要性和重要性,因此在国际贸易上,法国与加拿大是美国政策的坚决反对者,提出文化创意产业不同于一般产业,指责美国低俗化的文化产品和文化发展方面的商业倾向对文化构成了毁灭性的威胁,全球的“美国化”趋势令人担忧。2001年,法国将其“文化例外”主张从世贸组织转向联合国,并将“文化例外”提法改为“文化多样性”。[1]

就目前其它国家文化产业政策来看,大多数国家均强调文化创意产业对于本国经济社会发展的特殊意义,采取不同措施保护与促进本国文化创意产业发展,力图增强本国文化创意产业的国际竞争力,在国际文化贸易方面支持法国“文化多样化”原则,对国外文化创意产品和文化投资进人本国市场设置不同程度的障碍,以保护本土文化独立和国家利益。

在具体的操作层面,美国、英国、法国、日本、韩国等多个国家都通过政府的计划大力推动文化创意产业的发展并积极为文化创意产品拓展国际市场提供支持。以文化创意产业作为支柱产业的美国,就是以市场为导向,通过各种财政金融政策,支持文化创意产品的全球扩张,带来了巨大的经济效益。英国政府特别注意强化创意产品的出口,1998年,英国政府成立了创意产业输出顾问团,不仅加强了产业与政府之间的合作关系,对创意产品出口提供帮助,还促进了金融机构与国会对创意产业的了解,为创意产业提供了国外发展必要援助,同时还帮助签订创意产品出口协议,促进共同基金的使用。日本、法国和奥地利等都举全国之力做好重大文化产业品牌项目的扶持和经营。韩国从政府作为服务者的立场出发,成立了专门性质的国家机构文化产业振兴院,制定了文化产业的国家战略,在公共文化服务平台建设、企业孵化扶持、信息提供等方面积极引导企业创新。

国外的文化创意产品国际贸易实践对中国来说具有很高的参考价值,但由于中国国情的特殊性与独特的文化历史背景,不可能照搬西方国家的经验,因此有必要在坚持开放条件下根据中国文化创意产品出口现状与特点制定符合本国发展实际的战略模式,以求扩大文化创意产品出口。

二、中国文化创意产品出口现状

作为文化资源大国,中国在国际文化创意产品贸易领域占据着举足轻重的地位,根据联合国教科文组织的文件,1995年中国与美国、日本、英国和法国,并列为世界文化贸易的五强,1998年,中国已成为文化创意产品第三大出口国。近年来,中国文化创意产品出口总体上继续保持着较快的增长势头,商务部的统计数字表明,2006年,中国核心文化创意产品进出口总额为96.53亿美元,核心文化服务进出口贸易总额为26.6亿美元;2007年中国核心文化产品进出口总额达到129.2亿美元,比2006年增长了33.8%,核心文化服务进出口贸易总额为37.2亿美元,比2006年增长了39.9%。

尽管如此,中国文化创意产品出口状况仍然不理想,尤其在原创能力、科技含量、文化元素等方面有进一步提高的巨大空间。中国在文化创意产品国际贸易领域的弱势主要体现在以下几个方面。

一是出口规模仍然存在较大差距。尽管1990年代初以来,中国在世界文化创意产品进出口贸易中的地位日益上升,但总的来说,在规模上仍与美、英、德等国家存在相当大的差距。见表1,2002年,中国核心文化商品的进出口贸易总额为63.8亿美元,居世界第4位,占全球比重的5.39%。其中,核心文化商品出口额52.7亿美元,居世界第4位,占全球比重的9.64%;核心文化商品进口额11.1亿美元,居世界第15位,仅占全球比重的1.74%。这样的出口规模,显然与中国作为一个文化资源丰富、人口众多的大国地位极不相称。

二是出口产品结构存在严重失衡。中国出口的文化商品绝大部分是工艺美术品、文教娱乐和体育设备及器材等,属于文化贸易中的“硬件”,以加工贸易为主,而文化“软件”――即文化贸易中服务类项目的出口,还是中国的一个薄弱环节。中国文化贸易中这种“硬强软弱”、“进多出少”的特点,说明中国虽然是一个文化贸易的大国,但还不能称之为一个文化贸易强国。另一方面,在文化创意产品出口贸易中,中国传统文化产品所占比例较低,2006年中国核心文化商品出口中,文化遗产的出口额仅为0.03亿美元。

三是出口产品还不具备较强的国际竞争力。如图1,用衡量某行业的贸易竞争优势指数来测算,中国的文化创意产业国际贸易竞争指数虽然在波动中呈不断上升的趋势,但从整体来看,多数年份中中国文化创意产业的贸易竞争力优势指数呈负值,这说明中国的文化创意产业还不具备较强的国际竞争力。[2]

因此,总的来说,虽然伴随着中国文化创意产业自我发展能力不断增强,出口水平也得到了较快提高。但相对于绵延数千年中华悠久历史文化传统的巨大包容性、开放性和影响力来说,中国文化创意产业仍然还存在巨大的发展空间,需要我们进行更为深入地挖掘和开发。

三、中国文化创意产品出口战略选择依据

中华文化走向世界已经成为当前和未来中国经济社会发展的极为重要的国际战略任务,同时,文化创意产品的出口扩张离不开政府的强力推动。因此,政府应大胆制定开发国际文化创意产品市场的战略思路。但一种战略思路的制定,既要有“世界[光”,又要有“国情意识”,从中国的具体情况来讲,必须综合考虑以下几个方面的因素。

1.整体国家发展战略

一国文化创意产品出口政策必须服从整体国家发展战略需要。例如英国的文化创意产业政策,其出台背景就在于英国制造业霸主地位的衰落,而新的国家经济增长点只能从第三产业中寻找,结合国际市场需求与英国历史文化传统,最终将核心战略定位为文化创意产业。此外,法国的“文化例外”主张、日本和韩国的文化产业战略等,均可以视为国家发展战略与文化创意产业政策的互动形式。从中国的情况来看,过去我们的经济增长很大程度上是“高消耗、高排放、低效益”的粗放增长方式,这种经济目前已经出现增长极限的势头,因此,科学发展已经成为中国经济持续增长的核心概念,而依赖于智力资源进行生产,“资源消耗少,环境污染小,经济效益高”的文化创意产业不仅可以满足人民的精神文化需求,丰富人们的精神世界,促进人的全面发展,而且可以优化产业结构,带动现代服务业,推动文化贸易,拉动经济增长,对于落实科学发展观、促进国民经济发展与社会和谐有着重要的作用,从而符合整体国家发展战略的需要。

2.文化创意产业发展阶段

在文化产业发展的不同阶段,政府产业政策的导向具有不同的特征。例如韩国政府在初始阶段仅仅进行了试探性的组织设计,出台的文件也多为参考和设想功能,而在“韩流”初步成型后,即加强政府干预,积极在内政外交等多个方面开拓市场。英国创意产业的发展也具有类似特征。当前,中国文化创意产业整体上仍处于初步发展阶段,与发达国家相比差距很大,主要表现在技术水平落后,规模经济不明显。针对中国文化创意产业的现状及问题,要实行后发战略,即积极吸收和借鉴国外文化创意产业发展的有益成果和成功经验,通过模仿和学习,积累经验,然后发挥中国文化资源的优势,并在此基础上进行创新,以推动中国文化创意产业的跨越式发展。

3.目标市场状况

出口战略的制定需要考虑目标市场的差别性。根据曾祥炎、张颖(2008)的中国文化创意产品国际目标市场级别评价,北美特别是美国是中国文化创意产品出口最为重要的目标市场,欧盟、中国周边国家与地区、台港澳地区是中国文化创意产品出口重要的目标市场,南美、非洲等地区是中国文化产业国际市场拓展的潜在目标市场。从实际的情况看,中国动作片、杂技等人类共通性内容的文化创意产品在北美、欧洲等世界主流文化市场具有一定的竞争力,中国传统文化内容较多的文化创意产品在日、韩等国也有了一定的市场。因此,我们应在进一步巩固亚洲文化市场的同时,防止对区域市场的过度依赖,实现亚洲市场、欧美市场、世界其他地区市场的多元化发展。[3]

4.意识形态因素

文化创意产品国际贸易体现了各国间文化价值观念的传递、碰撞与融合,中国历史文化传统与现时期意识形态主流必然会对文化创意产业发展产生深刻影响,并影响出口战略。党的十七大报告指出:社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现,其基本内容为“马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观”。这种社会意识形态会深植于中国文化创意产品中,进而在国际贸易过程中与资本主义意识形态产生冲突,因此,如何在意识形态上把握基本原则的同时,促进文化产品对社会阶层多元化的适应,既要求积极向上、又承认雅俗共赏,既强调文化特性、又注重国际拓展是我们在制定战略时必须考虑到的。

四、中国文化创意产品出口战略及其措施

文化创意产品的出口扩张需要政府的积极介入与引导,而政府的介入与引导需要制定合理的战略措施。战略制定合宜,中国就能够抓住全球产业结构调整、新兴文化创意产业发展这一难得的历史机遇,发挥后发优势,缩短与发达国家的差距。

1.总体战略的选择

中国究竟是应该借鉴美国的文化创意产业政策模式,走自由市场和充分竞争的道路,还是应该借鉴法国和加拿大的政策模式,走政府保护和规划、扶持的道路?笔者认为,在总体战略的选择上中国适宜走一条中间道路:一方面,由于中国文化创意产业尚处于初步发展阶段,不可能实行美国式的自由主义道路,而应该实施一定程度的政府保护主义;另一方面,由于文化创意产品国际贸易同样存在“本土市场效应”(home market effects)①,作为一个文化资源丰富、人口众多的大国,许多文化创意产品在国家有着巨大市场,这无疑会对中国文化创意产品的出口产生积极的正面影响,因此我们有必要采取逐步放开文化市场、鼓励竞争等措施,使国际化形式与中国化内容有机结合,挖掘出中国文化的普适性价值,降低文化创意产品出口过程中的文化折扣,尽快打开国外市场。

2.具体战略措施

一是扶持文化创意企业做大做强。在一定的时期内,通过政府引导组建大型文化集团,并对其进行政策、税收、政府补贴等各方面的倾斜,积极引导文化创意企业创立、集聚、做大做强,并适时推进“走出去”战略在文化创意领域的发展。

二是推动文化创意产品在“中国元素”基础上的自主创新,处理好产品差异化与价值普适性之间的关系。文化创意产品国际竞争力源于产品的差异化,提升中国文化创意产品的国际竞争力,关键还是要立足于民族文化的深厚根基,这一特性决定了中国文化创意产品发展、特别是国际市场拓展的根本思路。因此,我们要选取优势品种,重点扶持,形成品牌,巩固中国特色类文化创意产品的国际优势,并积极开发更多优秀产品。但同时,文化创意产品的市场拓展必须得到目标市场的文化认同,所以同时我们也应鼓励中国企业借用国外知名文化产品,使国际化形式与中国化内容相结合,挖掘中国文化的普适性价值,降低文化创意产品出口过程中的文化折扣,尽快打开国外市场。

三是加大文化产品国际贸易人才的培养力度。文化贸易人才缺乏已经成为制约中国文化产品出口的重要瓶颈之一。众所周知,在文化创意产业竞争过程中,在很大程度上是专业上的、水平上的竞争,如果专业水准很拙劣,就没有什么对话的权力,没有竞争的实力,所以我们要大力培养一批真正能和国外竞争的文化创意产业方面的人才。这要求我们必须加大人才培养力度,特别是要充分利用高校的资源优势,培养既懂文化艺术专业知识,又懂国际文化贸易的复合型人才。

四是进一步放松文化管制。目前,各国通过各种手段对于本国文化创意产业的管制和干预始终存在,放松管制已经成为推动文化创意产业运行效率提高、扩展发展空间以及完善产业链的重要手段。中国由于历史的原因,形成了过度的行政管制体制,这已经成为文化创意产业跨越式发展的瓶颈,进一步放松管制可激发文化创意产业企业活力,成为助推文化创意产业兴盛重要条件之一。

五是要积极引进外资。中国外商投资文化创意企业已成出口主力。2006年,外商投资企业出口文化创意产品23.7亿美元,增幅16.6%,占全国同类产品出口总额的49.5%,贡献率63.3%,成为拉动文化创意产品出口增长的绝对主力,与此同时,国有企业出口额为10.5亿,下滑4.8%。因此,有必要进一步降低外资进入的门槛,积极引进外资。

六是通过政策与财政支持帮助文化创意企业增加发行网络和发行渠道。目前,国内文化创意产品出口主要有文化产业博览会与外国发行公司两种渠道,都有其局限性。通过政策与财政支持,帮助国内文化创意企业购买国外现有的发行公司或组建自己专业的海外发行公司,或者帮助这些文化创意企业依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络,进行增值服务等措施,都可以增加中国文化创意企业在国际市场上的发行网络和发行渠道,达到加速国际市场拓展的目标。

总之,面临中国文化创意产业迎来的难得的发展机遇,中国政府与文化企业应根据国际市场的实际情况,进行准确定位,制定合适战略,积极拓展国际市场。

[注 释]

①指在一个存在报酬递增和贸易成本的世界中,那些拥有相对较大国内市场需求的国家将成为净出口国。

[参考文献]

[1]李宁.“自由市场”还是“文化例外”――美国与法-加文化产业政策比较及其对中国的启示[J].世界经济与政治论坛,2006,(5):106-109.

[2]李志鹏,吴沛桦.提升我国文化产业出口水平的建议[J].当代经济,2009,(2):90-91.

[3]曾祥炎,张颖.中国文化产业国际目标市场级别评价[J].当代经济管理,2008,(9):80-83.

Research on the Export Strategy of Chinese Cultural Creative Products

Zhang Ying

(School of Economics,Shenzhen University, Shenzhen 518060,China)

Abstract: Based on the whole developmental strategy of our country, the development stage of cultural creative product industry, the current market conditions and Ideology, it is preferable for China to take a “middle course” on the export strategy of cultural creative products. That is to say, not only should we stick to certain amount of government protection, but also we should gradually open up the market of cultural creative products and encourage competition, so that international forms can be better mixed with Chinese substance and the general value of Chinese culture can be discovered. What’more, we should decrease the cultural discount during exportation and open up the international markets as soon as possible.

Key words: cultural creative product; export strategy; middle course