线上经销商:酒水销售新趋势

【前言】线上经销商:酒水销售新趋势由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。但即便如此，线上经销商对全部细分市场覆盖的风险也是很大的。因而，在酒水线上经销刚刚开始的阶段，它们往往采用定位于毛利率较高的中高端市场、待市场成熟后再进行全覆盖这一通用模式。如酒仙网，其市场定位于高档酒水的销售服务，而另一家采取会员制直购平台酒水线...

酒仙网、也买网等一批线上酒水经销商的出现，打乱了酒业的传统经销商模式，直供或买断的方式使得酒水价格具备一定的优势，消费者购买也相对便利，如何看待线上酒水经销模式的竞争力？

酒水销售领域一直以来都被传统经销商模式所覆盖，在这种模式中，一级商从酒水企业获得某一区域的权，然后将酒水售给各级批发商，各级批发商再将不同酒水销售给零售商，消费者从零售商手中获得自己所需的白酒、啤酒或葡萄酒。随着网络技术的发展，电子商务也在向酒水领域进行渗透，酒仙网、也买网等一批线上酒水经销商的出现，更是打乱了目前传统经销商模式，并对传统经销商产生很大的威胁，这种线上酒水经销商模式仅仅是酒水经销的一种新业态吗？或是一种发展的新趋势？

线上酒水经销商模式

网络的跨区域化特征，使得线上酒水经销商模式跨越了地域概念，从而导致线上酒水经销商与传统经销商的竞争跨越了地域，产生了冲突。而那些建立了大量自营店的酒水企业更害怕这种模式导致地区串价，从而严重影响自营店的销售。

因此，线上酒水经销商必须有足够的实力来让酒水企业得到这种信息，即通过专业线上销售获得的好处比因这种销售模式对酒水企业造成的损失要大，酒水企业将是最终的受益者而不是受害者。只有这样，酒水企业才会接受这种模式，而达到这一要求，线上酒水经销商必须有足够的规模和资金实力。

但即便如此，线上经销商对全部细分市场覆盖的风险也是很大的。因而，在酒水线上经销刚刚开始的阶段，它们往往采用定位于毛利率较高的中高端市场、待市场成熟后再进行全覆盖这一通用模式。如酒仙网，其市场定位于高档酒水的销售服务，而另一家采取会员制直购平台酒水线上经销商的也买网，其定位于为中产阶级家庭提供高品质产品。

目前对于大多数酒企来说，通过传统经销商模式销售是其收入的主要通道，线上经销虽然是发展迅速，但目前只是传统经销商的一个补充。让酒水企业放弃传统模式是不现实也是不可能的，因此必须解决因线上经销商跨区域销售导致的串价而引起的传统经销商的不满，而采取线上产品与传统产品区隔化是一个很好的选择。

在区隔化中，线上经销商与酒水企业进行谈判，酒水企业专门为线上经销商定制某一批或某一类产品，该产品与传统经销商的产品有一定差异，从而可以在一定程度上避免两者的冲突。在具体实践中，目前线上酒水经销商采取的模式主要是直供式战略合作，如酒仙网与茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、酒鬼酒、四特酒等国内20多家知名白酒企业签署了战略协议，这些酒水企业以最高级别商的价格，向酒仙网直供旗下合作产品。而也买网通过与国外酒水企业的战略合作，专注于原装进口葡萄酒的线上销售。

从目前来看，直供方式是一个较好的选择，但长期来看，直供模式的主动权掌握在酒水企业手中，当品牌定位、渠道分布使不同品牌酒水市场发生冲突时，酒水企业就会修改合作条件，而这将严重影响线上酒水经销商的长远发展。因此长期来看，买断式线上经销模式可能是线上酒水经销最佳的选择方式。从过去酒水经销商领域的发展来看，传统经销商在很长时间内很难做大，但改进型经销商模式，即买断式的金六福销售模式由于买断了某一产品，经销商可以在品牌定位、渠道建设等方面进行主动安排，经销商将这一产品做大的动力就强，金六福迅速成为国内白酒的流行品牌，并引来众多经销商效仿原因就在于此。虽然金六福这种改进型的传统酒水经销商模式与线上销售有某些区别，但买断销售的优势是非常明显的，因此线上买断式经销模式应该是将来酒水经销的必然选择。

在线上酒水经销商模式中，消费者具有跨区域、分散化的特征。因此，如何降低物流成本以及加快酒水运送速度成为其能够生存的关键因素之一。而要降低这些成本和提高运送速度，就需要线上酒水经销商具有庞大的客户群，只有拥有了庞大的客户群，酒水经销商才能在某一局部区域形成一个物流运送价值的市场，也只有这样，线上酒水经销商才能选择服务良好的物流商或自建优质的物流队伍来保证酒水迅速、安全地运送到客户手中。因此，不能拘泥于一个较小区域的线上经销商模式，因为其客户规模有限，物流成本过高，生存的难度过大，而拥有较大客户群的市场全覆盖模式的成功概率较大。

“线上经销商”模式的竞争力

对于属于快消品的酒行业而言，线上经销是新业态还是发展的必然趋势，取决于消费者的购买趋向。对于消费者而言，当拥有较多选择时，其必然选择对自己有利的方式。衡量的主要指标是：同样的酒水看价格和可获得性水平，而这两点就是酒水经销商竞争力的主要来源。

传统酒水经销商采取的是酒水企业――一级――批发――零售――消费者模式，整个链条较长，而每一个环节都要获得自身利益，从而导致消费者最后拿到的酒水价格比出厂价要高很多，以茅台飞天53度为例，2011年茅台飞天53度出厂价为619元，一般情况下一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，到二级分销商茅台飞天的价格就接近1000元，而到了销售终端的酒店和商场超市，加价的幅度会更大，一般在20%～50%之间，所以就出现了茅台飞天53度市场价格达到1500元甚至更高的水平。

线上酒水经销商采取的是酒水企业――线上经销商――消费者模式。这一模式取消了批发、等中间环节，大大降低了中间环节费用，酒水的价格能够得到一定的降低，作为线上酒水经销商的酒仙网打出的价格仅为1399元。另一家线上酒水经销商也买网也大量推出进口百元以下葡萄酒，同样的品牌，较低的价格无疑对消费者具有强大的吸引力。

同样的品牌售价较低并不等同于销售规模，实现真正的销售还必须提高酒水销售的可获得性，即是否能够让消费者很便利地购买到优质低价的酒水，而这就要看经销商的渠道网络密度。为了做到这一点，传统酒水经销商也在不断改进，从普通经销商到改进型专业经销商就是一个改进，在这方面，华泽集团在全国共有2000余家一级商，10000多家二级重点批发商，还通过华致酒行拥有了500家自有酒行的规模，密集的销售终端无疑冲击着传统的经销商模式，从而使其很快取得了成功，其旗下的金六福品牌也迅速成为全国知名品牌。

但即便是改进型的传统酒水经销商，对于最终消费者而言，其购买自己心仪的酒水，还必须到所在区域最近的经销商那里进行挑选，可能会选到自己心仪的酒水，但也有可能选择不到，只能选择备选酒水。在这一过程中，消费者不仅会花费较长的路程和挑选时间，而且还面临可能买不到自己需要某一品牌酒水的可能。

线上酒水经销商模式在建设渠道上与传统经销商模式不同，传统经销商采取的是自建或者与社会资本建立契约关系构建的渠道网络，而线上酒水经销商则充分利用价值链理论，把渠道建设进行外包。这种外包不是与以营利性为目的的社会资本构建的批发商与零售商合作，而是利用社会通讯基础设施，将渠道构建外在化于消费者。也就是说，线上酒水经销商在渠道建设上，利用大中城市大多数家庭都拥有一台或多台电脑的情况，将每一台电脑都作为自己的一个渠道终端，并且通过网络与线上经销商相连，从而以较低的成本构建出一个密集、直达消费者的渠道网络。

由于这种渠道构建模式成本外在化于消费者，使得其渠道建设成本大大降低，线上酒水经销商可以专注做市场拓展和渠道维护。由于线上酒水经销商模式中拥有密集的渠道终端，有的线上酒水经销商还采取物流外包，这就使得消费者不仅能够选择优质低价的酒水，而且还可以很便利地获得它，从而使得这种新模式的竞争力愈加强大。

线上酒水经销商模式是酒水销售的新业态已经毋庸置疑，但能否成为一种趋势，还取决于消费者对于购买体验的重视程度，而消费者体验的重要性又取决于其每天的时间安排，如果消费者时间比较充裕，那么体验消费的感觉就较强，反之则较弱。而随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，同时城市的快速发展和扩张，使得人们特别是大城市的人们交通时间越来越长，自由支配时间越来越短，人们的时间观念越来越强，大家希望把更多的业余时间留在放松、休闲，从而使得消费体验的重要性大打折扣。酒水线上经销除了价格优势外，时间的节约也是其重要的竞争优势。由于线上销售渠道外在化于千千万万的消费者，网络的大众化普及，使得消费者能够在家运用鼠标轻轻一点，就可以获得自己心仪的酒水，还不影响自己的休闲。据中国连锁经营协会报告称，我国网购交易总额2010年一年超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5％；网络购物用户1.61亿，年增48.省略）

对于酒水线上销售，直供方式是一个较好的选择，但长期来看，由于直供模式的主动权掌握在酒水企业手中，因而买断销售可能是最佳的选择。

线上酒水经销商采取的是酒水企业――线上经销商――消费者模式，这一模式下，取消了批发、等中间环节，从而使得中间环节费用大大降低。