直营来袭:服装企业渠道之变

原材料价格上涨，同行竞争愈发激烈，许多服装生产厂家不堪重负，近年来，一股对自建“直营渠道”的集体热捧，正在服装业内暗涌。服装企业应如何选择自己的渠道模式？

一直以来，许多服装品牌商家的原始积累基本上都和商紧密相连，好的商也成就了许多服装品牌，但随着市场的不断变化，尤其在当下原材料价格上涨，同行竞争愈发激烈，加之国外奢侈品牌对中国商过于审慎的态度，一些品牌商家如：杰尼亚、Coach、Loewe、万宝龙、阿迪达斯……都在加速“削藩”，积极着手直营店的自我扩张，使得一些商逐渐意识到自己的利润一天比一天薄，仿佛往日的风采已然不在了。反而是正在大举建立的直营渠道，却是风生水起。直营模式的建立，是否预示了商与品牌商之间必须要分手？

模式的局限

在服装行业，传统的商发展模式基本有以下几种：一是综合型的商，跨越了多个产品品类与多个品牌的航母型商（多品多牌）；二是专业商，只一个品类的产品（一品多牌）；三是专注型商，只一个品牌的产品（一牌多品）。同时，一些成功的商会自己操作品牌，这已经不鲜见。从优秀的服装商成为服装品牌运营商，这既是服装产业发展的结果，也是商进步的表现。

不过，任何一个服装品牌的发展需要系统组合操作，好的品牌、好的产品必须有好的商队伍来操作，但有时候落伍的模式队伍却也制约了品牌的升级飞跃。传统服装品牌模式主要有以下几个问题：

监管维护不力。很多业内人士认为，在一般情况下，企业的直营点和直接面对的销售网点在形象和货品陈列上强过总下面的终端客户。这也从侧面说明，有些总只注重开店而忽视管店，或者说，没有能力去做后期的维护，这也是造成客户更换频繁的重要原因。

盲目随从，拒做零售。对于任何产品而言，在分销环节中的销售量，严格讲都不算销售，只是库存转移，产品真正实现销售是在零售卖场，而零售卖场的竞争是细节的竞争。因此，没有成功零售经验的总，对下线客户的指导犹如隔靴搔痒，始终不能切中要害。

信息不对称。作为服装的，应该是上游厂家和下游终端的连接桥梁，连接内容包括物流和现金流，同时也包括信息流。信息包括很多内容，如销售情况、市场情况、库存情况、品牌阶段计划等。但有一些却有意无意地阻断了上下游之间的信息联系。

品牌增加过快。很多在成功操作一个品牌后，会迅速很多品牌。希望快速扩充自身实力，一方面达到规模效益，扩大市场占有率，另一方面也是为了防止把所有鸡蛋放在一个篮子里，规避经营风险。做大，固然是好，但也需要夯实基础，如果是超出自身实力现状的迅速扩充，往往会事半功倍。

直营模式备受追捧

随着服装市场竞争愈加激烈、品牌不断成长、业务不断拓展，传统的模式遇到了很多问题。服装企业往往并不了解自己店铺的信息，这直接导致了物流、资金流、库存、销售等方面的信息滞后，使得品牌营运的成本上升。故此，对于服装生产企业而言，若想让利润更可观，减少中间环节是关键。企业开设直营店可以缩短环节，减少层次，增强和提升企业对销售终端的控制力，从而获得更丰厚的利润。除此之外，直营能在第一时间对消费者的反馈及时作出反应，这可以帮助企业对产品品质实现精准的控制，在这个层面上，直营有利于提升企业品牌形象。

事实上，品牌企业与商之间的关系，更多地集结于品牌在销售市场中利益区间的容量，如果这个利益区间的增长速度减缓，那么占优势的一方即会利用自身独有的资源去制约另一方的利益获取。从现实来看，品牌商更具优势。而采用直营店模式最省心的地方在于：通过公司营销中心的信息部，可以迅速掌握终端销售反馈的实时数据，作出货品调配的快速反应，使单店运营的状态可控且透明。这样可以最大程度减少不必要的投入，控制成本。不管是成熟型品牌，还是成长型品牌，很多服装企业都在不同程度上倾向于“直营渠道”的回归，它们认为直营可以减少许多麻烦。

美特斯邦威：掌控控制权。美特斯邦威向来推崇外包生产、特许加盟相结合的美邦服饰，如今正在加快直营店铺的建设，轻资产的“重型化”迹象清晰。2010年5月以来，美特斯邦威服饰接连在全国开了3家面积5000平方米左右的旗舰店，大大超过了以往2000平方米以下的旗舰店面积。公司累计使用募集资金5.17亿元，购买和租赁门店38家，单店平均面积2150平方米。

根据美特斯邦威招股书，它将把募资的85%用于渠道建设，这无疑给美特斯邦威未来在直营店上的投入力度留下了很大的想象空间，理由是“加盟的方式将有助于借用社会力量迅速发展市场，而如果没有直营系统，则没有办法在终端塑造高度标准化的管理模式”。美特斯邦威希望能够在渠道的扩张方面形成联合的协调性发展。与此同时，美特斯邦威着力打造的ME&CITY品牌，也在逐步转变以往“寄生”于美特斯邦威店内，实行渠道共享的权宜之计，致力于加快直营店铺的建立。目前，ME&CITY全部采用直营店的模式操作，ME&CITY选择直营模式在情理之中。在多年的运作过程中，美特斯邦威积累了大量渠道运作的经验，通过组建分公司，它完全有能力形成统一的管控体系，如果再将渠道利益层层分解，已无必要。

雅戈尔：摆脱信息不畅。雅戈尔是中国知名的男装品牌，也是比较早开始特许经营的服装企业。2000年时，雅戈尔专卖店曾超过3000家，大部分是加盟店。而作为领导者的雅戈尔品牌曾经受了巨大的考验，原因是庞大的加盟体系使得总部与终端信息不畅，管理成本上升，收入利润却并不理想。这种庞大的加盟体系在风险投资者看来，是一种“虚胖”，是加盟体系不健康的表现。雅戈尔的“瘦身运动”方式是将原“总公司――地区市场主管――地区分公司”的三级管理体系压缩为两级，成立四个大区，各区域中心直接归总公司管理，下设物流部门和区域配送中心，并去除了地级市配送点，由区域中心统一配货；其次，最大限度地削减那些经营业绩不佳的加盟店，只将绩效稍好的加盟店保留下来，同时加大直营店的比例，这样，直营专卖店数量近400家，商场专柜有1000多节。在销售额上，直营专卖店占到了销售额的45％。

绫致：提升控制力。大部分品牌在前期开拓市场时都会采取加盟的形式，以利用加盟商的资金获得快速扩张，但品牌成熟后，为考虑到品牌形象提升、公司整体战略布局，加上一般加盟店开店动力不足、管理跟不上品牌发展等问题，公司往往会收回权。绫致1996年进入中国内地市场主打中高端休闲服装市场，其前期在市场开拓上，除在京沪深等一线市场布局少量直营店外，二、三线城市主要以特约加盟店形式快速扩张，在进入中国市场短短十余年间，其旗下的时装专卖店就覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个，年销售额达百亿元。

但从2008年开始，绫致便开始调整其在中国的发展战略，其关键一条就是提升品牌形象，增加直营店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、济南等地权，此间也屡有矛盾产生。在年销售百亿元的服装大鳄面前，区域商也只能服从而被迫退出。所以绫致这样的服装生产企业直接开设直营店可通过缩短链，减少层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，也有利于对消费者的反馈作出快速反应，有利于企业对面料、辅料和服装加工等供应商的评价体系进行进一步完善，使服务标准得到细化、供应链管理开始从粗放式向精细化方向过渡，有利于企业对产品品质的控制。

维多利亚的秘密：魔力在终端。谁掌握了渠道，谁就掌握了终端。直营是掌握渠道的最有效手段之一。“维多利亚的秘密”(简称“VS”)通过直营方式，使这个风靡全球的美国内衣品牌，制造了每分钟销售600件内衣的神话。

1．直邮。美国的信用卡付款制度和支票收支方式渐趋完善之时，VS使开始推广一年八次的直邮寄送和购买系统。为了便于客户了解产品，每期都会印发精美的刊物目录，在这种模式中，VS从详细目录的定制、促销活动的设计、邮寄配送的谈判、支付系统的保密性，到售后服务的退换货问题都一一把关，除了尽力保证尺码为标准码之外，还推出了寄送退货免邮费的方式。

2．实体店。在传统营销渠道上，VS在全美拥有100多家门店。净销售收入达到31亿美金，平均门店占地达到4693平方英尺。为了一直站在时尚尖端，每隔五六年，所有的店面都会进行全面的重装修，配合不同风格的内衣打造不同的梦幻区域。

3．网店。为应对产品线单品众多，VS建立了属于自己的网站，同时把直邮购物的精美刊物全部电子化，做成网络销售的快速通道，让直邮购物建立起来的销售库可以顺应网络订购的发展。

渠道扁平化是未来趋势

目前，国内服装业正处于渠道融合、市场定位竞争阶段。这是市场营销中高级别的阶段。很多企业依据发展的经验得出只有适合市场发展的政策体系、管理体系、营销体系、渠道体系等才能适应竞争的需要和企业永葆青春的秘密。传统层级制销售渠道凭借其辐射能力，为制造商市场开拓发挥了很大作用。但是，在产品向消费者转移的过程中，中间商分割了大量的产品利润。

自建网络耗费了制造商大量的渠道投资和管理成本。如果能适当减少中间环节或精简内部营销管理层次，制造商节省的利润将非常可观。而且，渠道层次的减少，还可以加强厂商之间的接触，使信息传递更快捷、更真实，提高市场响应能力。因此，越来越多的服装制造商把渠道变革的方向放在了减少渠道层次上，以实现渠道结构的扁平化，渠道的扁平化将是未来的发展趋势。

有资料显示，美国服装市场最大的服装销售渠道是专卖店，份额占41%，其次是大卖场，占20%，其他依次为百货、服装折扣店、邮购与网购；而中国最大的服装销售渠道为传统批发市场，市场份额占44%，其次为百货，占39%，专卖店11%，而大卖场仅为1%。百货是中国城市服装销售的主流渠道，折扣性商场虽然已经出现但数量还非常少，而中国的专卖店比例较低，这与中国购物中心刚刚起步以及品牌的街铺旗舰店数量少有直接的关系；批发市场是低价格消费者的首选场所，而大卖场由于普及度尚不高，服装经营水平有限，占比还非常低。

对比两国的渠道构成可以看出，中国服装渠道变革的想象空间是巨大的，而这一变革，取决于中国服装企业直营模式创新的意识和能力。因为，当品牌直营成为商场经营模式的大趋势之后，一线品牌越多的商场，直营品牌的占比也就会越大。商场的品牌直营现象在这两年的时间内发展得很快，这种方式省掉了很多中间的烦琐环节，可以将品牌的利益扩到最大，将成为以后各商场经营的主流模式。

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

伴随服装品牌的强势崛起，其渠道网络的商也一定是强势的，服装品牌发展在很大程度上驱动商的发展，但有时落伍的模式，往往会制约品牌的升级。

企业开设直营店可以缩短环节，减少层次，增强和提升企业对销售终端的控制力，从而获得更丰厚的利润。

越来越多的服装制造商把渠道变革的方向放在了减少渠道层次上，以实现渠道结构的扁平化，渠道的扁平化将是未来的发展趋势。