网络招商:企业如何借力

曾几何时不少人对起步阶段的网络招商嗤之以鼻，而今网络招商以星火燎原之势，逐渐成了招商的主流。然而面对浩如烟海的网站，传统企业如何走出误区成功实现网络招商？

如今，招商变得越来越热，许多产品从研发生产开始，就想借助全国各区域经销商的渠道资源和资金优势来开拓市场。招商热的兴起一方面是出于企业自愿，毕竟前期研发投入了大量资金，带来了很大的成本压力，所以希望项目或产品尽快脱手，换取真金白银；另一方面也是出于无奈，因为产品有了，市场却遥不可见。

网络招商的优势

随着互联网时代的到来，由鼠标催生的“手指经济”正在快速发展，各行各业也都搭乘这班顺风车向e时代迈进，因此，网络招商成为企业开拓市场的又一个新方向。与三大传统媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络招商广告具有得天独厚的优势。

互动性强。在网络上，受众是广告的主人，当他对某一产品发生兴趣时，就会很快进入该产品的主页，了解产品的详细信息，而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈意见。与此同时，网络招商广告还能够引导用户进入产品或服务的门户网站观看演示实例，让顾客有一个真实体验，这在其他传统广告中是根本无法实现的。

针对性强。由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以网络招商广告可以直接命中目标顾客，为不同的受众推出不同的广告内容。尤其在行业电子商务网站，浏览的用户大多是企业界人士，网络招商广告就更具针对性了。另外，可定向的特征让网络招商广告既能按照受众的具体公司、地理位置、国家等信息进行精确定向，也可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

运营费用低。作为新兴媒体，网络媒体的收费远低于传统媒体，为企业节省了不少销售成本。众所周知，在服装杂志或报刊上做很小一块面积的平面招商广告，其一天的费用就可以在互联网上几个月。不管纵向还是横向比较，网络招商广告相对其他传统媒体都要更实惠，更具针对性。值得关注的是，以往在传统媒体上做的广告，后就很难再更改，而网络招商广告则能按照企业的需要及时变更内容，辅助企业经营决策的变化。

感官性好。网络招商广告的载体基本上是多媒体和超文本格式文件，这种图、文、声、像并存的广告传播方式可以为用户传送更多的感官信息，使他们亲身体验企业的产品或服务。

网络招商的误区

不容忽视的是，企业在进行网络招商时也会遇到一些困难，特别对于那些中小企业而言，一边是昂贵无比的传统媒体，另一边是浩如烟海的网站，它们该如何让产品信息和招商广告高效、快捷地传播给目标人群？不少企业由于没有掌握网络招商的技巧，难免会得出“网络招商不实用、没有效果”的结论，其实它们对网络招商都或多或少地存在着一些误解。

无战略规划，以为企业网站是万能

有些企业单纯地认为“有了漂亮的网站，有了自动留言回复系统，就一定能‘网’到钱”，其实企业进行网络招商远没有想象的那么简单。因为网站营销也是一个系统工程，既涉及网络技术、技巧，又涉及企业的经营理念和品牌传播，关键是能否兑现已经承诺过的售前、售后服务内容，最终满足用户的需求。那些刚涉及网络招商的企业一定不要迷信某些神话，而是要做好自己的网站定位和营销计划，扎扎实实完成线下服务工作。

以医药产品来说，企业在开展网络招商之前必须做好网络宣传工作，而网络宣传与招商平台又密切相关。目前，国内的医药招商平台有上百个，制药企业该如何选择？首先，注重网站人气和服务。判断网站人气的方法有两种：一是利用搜索引擎（推荐使用“谷歌”）和关键词查询，二是查看网站成立时间。只有那些能够满足用户个性化需求、开展服务创新的招商平台，才能吸引越来越多的商和制药企业入驻。其次，做好系统性宣传规划。制药企业可以充分利用招商平台提供的资源与服务，例如商名录、联系方式、需求等主动出击，这往往能达到事半功倍的效果。最后，拓展传播方式和渠道。除了购买招商平台的广告位，企业还可以针对潜在的商实施软文营销、业界口碑营销等，充分借鉴其他行业的营销方式，大胆创新。

无战术布局，以为电子邮件无孔不入

许多企业都相信E-mail营销可以为企业传播信息，获得大量客户，但事实并非如此。经常有一些服务商号称拥有几十万个企业客户的电子邮件地址，可它们发出去的邮件大多杳无音讯。可见，E-mail营销只是一种传播信息的手段，完全依靠它来支撑企业的营销模式是不现实的。

对于通过商务电邮进行网络营销的企业而言，需要做好以下两方面的工作。一是检验所购买邮件地址的可靠性和有效性，确保有的放矢，不浪费资源。二是让邮件内容富有吸引力，引人入胜，从而使客户产生积极回应。美国有一个网络旅游站点――旅游城，它定期向顾客发送促销信息的电子邮件，浏览者可以有机会获得极为廉价的机票；还有扬扬迪尼公司利用电子邮件形式的小游戏来吸引顾客，用户浏览的目的就是为了争夺奖品，比如一次加勒比海的旅行或是一袋虚拟金币。

无资源整合，以为网络广告无所不到

互联网广告投放已成为企业实践网络招商的重要途径，但绝对不可把它当成唯一，不少企业存在如下误区：一是以为网络招商广告费用低廉，等于或胜过传统广告；二是片面追求印象数，印象数是衡量网络广告效果的标准之一，但它不是唯一的标准；三是以为综合大网站比垂直站点的广告效果好，对于大多数目标群体特征明显的产品招商广告来说，这种选择是不明智的。网络招商广告的效果到底如何，一定要通过监测分析相关数据进行判断，通常选用的指标有广告的展示量、点击量、平均访问页数以及地域分布等。除此之外，企业还要事前制定好投放策略和计划，比如是在一个网站投放，还是多个网站投放？是单一广告展示，还是专门建立一个推广网站？投放的最佳时段如何选择？如何控制好广告费用？

某药业为了做好网络招商专门建立了一个专业的招商服务网站。该网站为商提供各类在线支持，包括学术推广、营销培训、订单查询、在线电子杂志等服务，还包括在线产品的订购支付、订单物流查询、在线受理冲窜货投诉等服务。该药业公司希望把网站打造成解决产品销售、配送、回款等问题的个性化服务虚拟专家。

无准确认知，以为电子商务可无本生利

一直以来，不少企业对电子商务市场就存在一些误解。有的企业认为在B2C或B2B网站上售卖产品和服务可以无本生利；有的企业相信在网络平台上能够做全球生意，接触全世界；还有一些企业误以为网络推广的固定成本很低，要知道，企业网站必须随时提升软硬件技术，以支援不断增加的访问量和销售量。因此，在开展网络招商之前，企业必须摆脱那种“搜索第一就是现实第一”、“同一个关键词，出价越高的客户排名就越靠前，广告受益也越明显”的想法。事实上，网络排名不等于现实竞争中的排名，恶意点击、无效点击使企业白白花掉银子的情况也时有发生。

鉴于此，企业可以采取多种网络推广手段，一方面配合搜索商做好搜索引擎优化，另一方面在阿里巴巴、慧聪、易趣等这些大型商务网站和专业网站，注册公司的网上商铺并随时更新，以保证企业的招商或产品资讯始终能出现在较好的位置上。这样也有助于了解客户群体，然后针对性地注册目标客户群喜欢游览的网站，让潜在客户知道企业的存在。

如何成功实现网络招商

步骤一：明确定位，企划先行。同传统媒体相比，网络招商是以网络技术为依托、按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群的一种快速便捷、成本低廉的市场信息传播方式。通俗的说就是买什么样的产品以及卖给什么人。以医药保健品行业为例，企业应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、生产成本、市场环境以及竞品情况等基本元素，对产品进行全新的定位，提炼出有别于同类产品的差异性卖点和核心诉求，同时明确价格区间、品牌定位以及细分化的目标人群，在此基础上以市场为导向，设计出与产品相匹配的包装、宣传物料、广告文案和广告片。当然，最为重要的是产品过硬的质量，因为这是产品生命力的根本和保证。

步骤二：促销市场，探索模式。促销是为招商服务的，如果没有有力的促销，企业招商也会变得平淡无奇。通过“网络沙龙”、“读者俱乐部”、“游戏积分”等载体，实行网络招商的企业可以设计出产品知识、企业文化等相关的趣味题或游戏进行有奖调查、有奖销售或折扣销售，从而吸引客商浏览企业网站，促成其尝试、购买、签约。比如某品牌苹果醋设置了一些奖励活动，客户一旦注册成功，就能获得迪斯尼门票、竞拍低价新品、参加节日派对、免费玩游戏等机会，这项措施不仅赢得了顾客的大量关注，也吸引了经销商的加盟。

步骤三：精心制作，图文并茂。精心编辑制作的企业宣传网页、网站链接、用心拍摄剪辑的照片以及视频短片能够让浏览用户获得更好的购物体验，所以，这些小细节在企业的网络招商中不可缺少。

步骤四：精打细算，控制成本。网上招商虽然不需要像实体招商那样投入许多准备，但也要付出成本，主要表现在网络广告的付费、网络媒体的选择、后续招商的配套服务以及风险成本的评估管控。在信息泛滥的时代，企业接收的有效信息是有限的，谁能让企业的信息鹤立鸡群，谁就有可能成为信息传播的成功者，因此，网站性价比(信息到达每千人受众体所投入的费用)是企业招商的重点考核因素。新浪、搜狐、网易等知名网站的影响虽然很大，但对中小企业而言，其性价比可能不如专业的行业网站，另外，有些网站招商信息是免费的，如当当网、易趣、慧聪网等，中小企业可以大加利用。

步骤五：做好物流，准确送达。受自身条件限制，物流一直是中小企业网络招商签约后备受困扰的“最后一公里”问题。网络招商虽然缩短了交易时间，但中小企业在招商的当地没有分公司、经销点、仓库等渠道资源，如何让经销商、直销商尽快拿到货是不少厂商都关心的焦点。在此，可以通过三个环节帮助中小企业建立自己的物流体系。第一，招募更多的区域经销商，组建梯级网络进行配货、送货；第二，与速递公司合作建立便捷的物流体系；第三，利用邮局遍布全国各地的网点，与其进行异业联盟，共享招商成果，比如某白酒品牌与河南邮政局合作，企业不必另建配送中心，就把产品铺向了全省每个乡镇，获得了很大成功。

步骤六：加强沟通，以店为家。人无信不立，商无信不旺，在网上构筑诚信品牌是网络招商的基本条件。比如企业可以设立一个论坛，同客户和消费者真诚沟通，这种宣传方式不仅能为企业提供持续不断的访问量和顾客群，也让经销商对中小企业建立了信任，从而提高招商签约率。值得注意的是，网络招商的最终目的是招商，而网络只是手段，所以，网络招商同样离不开招商服务。如今愈来愈多的商在关注利益的同时，更关注利益本身的持久程度，这就为以招商为主的企业提出了更高的服务要求。

互联网广告投放已成为企业实践网络招商的重要途径，但绝对不可把它当成唯一。以为综合大网站比垂直站点的广告效果好，对于大多数目标群体特征明显的产品招商广告来说，这种选择显然是不明智的。

在信息泛滥的时代，企业接收的有效信息是有限的，谁能让企业的信息鹤立鸡群，谁就有可能成为信息传播的成功者，因此，网站性价比(信息到达每千人受众体所投入的费用)是企业招商的重点考核因素。