媒体:你真的需要一个APP吗?

时间:2022-06-18 09:08:53

媒体:你真的需要一个APP吗?

传统媒体最早转战移动互联网时用的是手机报。当时,一个新华社地方分社做的区域性手机报就能有三千多万的订户,那个时代,手机报占尽了移动端的风光。

但随着智能手机的出现,新生事物新闻APP增长迅速,人们阅读新闻的方式也由手机报转向了新闻APP。

从某种程度上而言,新闻APP无疑是手机报终结者。以中国移动《新闻早晚报》这个订户众多的明星手机报为例,它已从最辉煌的2010年4000万的订阅量回落到2013年的1700万,而《中国联通手机报》用户订阅量的跌幅也高达50%,手机报的半壁江山就这样没了。

新闻APP——移动平台新门户

手机报风光不再,而新闻APP是样貌上最接近“门户”的移动端新门户,有文字、图片、音视频、互动、评论、投票、超链接、二维码等。

一些媒体机构奋力开发着APP,以期实现自己的移动转型。据统计,目前在iOS和Android两个平台上具有新闻、资讯属性的APP应用已超过1300个,可谓数量众多。另一些媒体机构则对APP充满了疑虑,疑虑主要来自两方面,其一是:我们媒体的影响力不错,读者群稳定,发行效益稳定且盈利良好,若开发一个APP,不管是外包给外面团队,还是自己招兵买马、专门招募一个团队来做开发和运营,都花费不菲,这部分费用在移动媒体发展前期,很难达到收支平衡,我们为什么要做倒贴钱的生意呢?其二是:如果把内容都免费放在移动媒体上,那谁还花钱买杂志看收费内容呢?那传统媒体不是搬起石头砸自己的脚吗?

这些疑虑也不无道理,传统媒体为何要做APP?做APP的目的是为了夺回在新媒体时期不断流失的用户。但如果花大力气开发了APP,但这些APP用户们只下载时看一眼,媒体机构花大价钱大力气做的新闻APP变成了“沉睡APP”,那么争取用户的初衷无疑破灭了。

媒体机构制作的独立APP要想在这成百上千个新闻APP中脱颖而出,还真是需要些独门绝技与上天垂怜的。

因此,传统媒体在做新闻APP时需要考虑几个问题:第一,APP端的竞争远比传统媒体本身的竞争残酷的多(因为在APP端除了媒体APP,还有游戏APP、社交APP等一系列应用);第二,新闻APP在整体APP的排名中并不靠前,市场需求也并没想像的那么大;第三,如何能让自己做出的APP避免成为“沉睡APP”?

一个新闻APP的N个难题

虽然关于媒体开发新闻APP的好处多多,比如说可以帮助媒体实现“去地域化”,以北京地区《京华时报》为例,其纸版的读者主要是北京用户,而其新闻APP则面对全国甚至是全球读者,实现了报纸走出去的理想;再如,APP还可帮助媒体实现“用户增量”,例如《环球时报》纸版读者大多为年龄在 30—40 岁之间的政企人员且男性偏多,但其APP用户则更为年轻,性别比例更均衡。这对《环球时报》拓展年轻用户、拓展话语权和影响力非常有利。

但依目前看,媒体机构做新闻APP还是面临着若干挑战。

一是开发与推广成本高。

一个独立APP开发成本在17000—27000美元, 媒体做一个独立APP,至少需要三个人,一个 LSS的开发人员、一个安卓开发人员、一个产品经理,此外,还包括设计、美工、后台编程人员等等,开发成本高不说,一个APP开发出来后还需要大量的人去推广、维护、运营才能实现其价值。一方面是独立APP开发与推广成本居高不下,另一方面是独立APP要想短时期内变现比较难,这些都需要媒体机构有足够的耐力。此外,未来是云计算与大数据时代,APP本身价值有限,其身后的云端支撑系统价值无限,媒体做APP应该有系统思维,而不是做一个单一的APP完事,如何掌握云端数据做深度挖掘是媒体移动化生存更需着重考虑的。

二是内容同质化程度高。

新闻APP已成为很多媒体入驻移动互联网的重要手段,但是从目前情况来看,其内容质量缺乏保证。新闻APP一般都设有新闻资讯、用户评论、专属订阅、分享收藏、相关微博、相关视频、相关资讯、有问必答、百科知识、语音评论等栏目,不同的APP之间内容同质化程度很高。视频APP也是高度相似,不同的APP有着相同的入口、相同的样貌,其上的视频内容大都是抓自互联网的免费资源,鲜有商业模式、鲜有差异化、鲜有独立品牌。此外,由于APP内容制作人员流动大,其内容稳定性欠佳,这两点都使得它的内容质量很难有保证。美国皮尤研究中心的报告显示,通过新闻APP阅读或观看新闻的“主力用户”中男性且拥有高学历的人居多,这些人参与意识最强,更关注新闻APP的内容质量。很明显,缺乏稳定性且高度同质化的内容显然不能满足新闻APP主力用户的需求。

三是用户付费意向低。

ZDC 2012年统计数据显示, 29.8%的用户表示每月在手机应用软件上的花费在10元以下,而高达46.7%的用户则表示只使用免费软件。尼尔森最新的数据也支持了“用户对于APP付费意向低”这一观点,数据显示33%的平板电脑和智能手机用户下载了新闻APP,但只有19%的用户愿意付费。

换句话说,付出高昂代价开发的新闻APP,已经濒临在死亡的边缘。英国《金融时报》于2012年6月撤下了iPad和iPhone上的新闻APP,并推出了一个由HTML5语言编写的新版网站。到2013年5月1日,《金融时报》完全关闭了其移动应用服务。由此看来,传统媒体与APP“谈恋爱”似乎有点儿难,除了要有足够强大的品牌支撑并能顺畅地将这品牌力量“迁移”到手机平台上以外,还得为其新闻APP的新生用户提供足够好的“用户体验”,从这个角度来说,新闻APP——应用是好应用,只不过不是对每一媒体都适用。

四是“沉睡APP”数量众多。

目前,苹果App Store应用商店中总计拥有77.5万个APP,谷歌Google Play中的APP数量也在不断增加。在如此浩如烟海的APP市场中,只有极少数的APP能够得到消费者的注意。大量的APP成为闲置产品,据统计,平均每个用户大概有六成左右的APP处于沉睡状态。

除了大量APP被用户闲置外,加剧APP竞争的另一个因素是,APP手机应用正在高度集中。 Nielsen公司表示,在2011年和2012年,使用最多的五大APP应用没有发生任何变化,它们依然是Facebook、YouTube、Google Play、Google Search以及Gmail,人们喜欢的APP相当集中。在应用商店里下载量前1000位的应用超过总下载量50%。排名千名以后的APP数以万计,但少有机会能来到用户眼前。

在新闻APP领域,这种集中更明显。易观智库的《2013年3月中国新闻客户端下载量监测报告》显示,截至2013年3月31日,中国新闻客户端市场排名前三的客户端的下载量份额分别为:搜狐新闻31.8%、网易新闻18%、腾讯新闻10.2%。很显然,位居前三甲的这三个新闻APP已占据了整体新闻APP六成多市场份额。而新媒体的快鱼吃慢鱼效应会将这种先发优势进一步放大。

五是传统媒体理念滞后。

在有线互联时代,传统媒体办网站大多是将母体内容照搬到网络上;移动互联时代,传统媒体做新闻APP,大多还延续着这一理念,将母体内容又照搬到了手机、iPad等移动端上。传统媒体做新媒体时理念滞后成了最大的绊脚石。理念滞后表现在多方面,最重要的是“用户理念”没有成型,心中没有用户、心中没有服务。

大多数传统媒体制作的新闻APP对用户行为都缺乏研究,目前三分之二的传统媒体APP没有推送功能,而搜狐的手机客户端一天会推送四五次,遇上雅安地震这种突发事件及重大事件时,其新闻APP还会开设直播专区,文字、图片、视频第一时间通过手机直达用户。此外,在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等事关用户体验的指标上,传统媒体的APP表现欠佳,只有极少数的APP提供了可根据网络环境自动选择最佳接收方式的环境选择功能。

用户体验的差强人意,加之高度相似的同源内容,媒体开发的新闻APP经过最初的热闹期后,又将面临着新一轮挑战。

移动端新闻的“三国时代”

目前业内比较公认的一个说法是微博、微信、新闻APP共同构成了移动端新闻的三驾马车,而这三种应用使得移动端的新闻竞争进入了“三国时代”。无论是有先发优势的新浪微博,还是迅速崛起的腾讯微信,亦或后发制人的搜狐新闻APP都有一颗“媒体心”,只是在发现赢利艰难时,纷纷转型。新浪微博恋上了阿里,资本进入后成为阿里浪,试图在电商与社区方面有所进展;腾讯微信担忧媒体属性的扩张会消弥其原有的SNS优势,因此提高了微信公共帐号准入及门槛,进一步强化其SNS形象,渴望借此区别于其他两类产品;搜狐新闻APP依然固守其媒体理想,强化媒体色彩,将自己定位为“报刊亭”,主打门户新闻与RSS订阅,签约了550多家媒体与500多位名人为其“手机报刊亭”提供内容,以此实现其移动平台的媒体梦想。此外,标榜自己要做“说真话、有态度”媒体的网易APP则以“APP矩阵”的形态出现在这场移动大战中,网易云音乐、网易云阅读、网易有道词典等等APP互为照应,相得益章。

三国大战,竞争惨烈。一些媒体自己制作与运营的独立APP也许真得走不了太远,会瞬间枯萎或长久沉睡;也许会选择投靠Flipboard这样的“类阅读器”或者是“搜狐新闻APP”这样的移动媒体平台;也许……也许能练就葵花宝典、杀出重围,“向死而生”?

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与手机报相比,新闻APP有其自身优势:首先,大容量。新闻APP只要后台容量足够,它对内容的多少与长短没有任何限制,而手机报每次发送的内容不能超过70K;其次,多媒体。新闻APP能够容纳文字、图片、音频、视频等多种形式,以搜狐新闻APP为例,近期推出的“视频直播”,将多媒体与即时性结合在一起,这无疑是最佳的新闻呈现形式,而手机报只能是“文字+图片”的单一呈现;第三、交互性。新闻APP每条信息后面都有网友评论区,网友可以将自己阅读新闻之后的感想、体会写在评论区内,这些由UGC生成的高质评论又能反哺新闻APP的内容,从而实现了内容的自动吸引。此外,交互性还可通过新闻APP里面的二维码、投票器、超链接来实现。而手机报依然停留在“我播你听”单线条传输阶段。第四、选择性。一个新闻APP里有多个子栏目,用户可以根据个人喜好自行选择订阅,新闻订制使得阅读更个人化与自由感。比如以“报刊超市”为卖点的搜狐新闻APP,其上就有550多家媒体机构以及几百个自媒体作者,用户可以根据自已的需求订制专属新闻页。而手机报,依然是“编辑主体”的被动性阅读。

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