对外传播中的“二级传播”策略

我国电视对外传播长期以来受制于与西方国家之间意识形态差异所带来的发展瓶颈。从2009年以来，我国电视加大了对外传播的力度，但更多的是在内容和渠道建设上，效果层面的传播能力建设依然迟缓。我国开展电视对外传播的主体是国家电视机构，多年以来按照“统一口径”的方式运作。在一些国家受众的眼中，我国电视频道是政府的“喉舌”，受政府的控制。例如，美国商业杂志《Fast　Company》2012年1月6日刊发文章评论我国电视媒体在美国的发展。文章说，中国国家电视台所属的CCTV-NEWS已经在纽约和其他美国的许多地方开始播放，新华社办的CNC　Worid通过美国一些有线和卫星系统播放。文章同时提出了我国对外电视媒体的？问题”，即“中国24小时新闻频道最大的问题是中国政府的限制”。文章说，CCTV直属于中国广电总局，而CNCWorld也属于官方媒体。两者都经常播放一些西方背景下无法理解的内容，以及在西方看来质量较低的节目。这两个电视台都没有足够的预算和编辑权来达到与半岛台、BBC相当的水平。如果中国的电视真的希望吸引外国观众，它们仍有很长的路要走。《Fast　Company》的观点具有相当的代表性，一些国家、尤其是西方国家，一方面对于中国电视对外传播的飞速发展心存警惕，另一方面又认为媒体受制于体制，难有竞争力。因此，在当前我国电视对外传播的整体布局中，整频道在海外播出固然重要，以分时段播出等方式开展“二级传播”也是不可或缺的路径。

一、“二级传播”的概念

“二级传播”理论（“Two-Step　Flow”theory）的提出是源自对政治选举调查的研究，后来成为传播学领域的一个重要概念。虽然“二级传播”理论本身并没有获得广泛的认可，但它在传播学及相关领域仍具有重要的启发和借鉴意义。该理论认为，选民中间存在一些“舆论领袖”（Opinion　Leader），大众传播的内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们。其模式如图8-1所示。

如图1所示，“二级传播”简而言之，就是大众传媒的影响首先抵达“舆论领袖”，然后舆论领袖把自己获取的信息传递给受其影响的大众。在二级传播理论提出的时候，它的主要强调点似乎只体现在人际关系这一个方面一—人际关系作为传播的渠道。但随着研究的深入，这个理论被引入大众传播的研究领域。尽管这个理论仍有诸多的不完善或者有待验证的地方，但它以及舆论领袖的概念对于后来的传播学理论和研究有较大的影响，甚至至今仍被借用。

二、电视对外传播的“二级传播”理念

就电视对外传播领域而言，“二级传播”理念一方面是指信息和观点的“二级传播”，即通过意见领袖再传递给大众，另一方面也指渠道的“二级传播”，即从具有“舆论领袖”地位的媒体或栏目传递给其忠实受众。如图2所示。

在现阶段，图2所示传播模式对于我国电视对外传播而言具有更为现实的意义，也能取得较为积极的效果。长期以来，我国电视对外传播的理念是一步到位的传播，即整频道直接进入目标国家的有线电视网、地面无线频道或卫星直播平台。这种传播覆盖方式具有一定的优点，即具有较强的完整性、主动性和可控性；但弱点也很明显，如果目标受众对于某个媒体或频道不认可，可能根本就不会收看这个频道。而借助目标国家的主流媒体或栏目播出我国对外电视的节目，则具有较好的效果；尤其是在意识形态相距甚远的西方国家，“二次传播”的理念显得尤为重要。

有学者指出，西方主流媒体有关中国的信息来自两个渠道，一是实地采访，二是转载、转播中国媒体的信息、信号。通过有效的信息管理和及时、准确的新闻报道，借助西方媒体对我国媒体的转载、转播，增加信息的数量和频度，让更多的西方民众了解中国，逐渐消除对中国的误解与偏见。当然，能够引发西方主流媒体或其他国家媒体兴趣的信息，应当具有普遍性或普适性的特征，自说自话的内容不会被重视。我国电视对外传播要注重理念的转换，在大力推进整频道落地的同时，要注重分时段落地、单个视频播出等“二级传播”方式的应用。

三、电视对外传播的“二级传播”策略

电视对外传播的核心是效果。在效果先导的前提下，传播渠道和方式并不是核心问题。为此，我国相关主管部门和媒体机构应加大对“二级传播”理念的重视，实施电视对外传播“二级传播”策略。

（一）“整频道”落地与“部分时段”落地并举，充分利用目标国媒体开展二级传播。

我国从建国初期开始就致力于发展对外传播事业，力求在国际上树立良好的国家形象，建立与国家地位相称的话语权。经过多年的发展，我国对外传播的整体实力有了较大的提高，传播效果也有所改善，但仍有一定的发展空间。2011年4月1日，香港《信报财经月刊》在一篇题为《从外交及政治角度看中国‘走出去’的策略》的文章中认为，中国目前在国际舆论上的占有率微乎其微，即使中国有自己的外语媒体，中央电视台的外语频道、新华社的外文电讯等，但外国传媒的引用率偏低，粗略统计只占发稿量的4％-5％。如果计算中国外语传媒在世界的市场占有率，那就更低了。所以，中国决意加强对外宣传，既要巩固自己的舆论阵地，也要占领别人的舆论阵地。

为了改变这种局面，我国对外电视在强化整频道落地的同时，要大力加强部分时段落地的力度。其实，我国电视对外传播一直在开展部分时段落地传播活动，但大多是从“节目交流”的角度来运作。由于文化和收视习惯的原因，当地主流媒体是当地民众收视的首选，设法将我电视节目直接推广到对方国家的主流频道上播出，其传播的实效性甚至大于我电视频道在当地整频道播出。2012年6月，中央电视台与莫桑比克国家电视台签署备忘录，由莫国家台每天夜间实时转播7小时中央电视台英语新闻频道（CCTV-NEWS）的节目，该国2300万人可通过其国家台持续收看央视频道的节目。2012年11月，央视还将非洲分台制作的本土化节目《非洲直播间》，推介到肯尼亚国家广播公司第一套节目（KBC1）中播出，覆盖肯尼亚用户超过一千万。另外，央视还与乌干达广播公司签署转播协议，在其地面电视系统中每天转播8小时CCTV-NEWS的节目，其中包括在当地时间20：00-21：00黄金时段转播非洲分台制作的《非洲直播间》。这些直接进入对方国家主流频道中播出的本土化落地项目，大大提高了当地民众对我国电视节目的接触频率，增强了传播的实效性。

为了构建有效的对外传播播出体系，我国相关政府机构和媒体机构需要进一步将部分时段落地提高到与整频道落地相同的重要程度，以节目交流或其他形式，在大力推动节目进入传统友好国家或不发达国家的同时，在理念、策略和举措上针对发达国家开展战略性的部分时段落地。

（二）电视传播与视频传播并重，利用视频发稿模式实现二级传播。

在构建整频道的电视传播体系之外，我国电视对外传播应强化“视频发稿”系统，并以此为基础建立视频传播体系。现在，很多国际电视媒体都同时开展电视传播和视频传播，以强化自己的竞争力、影响力。例如，美国有线电视新闻网（CNN）通过CNN新闻资源平台（CNN　NEWSOURCE）向其他媒体视频稿件。据2010年的统计，CNN新闻资源平台网络发稿系统日均发稿量约为250条，分为英语和西班牙语两个语种，以英语为主。CNN新闻资源平台目前在全球拥有固定广电媒体用户（合作台）1100多个，其中美国国内用户大约900个，海外用户为200多个。另外，今日俄罗斯电视台（RT）（Russia　Today，RT）也在2010年6月开通了视频发稿服务（RT　Free　Video），为注册用户免费提供该台采集的视频新闻素材。

中央电视台为了提升国际传播能力，在2010年筹建了国际视频发稿平台，并于2011年5月25日正式运行。这是我国电视对外传播的一大突破，具有里程碑的意义。当我国对外电视频道在目标国尚未建立足够的影响力和公信力时，我国电视对外传播需要“化整为零”，致力于推进针对目标国媒体的二次传播。

法国社会学家布尔迪厄在《自由交流》一书中，谈到了现代大众传媒操纵舆论的两种常见方式：“沉默”和“放大”。所谓“沉默”，就是“你想传播信息，但在报界却得不到任何反应。如果记者不感兴趣，那么信息就传不出去。记者成了精神活动公众之间的屏障或过滤器。”谈到媒介的“放大”作用，布尔迪厄转述了帕特里克，尚帕涅《生产舆论》一书中的一个例子：“游行的成功与否并不一定在于参加人数的多少，而在于记者是否感兴趣。我们可以稍稍夸张地说，50位机灵的游行者在电视上成功地露面五分钟，其政治效果不亚于一场50万人的大游行。”@在信息传播中，尤其是在国际舆论斗争中，我国对外电视机构应加大创新力度，建立有效的二级传播机制，提升我国视频素材在目标国媒体的采用率，与对外电视频道共同发挥作用。

（三）“播出”与“互动”兼顾，制作和传播符合新媒体传播模式的节目。

随着技术的发展，尤其是互联网传播技术的革新，传播正在日益“碎片化”。我国对外电视需要借助新媒体的发展，在通过传统播出渠道进行传播的同时，积极制作和传播符合新媒体传播模式的节目。

就电视对外传播而言，我国目前在新媒体领域的表现还不尽人意。2011年，上海外国语大学开展了一项针对新媒体转载问题的研究，其结果值得我们关注。该项目选取了博客（Wordpress和Technorati）、掘客（Digg和Reddit）、微博（Twitter）、社交网站（Facebook）、视频网站（Youtube）、网络论坛（Topix）和公民网站（Nowpublic和CNNIreport）7种自媒体形态、9种自媒体类型，通过内容分析的方法进行研究。该研究以“China”（中国）为关键词在上述自媒体网站上进行搜索，每种自媒体收集样本340到500条，共收集到样本4250条。从转引的国外主流媒体来看，英国路透社位居榜首，转引次数达到167次；英国广播公司（BBC）位居第二，达到120次。CNN位列第10，为43次。半岛电视台排在第11位，为38次。从转载媒体所在国家来看，发达国家基本垄断了自媒体信息流。在所有4250条数据中，转载美国媒体的数量最多，有1480条，占48.65％；英国498条，占16.4％。因为是关于中国的报道，转引自中国媒体的报道也较多，共计653条，占21.5％。从转引的国内官方媒体来看，中国日报位居榜首，转引次数为109次；中央电视台位居第二，为92次。人民日报和新华社（新华网）分别位列第三和第四，次数依次为74和71。可以看出，在这些颇具影响力的新媒体网站上，西方媒体依然在一定程度上控制着关于中国信息的，换句话说，我国在新媒体领域的话语权亟待改善。

有鉴于此，我国电视对外传播的相关政府部门和传媒机构应加大新媒体的应用，尤其要根据新媒体的特点提升传播渠道的覆盖范围和效果。首先，我国主流视频网站（如中国网络电视台CNTV）应在YouTube等具有影响力的网站上开设CNTV频道或其他相关频道，与此同时，我国对外电视机构及其网站应系统地上传视频，让大量来自于我国对外电视机构的视频在YouTube等网站上传播。其次，包括央视等对外电视机构应与YouTube等具有国际影响力的网站建立稳定的合作关系，壮大我国对外电视机构及其网站在海外网络电视的收视群体。第三，包括央视在内的对外电视机构要加大和海外华文视频网站合作力度，授权链接CNTV等视频，授权上传CNTV视频到YouTube等视频托管服务器，充分利用海外媒体的优势和热情。

（四）“走出去”与“请进来”并用，提升节目的公信力。

所谓“走出去”是指我国电视机构和相关部门去海外制作、推广节目和实现频道落地等，而“请进来”是指邀请境外媒体机构来中国，通过合拍或协助拍摄等方式制作节目，并在对方电视台播出和发行。北京大学新闻与传播学院在2011年的一项境外大型问卷调查中发现，境外观众最相信和依赖的还是本国媒体，在美国这个比例高达86％。因此，充分“请进来”那些有影响、对中国友好的媒体，通过他们传播中国的经济、社会发展，是对外传播不可或缺的一种方式。

中央电视台从20世纪70年代开始接待外国摄制组。外国摄制组将以他们所在国受众熟悉的视角和手法，报道与中国相关的主题。1972年8月18日，以露西-贾维斯为首的美国“全国广播公司”电视摄影队一行8人来我国访问拍片，拍摄了北京第二机床厂工人刘宝礼一家三代的工作和生活以及故宫等名胜，生动地介绍了北京宏伟、壮丽的古代建筑和新中国的巨大变化。回国后，编辑成题为《故宫》的电视片。这部电视片在美国播放后，反应较好。这是新中国成立以来我国接待的第一个美国大型电视摄影队。二十多年来，接待境外摄制组已经成为中央电视台对外联络工作的固定内容。例如，中央电视台在2011年共接待七个摄制组，这七个摄制组分别来自俄罗斯（两个摄制组）、利比里亚、智利、巴基斯坦、法国和阿尔巴尼亚。其中，俄方两个摄制组来华拍摄是“中俄友好年”中央电视台与俄罗斯媒体合作项目的一部分。我们把体现我外宣诉求的内容安排进去，引导他们正面宣传我国各领域所取得的成就。这七个摄制组拍摄的七部纪录片《中国纪行》、《中国西部》、《腾飞中国》、《中国水资源》、《海洛因之路》、《中国之行》和《探访中国》，以外国人的视角看中国，客观反映了近年来中国发生的巨大变化。这些纪录片均在当地主流媒体播出，其中，《中国水资源》在2012年的“世界水论坛”开幕式上播出。

近年来，随着中国国际影响力的提升，“中国”成为诸多国家电视机构的热点题材。以此为契机，我国电视机构也加大了与国际传媒机构的合作力度，尤其是国际知名电视机构的合作，借助其影响力扩大我国电视节目在国际上的影响力，提升电视对外传播的效果。2012年，中央电视台与英国大英博物馆联合摄制二集纪录片《瓷》。纪录片以英国大英博物馆在北京中国国家博物馆举办的一次中国瓷特别展览为线索，记录下来华参展的瓷器代表作的精美影像，揭开这些瓷器背后蕴含的故事。另外，中央电视台与英国广播公司（BBC）联合摄制三集纪录片《改变地球的一代人》和五集纪录片《生命的奇迹》。这两部纪录片均为英国广播公司2012年推出的重点项目，分别由其两个顶尖团队负责节目的制作，节目将在BBC-1黄金时段播出，由BBC环球负责全球发行，纪录频道拥有中国地区版权及全球销售分成。中央电视台纪录频道还与美国国家地理频道合作，联合作纪录片《春晚》的国际版，并在2013年春节前夕推出。

值得一提的是，“二级传播”与“二次传播”是两个不同的概念。“二级传播”是一种基于战略性考虑的传播方式，通过精心选择第二级传播者，即“舆论领袖”，来提升传播效果。而“二次传播”是将已经播出的内容再在其他媒体播出，扩大传播的范围，通过传播内容利用的最大化来提升传播的效果。

（本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”研究成果，课题批准号为11AXW002）

责编：吴奇志