传统文化对外传播策略研究

在全球化时代，国际间的政治、经济交流日益频繁，加强各国之间的了解成为时代的必然要求。中国传统文化在几千年的发展过程中塑造了中华民族，是世界了解中国的根本途径。然而，中国在多年“走出去”的过程中，文化传播略逊一筹，国家形象被一些西方国家恶意丑化，中国传统文化的对外传播现状不尽如人意。面对文化霸权主义，中国传统文化的对外传播不仅有利于增强民族自信，提升综合实力，而且促进了不同文化间的交流，有利于减少民族偏见，提升世界人民对中国的认知。就中国传统文化对外传播的现状来看，存在着过于复杂、太难理解、脱离内核等问题。针对这些问题，笔者从可理解传播、选择性传播以及多样化传播三个方面进行论述，旨在让对外传播的中国传统文化可以被理解、被记忆、被喜爱。

一、可理解传播

中国传统文化产生于特定的时空语境，原样向外传播一方面加大了正确理解的难度，容易使接受者失去学习兴趣；另一方面也与当地人们的实践相脱离，不易产生共鸣感。有效的交流只能建立在接受者已知信息的基础之上，因而在对外传播过程中要能够与当地的文化特色、固有价值体系相融合，提高认同感，实现跨文化创新。同时，对外传播过程中的表达方式，即语言翻译，也存在着一些问题，造成中国传统文化不能被正确理解。或生硬直译，重表面意思而忽略核心本质，使得翻译能被中国人意会但外国人却不知所云；或者走向另一个极端，对传统文化进行详尽解释却语言啰嗦，不符合他国表达习惯。有效地对外传播中国传统文化对翻译人才提出了更高的要求，不仅要会表达，还要能够用当地视角、当地习惯进行表达。李安作为唯一获得奥斯卡金像奖的华人导演，其成功在很大程度上源于能够运用西方思维讲中国故事，能够用西方表达方式传递中国文化。仪式是某种思想的外在表现形式，对内化该思想、增强成员凝聚力具有重要作用。同时，由于它具备外在可见性，可以进行二次传播，引起非接受者的兴趣。基督教徒每周的“礼拜”，就是以独特的形式将宗教思想进行外在表现。在中国传统文化的对外传播过程中，需要将一些思想通过外化形式表现出来，在形式的模仿过程中传播中国传统文化的内涵意义。中国新年的对外传播就是通过一些独特的仪式，如看春晚、包饺子等，将家文化、节日文化传递出去。因此，中国传统文化在对外传播过程中可以运用一些仪式化表现，用“声势浩大”来制造舆论热点，形成流行趋势，将传统文化从“外”向“内”地被传播。

二、选择性传播

中国传统文化种类丰富、博大精深，全方位地同时对外传播不利于在接受者心中形成统一形象，更会因其复杂性而被厌烦抵触。同时，某些传统文化因其产生于特定的时空语境，与他国固有的思想价值体系相矛盾，盲目推向国外容易引起误解，不利于整个中国传统文化的对外传播。并且人们的态度常常具有自我防御功能，表现为拒绝接受甚至否定与自身固有认知体系不一致的信息，以此减少焦虑。因而在传播过程中必须加以选择，将一些普世价值思想作为先遣队，吸引人们去关注中国智慧，由易到难，逐渐传播中国文化。在此过程中，选择一系列具有较高辨识度并拥有统一形象的传统文化，作为中国文化形象代言对外进行深度传播，形成独特的中国气质，进而在接受者心中形成较高的中国文化认知度。选择性传播意味着在对外传播过程中必须有所舍弃，用少而精的部分传统文化形成整个中国文化印象。或许会有部分学者对此做法持反对意见，但笔者主要是想运用这个统一焦点形象在接受者心中留下印象，并引起他们对中国传统文化的兴趣，进而能主动学习中文，去进一步体会中国传统文化。选择性传播的传统文化只是先遣队，用以“诱使”外国人主动学习中国这博大精深的传统文化。

三、多样化传播

多样化传播是指传播形式和传播渠道的多样化，他们各部分间互为补充、互相强化。某一思想内涵可以通过多种形式表现出来，如音乐、电视剧、电影、评书、展览等形式。同时，这些大众传播方式又可以与人际传播、新媒体等其他传播渠道进行整合传播，形成立体交叉传播攻势。此外，孔子学院、官方民间、华人华侨以及外国留学生等也可以成为中国传统文化的对外传播渠道。但要注意的是，各渠道各形式的传播必须协调一致，才能最大化传播效果，互为补充，才能发挥各自优势。整合营销传播理论强调对各种单一传播活动进行统一整合，用同一个声音形象对外说话，进而产生增值效应。这就需要有专门的对外传播机构、各领域专家协调各方力量，在此重大项目中，唯有政府可担起重任。近年来传播效果的研究越来越重视受传者的作用，其重要的理论代表是“使用与满足”。因而中国传统文化在对外传播过程中也需要思考人们的接受动机，在精神方面满足其文化需求。同时，中国经济、政治实力的提升也是世界想要了解中国的重要原因。中国今后的发展一定要平衡好政治、经济和文化三者关系，重视中国传统文化的继承，自尊自强，实现中华民族的伟大复兴，让世界聆听中国声音。

作者：柴欣 单位：天津外国语大学国际传媒学院