网络情境下CSR对消费者购买意愿的影响研究综述

摘要：随着企业社会责任课题研究的愈加深入，CSR对企业的重要性越来越凸显，它能够影响消费者对企业产品的购买意愿，而这正是企业的经营的主要目的，本文将在已有研究的基础上进行阐述，进而提出企业社会责任在网络情境下对消费者购买造成影响的新命题。

关键词：网络舆情；企业社会责任；消费者购买意愿

随着经济的发展，企业作为社会组织中的一环，其影响力已经远远超越了商品/服务生产者或者提供者的角色，而逐渐成为社会经济、政治活动的重要参与者，它们的活动对社会的进步发展有着举足轻重的影响。

在以往，大多数企业以自身利益最大化为目标，追求企业自身的生存与发展，忽视企业对社会所应承担的责任。面对企业越来越严重的对社会不道德的行为，人们要求企业主动承担社会责任的呼声也越来越高。2013年1月1日至10月31日，了1525份社会责任报告，较去年同期的1337份增长了14.06%。

从企业的角度来看，如何增强企业承担社会责任的动力是企业社会责任发展的主要目标，当今时代，互联网的普及给企业带来了新的挑战。

一、网络舆情概念的界定

中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京《第32次中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较 2012年底提升了2.0 个百分点。

随着媒介技术的迅速发展，以博客、BBS等为代表的网络媒体成为信息传播的主要途径。越来越多的公众倾向于使用网络媒介来表达自己对某一事物或者现象的意见与看法，这些带有强烈个人感彩的观点和看法在网络中不断地被传播、加工、修正、融合、成型，最后成为社会各界关注的——网络舆情。网络舆情借助网络平台不断地被放大、蔓延，影响着现实社会中的事件对象，改变着媒体关注的重点，并且重塑公众对事物的认知。

我国网络舆情起始于2003年，刘毅《网络舆情研究概论》的问世是国内第一本系统研究网络舆情的专著。他采用理论与实际相结合的系统方法，初步探索了研究网络舆情的基本理论框架，它是网络舆情研究的一项重要理论成果。

关于网络舆情概念的研究，学者们至今没有统一的定义。苏云什、周如俊等人认为，网络舆情是指网民对某一“热点”、“焦点”问题所表达的带有一定倾向性和影响力的意见或者言论的集合。他们把舆情客体限制在一些“热点”、“焦点”事件上。

近几年，我国学者开始采用实证分析的方法，以“反沉默螺旋”、议程设置、“把关人”等理论为依据，结合当下的热点事件、、突发类事件，并选取有代表性的案例，对网络舆情从产生原因、发生机制、作用后果等方面进行了研究，探索网民、主流媒体和政府、“意见领袖”等在网络舆情传播方面的作用，以便提出引导和控制网络舆情的策略。

二、企业社会责任与消费者购买意愿

随着社会经济的不断发展，企业逐渐成为社会发展的一个重要角色，而企业承担社会责任则是实现角色义务的一个表现，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是20世纪初以来凸现于西方国家、尤其是英美等国诸多学科领域的一个重要概念，亦是建构企业与社会和谐关系的一种基本思想。

而购买意愿是消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性。

20世纪90年代，在企业社会责任与顾客关系研究广为兴起之前，营销领域出现了“公益事业营销”这一名词。这一概念主要强调了企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销量，创造企业利润，改善企业社会形象等目的。

同时也出现了许多探讨公益事业营销对消费者购买意向、购买行为的影响的文章，如Ross等（1990）关于消费者对公益事业营销反应的研究。其研究结果显示，有49%的研究对象承认购买企业产品的主要原因是企业对公益事业的支持。54%的研究对象表示未来也很有可能因为企业参与公益事业推广活动而尝试该企业推出的新产品或者新品牌。虽然“公益事业营销”的研究结果显示企业参与“公益事业营销”对消费者购买意向有着积极影响。

有研究认为，消费者在购买价值相对贵重的产品的时候，价格水平成为一个相对重要的参考因素。当人们面对一个质量不熟悉而无从挑选的产品的时候，因为价格水平的提高使得消费者错误选择产品的成本提高，在这个时候消费者会寻求另外的信息来为决策提供依据。社会责任履行水平就是这样一个依据。而消极履行社会责任的信息加大了消费者的风险预期，消费者便不愿意购买。所以在购买这样的高价格水平的商品时，消费者更愿意选择企业社会责任履行水平高的企业生产的产品。

三、新的挑战

据我查阅的资料看，目前把企业社会责任与网络舆情相结合的研究非常少，而网络使得企业与消费者之间的距离更近，互动更方便、快捷和频繁，但是在网络受众的监督下企业必须更加注重承担企业社会责任，正确认识网络舆情与企业社会责任的关系，对企业主动承担社会责任有较大的促进作用，因此本文着力于研究在网络舆情背景下，企业社会责任对消费者购买意愿的影响，以此推进正向的市场导向，增加消费者对具有社会责任的企业的产品的购买意愿，激励承担企业社会责任的主动性。

国外对企业社会责任的研究已经日趋成熟，已经不仅仅局限在企业社会责任内涵的探讨上，而是深入研究企业承担社会责任对企业自身利益的作用。而我国对企业社会责任的研究还处于理论引进和介绍阶段，主要集中在企业社会责任的本质、界定、形成条件、实现方式、对企业绩效、企业竞争力的影响等方面。整体上来说，研究还不成熟，理论不够完善，也缺乏足够的实证研究，不能有效地指导实践。因此企业社会责任研究需要实证结果完善理论构架，而这些构架能对实践起到进一步的指导作用。

此外，国内对网络舆情这种非日常情境下企业社会责任的作用几乎没有研究。因此，迫切需要对网络舆情背景下企业社会责任的作用进行研究，构建框架，以指导实践。本文的研究带有一定的探索性质，虽然不能尽善尽美，但希望能起到抛砖引玉的作用，以对未来的研究有所启示。

今天，互联网的迅猛发展，网上信息传播的迅速，这些都使企业随时随地面临危机。危机一旦爆发，将会对消费者的企业品牌评价产生很大的破坏作用，从而影响消费者的购买决策，给企业的生存带来困境。研究网络舆情背景下企业社会责任对消费者购买意愿的影响，一方面能了解企业主动承担社会责任对网络舆情下消费者的购买意愿有何影响，即企业通过主动承担社会责任能在舆论传播时得到多大利益；另一方面也有助于企业了解应该承担哪些方面的社会责任能缓和负面舆论下消费者对企业品牌的评价，从而挽回消费者，将损失最小化。

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