危机类型:产品安全

危机主角：三鹿

事件：三鹿奶粉“结石门”

案例回放：

在2008年的品牌危机事件中，三鹿奶粉“结石门”是一个不可回避的事件，因为事件本身已经不仅仅是三鹿集团一家企业的危机，而是整个奶制品行业甚至是整个食品行业的危机，从而可能成为近年来国内负面影响最大的危机事件。

2008年9月11日，三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石的事件震惊全国。此后，各地不断传出“结石娃娃”的消息。据卫生部2008年12月1日通报，截至11月27日8时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别“问题奶粉”导致泌尿系统出现异常的患儿29.4万人，累计住院患儿51900人，累计出院51039人。

三鹿奶粉“结石门”事件爆发后，三鹿集团撤换一把手、停业整顿、公开道歉都无法消除消费者的愤怒和挽回消费市场的颓势，业内人士认为，三鹿奶业将因此一蹶不振，国内奶业的竞争格局将受到影响，三鹿奶业在国内中低档奶业的行业龙头地位将不复存在。

三鹿问题奶粉事件将对整个乳制品行业产生重大影响，除了短期内相关企业利益受损外，这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。

质检总局公布婴幼儿配方奶粉专项检查结果显示，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。一时间，举国上下，人心惶惶，谈“奶”色变，各地消费者对国产牛奶品牌几乎不抱信心。平日里人们所熟知的牛奶品牌纷纷撤离各大商超，与三鹿等被检测出三聚氰胺的企业利益直接挂钩的投资者、供应商、商、经销商等，也遭受了重大打击。此次事件除了影响一些乳制品企业外，还会一路波及到乳制品生产的上游环节。由于奶粉受污染企业纷纷停产，导致部分地区出现奶农因无处销售而倒奶现象。

除了22个已经被检测出产品中含有三聚氰胺的国产品牌外，其他国内乳制品行业的厂家也都不好过。9月份发生的“三鹿奶粉”事件，不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重打击，也使许多国家和地区开始限制进口我国乳制品。如美国政府已在口岸扩大检查来自亚洲的乳制品，警告本国消费者不要上网购买中国的乳制品，缅甸、马来西亚等国也宣布了“禁令”。根据最近海关总署的数据，受“三鹿奶粉”事件影响，中国2008年10月乳制品出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。

点评:

三鹿事件的“东窗事发”，从社会面上来看的确造成了恶劣的影响，直接导致社会公众对全国食品行业群体的信任危机加剧。导致悲剧的核心原因是企业领导集体的侥幸心理和本位意识所致。一来认为三鹿是河北省重点企业拥有“豁免权”，二来认为三鹿是全国著名的大型乳制品企业，各利益相关方绝对不会赶尽杀绝。

因此，事件初始时，三鹿高层并未加以重视，仅仅将其视为普通的市场事件，采取的措施竟然是直接与一批当事人进行掩盖事实真相的沟通。此败笔之一也；当事件进一步升级时，采取的措施竟然是欲利用媒体屏蔽负面讯息，此败笔之二也。综上，连续出昏招的三鹿，自然无法抵挡住欲盖弥彰之后的完全爆发之势。因此，三鹿之败理所当然。

但任何事情都有正反两面，三鹿事件造成的行业地震，也使得整个乳制品行业在损失惨重的悲怆中深刻自省，从而也带来了现在我们看到的全行业争相严抓品质的可喜态势。

点评人：李海龙

危机配角：康师傅

事件：康师傅“水源门”

案例回放：

2008年7月，一篇题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》通过天涯社区贴图专区，随后在网上广受关注，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”的矿物质水，原来竟是用自来水灌装的。一时间“康师傅水源”事件被炒得沸沸扬扬，有人指责康师傅的水源是自来水，并在网上集体抵制康师傅生产的“饮用矿物质水”。更有部分媒体指责称“用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象”。康师傅水源事件引发了整个行业的信任危机，网友们将其称为“水源门”。

“水源门”事件已经影响到消费者的购买行为。据新浪网截至2008年9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

点评:

“康师傅水源”事件爆发的起源是是其不谨慎的广告措辞造成的。而且现在几乎可以断定“水源事件”根本就是一次有组织有预谋的商业攻击行动。但是，当我们系统的检视康师傅的危机应对措施时，也不禁要对其并不十分明智的公关行为深表遗憾。

其一，危机应急机制启动速度过慢。“防火胜过救火，扑火胜过救灾”。准确及时稳妥地扑灭小火才是危机初发时的最佳表现。但是康师傅在事件初发时的迟钝反应，却实实在在让业内人士大跌眼镜。

其二，事件伊始，未能及时把握主动权，而是被媒体公众套住不断喋喋不休的被动做“优质水源”的名词解释，从而将人们的不满无限延滞在对康师傅“死不认账”之上。

其三，自曝行业“潜规则”打击面过宽，引发了同业的不满，由此更使得事态进一步恶化。显然，用净化自来水生产矿泉水这样的潜规则，其客观存在绝非一天两天，但到底应该由一家企业说出来，还是由政府来建议补充修订相关质量标准和有关法律，引导规范一个行业朝着健康有序的方向发展。我想个中的道理是不言自明的。

综上，“康师傅水源”事件，虽然系被外人“误伤”，但该企业在危机应对措施上的迟钝与失当，也是雪上加霜,自己又把自己“误伤”了一把，诚为可叹。

点评人：李海龙