危机类型:公司责任

危机主角：百度

事件：百度“竞价门”

案例回放：

2008年11月15日、16日，央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度“竞价排名”被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，并被指为“勒索营销”。

在节目中，央视记者输入“肿瘤”这个关键词进行搜索，排名第一的网站为“中国抗癌网”，首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授等多个头衔，可经过核实后发现全部为虚假广告。对于一些医药信息的网站，百度个别工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。而对于一些不愿意交钱参与“竞价排名”的网站，百度则直接对其采取了屏蔽。

“竞价门”曝光后，百度股价在纳斯达克股票市场上一路下跌，其中11月17日跌幅更是高达30%。百度表示，已经停止了数千家商家的付费搜索广告，但声称它并没有触犯任何法律。

2008年11月18日，百度CEO李彦宏就“竞价排名”问题，首度发表公开信，李彦宏在信中说，近一段时间百度所呈现的问题伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情，并表示“知错能改，善莫大焉”。

在2008年9月19日正望咨询公司的《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》称，在京沪穗等一类城市中，百度的市场份额为60.9%，遥遥领先于其他对手。在过去数年中，百度一直自称“更懂中文”受到了中国网民的青睐。这家公司因为其搜索引擎的竞价排名在市场上收入丰厚，获得了长足的进步，同样，这种赢利模式正在受到越来越多的质疑。

在三鹿事件中，将百度带入舆论漩涡的同样是竞价排名。先是有人指出百度收受了三鹿300万元封口费，屏蔽了对三鹿的不利消息，尽管百度一再声明否认，仍然打消不了网民心中的疑虑。此次再次将百度拉入风口浪尖的是河北唐山一家名为人人信息服务有限公司的企业，该公司与百度陷入竞价纠纷。随后，央视接连两天对百度竞价排名的弊端进行了报道，百度的媒体形象一度跌入低谷。

百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，它的推广协议称，用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上。

百度通过市场支配地位，人为操纵搜索结果，通过屏蔽等“潜规则”的手法迫使客户续费。这种信息屏蔽还会对传统媒体的信息传播和企业利益造成伤害，比如它可以将企业的负面信息集中排列起来，迫使企业花钱买平安，同样，企业也可以通过赎买而让搜索引擎屏蔽对自己不利的信息。

事实上，自从百度推出竞价排名这项业务后，相关的争议和官司就接踵而来。

先是百度和淘宝等网站反目，双方都不提供有关对方的链接。后来陆续有机构和个人把百度推向被告席，一些公益网站也称受到百度屏蔽。

点评：

从百度“竟价门”事件，我们不难看出百度应对之策的得失：

违背了承担责任原则： “竞价排名”的赢利模式是百度被质疑的重点。但是百度随后的声明没有勇敢地把责任承担起来，没有反省“点击欺诈”的原罪问题，而是归咎于“网络欺诈横行”的外部环境和自身的“销售运营体系的管理不善”。如果百度能够从自身的赢利模式开刀，善莫大焉。当然，做为百度的核心赢利模式，有价值也有缺陷，百度确实是在两难决择之中。

符合真诚沟通原则：百度在事件发生后，一直积极和媒体沟通。

符合速度第一原则：在第一时间声明，赢得了救火的宝贵时间。

符合系统运行原则：下线不合格、不规范的客户关键字；严肃处理相关责任人；李彦宏在央视和白岩松对话，诚恳道歉。多管齐下，扼制了事态的进一步发展。

违背权威证实原则：至今没有业界权威及意见领袖正面评价过百度的“竞价排名”赢利模式，反倒是被李开复多次开炮，使危机公关效果大打折扣。

点评人：游昌乔

危机配角：分众

事件：分众“短信门”

案例回放：

2008年3月15日，央视对分众传媒旗下分众无线进行了暗访，并在“3・15”晚会上曝光了其垃圾短信制造的流程和内幕,并宣称分众无线是中国最大垃圾信息制造商。此外，央视还对分众传媒的企业社会责任感提出质疑。

在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾，房地产投资者等九大业务领域。而这些最隐私的手机用户个人信息便成为分众公司开展短信广告的利润源头。

随后有消息称分众无线旗下SP公司被取消了SP资格，受此影响，分众传媒股价17日大幅下跌26.59%，盘中创下今年的29.25美元新低。对此吴明东表示,由于分众将对手机短信业务加强控制，预计将影响分众2008年第二季的个人短信业务。分众传媒副总裁稽海荣强调,“等我们建立起一个严格的内部控制流程后,才会重新开放短信业务”。

不仅如此，分众的户外数字广告也不被华尔街看好。2008年12月22日，新浪公告称，将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。

点评：

符合承担责任原则：3月18日晚，分众传媒董事局主席江南春表示，对分众传媒集团“未能尽到监管职责”向消费者表示歉意，并叫停短信广告业务。

违背真诚沟通原则：事件发生第二天，在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。而当其他媒体也纷纷前往分众公司采访时，遇到的则是无人接待与应对的情况。很显然，分众第一阶段逃避与矢口否认事实等表现都是重大败笔。

违背速度第一原则：事件过去三天后，分众传媒才做出正式回应。而事发第二天面对媒体的反应，更是火是加油。

符合系统运行原则：董事局主席道歉，叫停短信业务，理清子公司与总公司的关系等等，齐头并进，有效地从风波漩涡中脱身。

违背权威证实原则：分众无线称并非“垃圾短信重要源头”和“泄露手机机主个人资料的罪魁祸首”， “公司不可能占到垃圾短信市场80%的份额，分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过2%。”等等，这些自说自话的辩解并没有第三方权威机构的支撑。

点评人：游昌乔