自媒体时代媒介控制与个体媒介素养

摘要：自媒体时代，几乎所有的公知、跟屁虫都在欢庆这新的媒介民主时代的到来。但在媒介民主日益实现的今天，媒介控制仍旧无处不在。为了受众在媒介控制前的独立和自由，其自身必须具备一定的媒介素养。本文旨在探讨受众个体在自媒体时代的大环境下，需要如何提高媒介素养，才能实现与媒介控制的势均力敌，才能尽可能少地避免成为纯粹的权力的媒介。

关键词：自媒体；媒介控制；媒介素养；受众

一.《权力的媒介》中的假设条件

“历史的记载必然要溶入时代谬误的阐释。我们关于报刊起源的观点，无疑囿于这种谬误之中。我们多半吧最早的的报刊设想成一种向‘公众’提供‘新闻’的工具。”①阿特休尔以这样的话语作为这本重要著作的开场。全书通过四大篇章（从资本主义媒介发展中的媒介控制；不同意识形态下的媒介控制；新时期各个力量为媒介自由做出的努力；总结）从纵向的历史和横向世界范围的媒介控制的研究和事实，得到了7大结论：

1、在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权利者的代言人。因此，报刊杂志和广播电视并不是独立的媒介。他们只是潜在地发挥独立作用。

2、新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。

3、所有新问题系无不以信仰言论自由为基础，但是各自届时言论自由的方法不一。

4、所有的新闻体系都赞同社会责任理论，宣称他们为了人民的需要和利益服务，并表示愿意为人民提供新闻。

5、在所有三种新闻模式中，彼此认为对方模式为离经叛道。

6、新闻院系传播该社会的意识形态和价值体系最终无不帮助当政者维持他们对新闻媒介的控制。

7、新闻实践往往背离新闻理论。

他的结论为我们展示了一个核心的事实：一切媒介都不是独立的，自为的。媒介历来都是受到某种权势控制的工具。摆布传媒的权势有宗教的，也有世俗的，可能体现为政治上的党派集团，也可能是经济上的。

二.自媒体时代的媒介控制假设

《权力的媒介》主要论述了报纸杂志、电视广播等传统媒介环境下的媒介控制的存在。在媒介环境剧烈变化的今天，互联网、媒介融合发展迅猛，自媒体正是在互联网的发展中产生，在Web2.0时代得到了传播学界对其重要性的确认。2005年，仅两篇关于自媒体的中文论文公开发表，而今天仅万方数据平台就已经收录共计8807篇相关文献，自媒体时代的到来毋庸置疑。

美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

基于过去传播学理论、批派学派、经验学派基础上形成的媒介理论已经无法对自媒体时代的新特性、新现象各处合理解释。自媒体研究成为中西方学界研究的新领域。“而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接受者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的建构，改变了媒介生态环境。”②

在笔者看来，郑二利女士的观点仍然过于乐观，尤其是在解释中国的自媒体发展的进程时。自媒体在一定程度上确实让媒介的门槛更低，让大众可以更加容易地发出自己的声音，但大众对于媒介文化控制权的获得仍然是极为有限的。所谓的自媒体，仍然掌握在非大众的手中。媒介的控制依然在自媒体时代以新的形式出现。

1.信息接入的限制

自媒体作为一种媒介力量，能够被人接收到使其能够对媒介生态产生影响的先决条件，存在于传统媒介中的审查依旧存在于自媒体中。

一方面，权力通过对互联网接入的限制，直接取得对自媒体时代的控制权。例如，朝鲜政府对于互联网的接入采取严格的控制，本国居民很难接触外国互联网，私自接入外国互联网甚至是违法的；而旅居朝鲜的外国人对于互联网的使用也受到了种种限制。

另一方面，权力还可以对单独的提供自媒体服务的平台实施控制。当权力不能让自媒体服务平台“做什么”，那么就让你“什么都不能做”。Facebook是世界最大的SNS平台，也是最重要的自媒体平台之一。巴西、俄罗斯、日本、中亚目前仍然限制对Facebook的使用，这种对自媒体的控制是直接的战略打击，也是在自媒体时代，政治的权力对媒介控制的主要和直接手段。

2.自媒体时代背后的“权力”——机构

阿特休尔曾提出：“摆布传媒的权势有宗教的，也有世俗的，可能体现为政治上的党派集团，也可能是经济上的。”这是对媒介控制在传统媒介中的表现的总结。自媒体时代不光属于大众，更是属于传统媒介。在新媒体的浪潮下，各个企业、社团、政府机关、媒体纷纷开设了服务于自身的自媒体，从Web1.0时代网站、博客的过去，Web2.0时代播客、微博、微信公众账号、移动终端LBS推送服务的现在，到可以预见的Web3.0时代语义网络、人工智能、物联网的未来，各个摆布传媒的“权力”与时俱进，使得自媒体时代的大环境充满了权势的代言人。

这些官方机构的自媒体，除了使用直接的产品、服务宣传，也使用更隐蔽的信息来扩展自媒体影响力，并利用这些影响力为自身的品牌、形象服务。当然，还有一些机构采取的是更为隐蔽的自媒体运营方式。“@麦迪逊八卦综合症”是一个以传播广告公关行业咨询、行业招聘信息、行业小道传闻为主的自媒体微博账号，语言平易近人，扮演了一个无所不知的广告公关行业意见领袖角色。实际上，“@麦迪逊八卦综合症”是由一个叫做“麦迪逊帮”（）的网站运营的微博账号。这家网站“致力于为大中华区的营销人提供最新最快最好的行业资讯、作品案例、观点、洞察以及招聘信息”，主要盈利来自于网站广告收入、版权内容收入、线下活动与会议营销收入。当受众开开心心关注这一微博账号的信息时，“麦迪逊邦”却在认真思考如何将受众群养大了变现。

这正是自媒体时代经济的权力对媒介的控制。

3.意见领袖的背后——潜网

布里德在他的《编辑部的社会控制》一文中明确指出：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。

自媒体时代，大量的草根自媒体产生，无论是在媒介生态日臻成熟的微博，还是正在开疆扩土的微信。这些微博大多数由独立的个人运作，拥有相对独立的观点，这些意见领袖虽然不属于某一个特定的媒体，但自身仍然有着特定的背景。如果我们将“潜网”理论的外延稍作扩展，凡是从事传播行为的个体，都会受到来自社会、人际、学识、经验、个人利益的影响。“@延参法师”是河北省佛教协会副会长延参法师的个人微博，主要传播心灵鸡汤、阅读推荐、个人感悟等，“发行量”超过500万。这些内容虽然很少提到佛法，但延参法师背后的宗教理念使得“@延参法师”微博的内容不可能违背宗教的意志。

4.新闻审查的延伸

新闻审查从新闻诞生之初便已经产生，在自媒体时代的背景下，新的新闻审查适应媒介环境变化的方式就是在技术和政策准入上控制自媒体。目前，几乎所有的国家都有自身的新闻审查。

这些内容上的新闻审查存在于自媒体中，主要的技术手段是：实名认证、关键词过滤、定向封杀。在政策准入方面，中国互联网协会每年一度的“互联网行业自律贡献奖”会在5月份正式开始评奖工作。

5.横向与纵向

当然，在这里我们暂时不深入探讨媒介控制的形态。横向地说，一切自媒体都依附于一定的平台，无论博客、微博、微信，这些平台都有各自的宏观的媒介控制手段。纵向的说，单个的自媒体，无时无刻地为自身的权力代言。

三.自媒体时代受众媒介素养

自媒体时代，受众需要培养资深的媒介素养，以实现个体在这一不可避免的媒介控制环境中的相对独立。具体来讲，自媒体时代受众个体所需的媒介素养有：

1.媒介传播的文本分析能力

自媒体时代信息传播的文本特征是多媒体传播。以超链接的形式集文字、影像、音频、视频于一体。这就要求受众以不同的技巧来获取网络中的信息。虽然现在受众使用网络的广度在提高，但分析网络信息的能力却比较低。

在不同的文本形态下，文本内容也需要受众留意。自媒体时代的文本内容更加趋于口语化和非正式化。不能被亲昵与平易近人的语言所麻痹。受众要认识网络丰富的文本表达方式下可能隐藏的隐患，这是网络媒介素养中的一部分。

2.自媒体媒介知识

自媒体时代，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机终端、移动电视、互联网网络、数字电视、触摸媒体统称为新媒体。自主要的自媒体阵地，互联网上，对于媒介细分的理解要更加深入，才可以真正把握自媒体时代的媒介生态环境。新媒介形态的产生正在加快，前有微博、后有微信，现在还在用手机，明天就在用Google Glass。也许不能够掌握所有媒介的特性，但最起码作为受众个体，应该养成用什么媒体就简略地研究一下该媒体的特性与传播机制。在使用媒介的过程中了解媒介，在了解媒介的基础上使用媒介。尤其是要意识到，不是你一个人想要利用媒介，政府、企业、各个势力都想要利用媒介对你施加影响。

3.关于新闻真实性的认识

新闻真实性指的是在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。即表现在新闻报道中的时间，地点，人物，事情，原因和经过都经得起核对。我们不能用传统的眼光看待新闻真实性。其实，新闻真实性是我们面对所有信息基本分析的一个思维方式。认识新闻真实性，可以帮助我们甄别虚假、不实、有失公允的信息，也可以帮助我们获取更优质的信息。尤其是要明白新闻真实性特点，理解事实性真实、过程性真实、有限度真视、即时性真视。理解了新闻的真实性，去分辨自媒体时代信息的可信度才有基础。

4.不使用媒介的能力

自媒体时代，受众对媒介的依赖加深，媒介的使用时间不断上升。自媒体时代信息传播的高粘度，传播过程的社交化使得各种新媒体成为人们无法摆脱的生活必需品。需要指出的是，信息传播速度的加快使得受众每天疲于接收远远高于自身信息处理能力的信息，在追求信息获取速度的同时，我们对信息质量的要求和信息分析的能力都在降低。受众应该有能力控制信息的接收量和信息接收时间。手机移动终端方便了信息的获取，然而人被手机玩的情况屡见不鲜。选择一段时间告别新媒体、大众媒介，尽量多地选择人际、冷媒介获取信息，可以一定程度上避免媒介控制，提高受众对信息的分析处理能力。

四.总结

自媒体时代媒介控制广泛存在，作为个体的受众没有能力去完全的改变媒介控制的现状，而且看起来媒介控制将会永远地伴随人类的发展。作为个体的受众，只能以资深的媒介素养来与之对抗，保持独立。这种独立是相对的，根据受众个体的媒介素养而表现为不同的程度。（作者单位：成都理工大学）

指导老师：刘迅

参考文献

[1]阿特休尔著，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》，华夏出版社，1989，

[2]郑二利，《自媒体时代媒体文化研究的多棱透视——以2011年媒体文化研究为例》，《新闻爱好者》，2012.5上半月刊

[3]张军，米如群，《新媒体环境下公众媒介素养的养成》，《湖北社会科学》，2012第11期

[4]催茜，《浅析网络媒介素养及其教育》，《新闻界》，2009第4期

[5]吴玉玲，《现代信息社会媒介控制形成的条件与手段》，《新闻战线》，2006.3

注解：

①阿特休尔著，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》，华夏出版社，1989，P3

②郑二利，《自媒体时代媒体文化研究的多棱透视——以2011年媒体文化研究为例》，发表于《新闻爱好者》2012.5上半月刊，P10