中外生态旅游者动机与行为的比较研究

中图分类号 F 590 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2008)-03-0018-06

摘 要：本文基于对当今国内外生态旅游者的动机和行为的调查，分析比较了国内外生态旅游者动机与行为的异同。研究发现：大多数国内生态旅游者的旅游动机是“缓解压力”和“欣赏自然”，而在国外生态旅游者中，旅游动机为 “寻求新的体验”和“了解自然”的居多；环境纯净、风景优美的自然生态旅游地是现今中外旅游者的首选；影响国外生态旅游者选择何种旅游产品的因素主要与旅游地的情况有关，而旅游产品价格、旅行社服务水平对国内生态旅游者的旅游地选择的影响较大；中外生态旅游者的团队在构成上有比较大的差别；导游讲解和导游手册/景区标识牌是国内生态旅游者增进对景区了解的主要途径，而国外游客对旅行社与导游的需求较少；当环保行为与游客自身利益发生冲突时，国内游客还是表现出比较强烈的自利思想，而国外游客则表现出比较坚定的环境信念。本文的最后提出了对我国生态旅游健康发展的建议。

关键词：生态旅游者；旅游动机；行为

生态旅游是当今世界旅游业发展的热点。作为生态旅游活动主体的生态旅游者，其动机和行为会限制生态旅游活动的发展[1]。所以对于生态旅游者的动机和行为的研究就显得至关重要。

国外学者一向认为亚洲的生态旅游者与西方生态旅游者不同[2-4]。那么我国的生态旅游者与国外生态旅游者的不同表现在哪些方面?有些什么样的明显差别?如何去减小这种差别?为了能够借鉴国际经验，针对客观实际提出科学合理的建议，本文对国内外生态旅游者的旅游动机和行为进行了调查分析，以揭示中外生态旅游者的旅游动机和行为特征，期望研究结果能够使政府、旅游经营者和旅游者受益，促进生态旅游在我国的良性发展。

一、研究方法

本次调查采用网上问卷调查的方法。笔者在一些大的旅游网站发帖，邀请自认为是生态旅游者的中外游客参与调查，参与者通过点击链接获取问卷并答题。调查问卷包括中英文两种语言的版本，中文问卷网址为：http：///partners/write.asp；英文问卷网址为：http：///epartner/write.asp。调查工作开始于2007年3月10日，到4月20日结束，共收集到中文问卷296份，其中有效问卷263份，英文问卷203份，其中有效问卷185份。

问卷由3部分组成。第一部分是12道选择题，涉及旅游者的旅游动机和行为方面。第二部分由2组采用五点量表(李克特量表)法进行打分的陈述题组成：第一组题描述影响旅游选择的各种因素，其重要程度由高到低分别用5到1表示；第二组题是有关对生态旅游的认知的一组陈述句，五点量表的评语等级为完全符合、符合、说不清楚、不太符合、完全不符合，并依次赋以5，4，3，2，1分。答题者根据自己的实际情况选择其中一个等级，以表达他们对这些陈述句的赞同程度。问卷的最后一部分是关于答题者的性别、年龄等人口统计学特征的问题。

研究采用SPSS13.0和EXCEL2003软件进行数据的统计分析，并对国内和国外生态旅游者的回答作了差异显著性检验。

本次调查对生态旅游者的界定为“一般的生态旅游者”。这类生态旅游者是大众旅游者，他们喜好偶尔和自然环境接触一下，属于一个大的团队[5，6]。

二、研究结果

1. 中外生态旅游者旅游动机比较

从表1可以看出，接近一半的国内生态旅游者进行生态旅游的主要目的是“缓解压力，放松身心”，接近30%的人是为了“欣赏自然”，可见，缓解生活压力，欣赏自然美景是他们最主要的旅游动机。国外生态旅游者的回答则不同。35.7%的人认为“寻求新的体验”是他们进行生态旅游的主要目的，23.2%的人是为了“了解自然，学习知识”。从表1中还可以看到，国内生态旅游者对生态旅游动机的选择比较集中，选择“缓解压力”和“欣赏自然”的比例共占被调查人数的78.3%，而在国外生态旅游者的选择中，各个选项都占有一定的比例，说明他们的旅游需求比较多样。

2. 中外生态旅游者旅游产品选择的影响因素比较

从表2可以看出，自然风光的优美程度是中外游客选择生态旅游产品的最重要的影响因素。除自然风光这一项外，对国内游客选择生态旅游产品影响大的3个因素依次是价格(均值为4.22)、旅行社服务水平(均值为4.01)和旅游地服务设施齐全程度(均值为4.00)。这在一定程度上反映出国内的大部分生态旅游者对旅游的价格以及舒适程度仍然有较高的要求。而除自然风光这一项外，对国外游客选择生态旅游产品影响大的3个因素则依次是旅游地安全程度(4.09)、旅游地文化特色(均值为4.07)、知名度(均值为4.05)。由此可见，国外游客选择生态旅游产品时比较看重生态旅游产品本身的质量。他们希望能深入了解当地的生态环境，满足寻求新体验的动机，这是国外游客在选择生态旅游产品时对安全程度十分关注的原因。

与国外生态旅游者相比，国内旅游者更倾向于观光、度假和娱乐型旅游项目，因而他们在选择生态旅游目的地时更多地考虑景区质量和价格、旅行社服务水平。

3. 中外生态旅游者行为特征比较

(1) 活动项目

从图1可以看出，国内生态旅游者最为认可的3种生态旅游活动项目是：野外观鸟，占71.5%；植物园观光，占57.4%；田园采摘，占55.9%。这3种生态旅游活动项目代表了国内生态旅游者对生态旅游内涵的认知程度。如前所述，国内大部分的生态旅游者的旅游目的是“缓解压力”和“欣赏自然”，而野外观鸟，植物园观光能够提供“欣赏自然”的机会，野外、植物园、田园这样一些地方能够使旅游者“缓解压力，放松身心”。在对国外生态旅游者的调查结果中，探险旅游、森林探险和户外摄影是他们最为认可的生态旅游活动项目，分别占到60.5%、57.8%和56.8%。由此表明，大多数国外生态旅游者更强调通过生态旅游获得个人对自然的体验以及生态旅游对个人意志与精神的挑战。

(2) 生态旅游者团队构成的比较分析

生态旅游者的团队构成形式反映了生态旅游者的旅游习惯、旅游经验、他人依赖性等方面的行为特征。一般认为生态旅游者希望无牵无挂地出游，以最佳的状态溶入大自然。

本次调查结果表明，大部分国外生态旅游者喜欢与他人结伴出游，占41.1%，其次是独自一人出游，占24.3%，与亲朋好友一起的占18.4%，参加旅游团的只有13.0%。相比之下，国内的旅游者更喜欢以旅游团的形式出游，占40.3%，与亲朋好友一起旅游的占30.8%，与他人结伴占19.8%，独自一人占6.5%(见图2)。

(3) 旅游信息渠道选择的对比分析

旅游者在外出旅游之前，首先要收集多方面的信息，然后根据自己的偏好作出选择。针对生态旅游者获取旅游信息的渠道进行的调查研究，是生态旅游地进行目的地营销的根据，也是生态旅游地实施形象推广战略的基础。在本次调查中，中外生态旅游者对“在参观前，我会充分了解当地的自然人文概况”的陈述大多都做了肯定的选择(其中国内游客为74.1%，国外游客为75.7%)。

了解自然、学习知识，也是旅游者进行生态旅游的目的之一，生态旅游者在景区内如何获取信息，能够反映出一个生态旅游者进行生态旅游的内部动因与能力。

从图3可以看出，国内生态旅游者对景区的了解途径主要是导游的讲解，占41.4%，其余如导游手册/景区标牌占24.3%，向当地居民了解占16.3%，网络报刊占13.7%，咨询中心占3.0%。而国外生态旅游者对景区的了解途径主要是访问当地居民，占35.1%，导游手册/景区标牌占25.9%，其余如导游讲解占17.8%，网络报刊占14.1%，咨询中心占5.9%。

(4) 生态旅游者行为对比分析

旅游者对环境的保护行为可以反映他是否是一个严格的生态旅游者[5，6]。严格的生态旅游者对环境的破坏最小。由表3可以看出，绝大部分国内外生态旅游者都具有比较表层的生态行为。如对垃圾的处理，92.4%的国外游客和89.3%国内游客都会将其丢入垃圾箱；77.3%的国外游客和70.0%的国内游客对野生动物都选择远距离观看。这些说明在维持最基本的环境卫生这一问题上，绝大多数旅游者是可以自我约束的。但是，当一些生态环保行为对游客造成不便时，国内外游客的行为就产生了一定的差别。例如，如果景区内没有垃圾箱，64.9%的国外游客选择将垃圾带出景区，30.8%的国外游客选择在景区内集中放置，但是只有39.2%的国内游客选择将垃圾带出景区，而57.4%的国内游客选择将垃圾在景区内集中放置。生态旅游者对环境的责任感，除了表现在时刻注意自己的行为外，还表现在对他人污染环境的行为所作出的反应。对于乱扔垃圾的游客，有较高比例(44.5%)的国内游客选择置之不理，这种现象反映了国内生态旅游者环境责任感的缺乏，同时也反映了部分国人的一个特点，即“事不关己，高高挂起”。国外游客的环境责任感要优于国内游客，对别人污染环境的行为有反应的达到73.5%，其中30.8%的国外游客会帮他捡回，让他捡回的有24.3%。其中可能的原因是他们真正认识到环境对人类的重要性，并且政府实施了切实有效的引导与监督措施。

从表3还可以看出，在景区内交通的选择上，有33.1%的国内游客喜欢乘坐汽车，另外17.5%的国内游客希望能够乘坐缆车。同时有33.8%的国内游客希望在景区内能享受到酒店的服务，20.2%的国内游客希望能够住宿旅店。在景区内修建公路、使用汽车以及建造缆车线都会影响到景区的生态与自然景观，但还是有半数以上的游客希望景区能够提供汽车与缆车，这点揭示了这些游客更注重自身的舒适与方便程度，却忽略了可能造成的生态影响。与国内游客相对比，有40%的国外游客选择自行车作为景区内的交通工具，还有12.4%的国外游客选择徒步旅行；在住宿方面，有33.5%的国外游客选择居住在民居，还有29.7%的国外游客希望能够野营。调查结果表明：国内游客中青年群体具有更多的主动保护行为，如在选择自行车或者徒步、选择民居住宿或野营的群体中，青年占很大比例。同时选择“其它”项的很多青年旅游者，在解释时都提到了电瓶车这一交通工具。

在环保标识这一选项中，绝大多数的国内外游客都选择“会按照标识去做”，但是也有一定比例的游客选择了“没有注意到标识”(国内22.4%，国外13.5%)。这说明景区需要在环保标识的制作方面有所改进，使标识更明显。

4. 中外生态旅游者在旅游中的认知比较

我们在问卷的最后设计了一组陈述题，调查国内外游客在生态旅游过程中的一些认识，主要围绕游客在生态景区内的旅游行为、生态意识以及对生态旅游的一些看法(见表4)。由表4可以看出，国内外游客对于“参加生态旅游可以增加生态意识”、“是否愿意参加志愿者活动”、“保持旅游地传统样式生态旅游能够促进当地经济文化发展”及“生态旅游的教育意义”等问题的回答都没有显著差异(P>0.05)。但是，当陈述中的某些活动对游客的旅游会产生影响时，国内外游客的回答就表现出显著差异。例如，与国内生态旅游者相比，国外游客更喜欢去原生态景区；在对污染品的登记方面，国外游客表现为更乐意接受；在对一个旅游地的深度旅游选项上，国内游客表现为不太喜欢，而国外游客更喜欢对一个旅游地进行深度旅游和探索；如果在不利的天气条件下游览是看到他们所感兴趣的自然或人文景观的惟一机会，国外游客和国内游客的选择也表现出显著差异；在遵守旅游地的风俗方面，国内和国外游客的回答也具有显著差异(P

三、研究结论和讨论

1. 研究结论

比较国内和国外旅游者生态旅游的动机可以发现：大多数国内生态旅游者的旅游动机是“缓解压力”和“欣赏自然”，而在国外生态旅游者中，旅游动机为“寻求新体验”和“了解自然”的居多。环境纯净、风景优美的自然生态旅游地是生态旅游者的首选，在这些场所中进行观光、休闲、度假是现今生态旅游活动的主流。除了自然风光影响生态旅游者的旅游选择之外，影响国外生态旅游者选择何种旅游产品的因素主要与旅游地的情况有关，如旅游地的安全程度、文化特色和知名度；而对国内旅游者来说，旅游产品价格、旅行社服务水平对旅游地选择的影响较大。

中外生态旅游者在团队构成上有比较大的差别。与国外生态旅游者相比，国内的旅游者更喜欢以团队形式出游，喜欢完备舒适的团队服务。这反映了国内生态旅游者的旅游经验不如国外生态旅游者，并且具有较强的他人依赖性，这也能说明国内生态旅游还不是很成熟，仍处在低水平发展阶段。70%以上的被调查者(无论国内还是国外生态旅游者)都肯定在参观前会充分了解当地的自然人文概况，但是在景区中获取信息的途径却完全不同。导游讲解和导游手册/景区标识牌是国内生态旅游者增进对景区了解的主要途径，他们比较喜欢从旅行社获取旅游信息；国外生态旅游者不太喜欢通过旅行社被动地获取旅游信息，而更多地通过访问当地居民来加强对景区的了解。相对于国内游客而言，国外游客对旅行社和导游的需求较少，他们更强调个人对自然的体验，希望能亲自了解当地的生态环境，独立性和自主性更强。

通过对国内外游客的调查分析和对比研究发现，在维持最基本的环境卫生这一问题上，绝大多数旅游者是可以自我约束的。但是，当一些生态环保行为对游客造成不便时，国内外游客的行为就产生了一定的差别。这主要和我国生态旅游开发得比较晚且产品单一，而国外的生态旅游开发得比较成熟且产品丰富有关。

2. 讨论

旅游者的动机可以反映其旅游需求，这对于生态旅游目的地的规划和管理是至关重要的。从对国内外游客的出游动机和目的地选择的影响因素的比较分析可以看出，大部分国内生态旅游者的行为与“一般的生态旅游者”一致，因此旅游从业部门在原有的基础上还要加强对国内游客的教育和引导，以期从中产生一定规模的严格的生态旅游者，在国内生态旅游者群体中形成层次，这既有利于我国旅游者生态意识水平的提高，也有利于生态旅游产品的多样化。

上文已介绍了，国内的生态旅游者大多处于一般生态旅游者的层次。在形成这一状态的原因中，除了对国内游客教育与引导的不足之外，国内生态旅游景区的泛化也对层次的形成产生了重要的影响。现在国内生态旅游景区质量参差不齐，管理极不规范，很多景区在规划和管理上远达不到生态的标准，而只是追逐潮流，挂生态的牌，这些给旅游者造成了一定的误解，影响了国内游客生态意识及行为的形成。因此，要从景区入手，规范生态景区，形成生态旅游的认证制度，提高生态旅游产品的质量，这样既能给国内游客一个良好的生态旅游环境，也有利于游客生态意识的提高。

从调查数据来看，在未来比较长的时期内，旅游团仍将是国内游客出游的主要方式。那么，旅行社在游客生态意识的提高上也须担负起一定的职责。旅行社应该规范自己的产品宣传方式，不应为吸引游客而随意挂生态牌。在开展生态旅游之前，旅行社应加强自身工作人员的生态意识培训，尤其是使得导游人员能在生态旅游中起到示范作用。对于参团的游客，最好能进行一些生态知识的培训，至少要分发一些有关生态意识、行为规范的书面资料进行宣传教育。在生态旅游者的团队构成方面，国内外的差别还是比较大。而生态旅游是一种较高层次的旅游行为，自助游将会成为其主要的发展趋势。因此，生态旅游者自身的生态意识和行为水平的提高对我国生态旅游的发展将产生积极的作用。生态旅游者在其旅游过程中，需要将环保落实到具体行为中去。近年来，一些政府旅游机构、旅游研究机构和旅游公司，都制定了生态旅游者需要遵守的准则(如世界旅游组织提出了《全球伦理规范》，美国旅行商协会(ASTA)制定了关于生态旅游的十条“道德标准”，我国人与生物圈国家委员会也在其出版的杂志中介绍了生态旅游者的旅行要求)。这些准则，都可以作为自助式生态旅游者在旅游过程中所注意与采纳的一些规范。

参考文献：

[1] Meric H J，Hunt J.Ecotourists’ motivational and demographic characteristics：a case of north carolina travelers[J].Journal of Travel Research，1998(4)：57-61.

[2] Deborah L Kerstetter，Jing-Shoung Hou，Chung-Hsien Lin.Profiling taiwanese ecotourists using a behavioral approach[J].Tourism Management，2004，25：491-498.

[3] Han K.Restorative effects of natural environments on health[J].Scientific Agriculture，2002，59：209-218.

[4] 肖朝霞，杨桂华.国内生态旅游者的生态意识调查研究[J].旅游学刊，2004(1)：67-71.

[5] David Weaver.Ecotourism[M].John Wiley & Sons Australia Ltd，2001：43-51.

[6] 杨桂华.生态旅游[M].北京：高等教育出版社，2002：49-66.

A Comparative Study on the Motivational and Behavioral Characteristics of Chinese and Foreign Eco-eourists

LI Minghui，XIE Hui

(Department of Tourism Management，South China Normal University，Guangzhou 510631，China)

Abstract：Based on an investigation of motivations and behaviors of Chinese and foreign eco-tourists，this paper made a comparative analysis of the differences between the two groups. The results of the study show that：most of domestic eco-tourists are driven to travel by reducing pressure and appreciating landscape while the foreigns ones are mostly motivated by the desire of seeking new experience and learning the nature；that ecotourism destinations of clean environment and beautiful scenery are the first choice of all travelers；that the number one factor which influence foreign eco-tourists in selecting tour products is the conditions of the destination while price and service level demonstrate more influence on domestic eco-travelers；that big differences are witnessed between the structure of the two groups；and that domestic travelers are more dependent on guide’s commentary and guide handbooks or signage at scenic spots while their foreign counterparts have less demand on agencies and tour guides；that domestic travelers demonstrate strong self interest drive when environmental behavior conflicts with their own interests while their foreign counterparts will firmly stand on the side of environment. The paper ends with some suggestions for the healthy development of Chinese ecotourism.

Key words：eco-tourists；travel motivation；behavior