服装商标语言的语音特点考察

摘要:服装商标语言是语言的一部分,商家在商标命名时充分考虑并巧妙运用这类语言的语音特点来传递商品或服务信息。从声韵的运用、开口度的大小、叠音的采用、平仄的运用、拟声和谐音方面细作考察。

关键词:双声;叠韵;开口度;平仄;谐音

中图分类号:H1

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)13-0278-02

1 声韵的运用

巧妙的利用双声和叠韵能使语言具有韵律美。韵律指的就是一种节奏,它能造成一种声音上的和谐,很多服装商标语言就适当地运用了声、韵、尾,念起来朗朗上口,使人听而不忘。1.1 双声

即两个音节的声母相同,这样的服装商标名称有:

“大帝”、“凡峰”、“童泰”、“利来”;

“古歌”、“利郎”、“意远”、“银雨”;

“维王”、“贞珍”、“维温”、“永艺”;

“虎狐猴”、“龙郎”。

1.2 叠韵

叠韵是指音节的主要元音相同,它有两种类型:一种是有韵尾的叠韵,要求韵腹、韵尾都相同,这样的商标名称有:

“兰雁”、“弦念”、“波泼”、“汉珊”;

“贞珍”、“九秋”、“依驰”、“凯撒”;

“网商”。

一种是无要求韵尾相同的叠韵,只要求韵腹相同,这样的商标名称有:

“安踏”、“浪莎”、“仕奇”、“天兰”;

“三枪”、“威鹏”、“李宁”、“船王”。

1.3 尾韵

还有一种宽泛的押韵形式那就是尾韵,尾韵只要求尾音相同,之所以说它是韵,是因为这个节奏落在尾音上。而汉语音节中,尾音包括元音尾音和鼻辅音尾音。当韵腹在音尾时,同叠韵部分重复,因此这里只考虑韵腹不在音尾时的情形。元音充当尾音,韵母是复韵母,只存在于ai、ei、uai之间,这部分类型的商标名称较少。

押鼻辅音尾音韵时,韵母是鼻韵母,鼻韵母共有16个,相互配合的范围较大,这种类型的服装类商标名称很多,例如尾音为n韵时的商标名称有:

“琴曼”、“振汉”、“春潭”、“寒鸟”;

“天珊”、“天恩”、“粉蓝”。

尾音为ng韵的商标名称有:

“童梦”、“枫景”、“童王”、“天皇星”;

“丰龙”、“上邦”。

2 开口度的大小

语音中介理论指出,语意的获得需要把词形信息转化成语音,再由语音激活词的意义。一个响亮、易读、易记的名字,与语音的构成有着极大的关系。音节由元音和辅音构成,其中元音又起决定性作用,韵母中的主要元音与开口度的大小关系密切,由于韵母多由元音构成,决定开口度大小的是韵母中的那个发音时开口度最大,声音相对最响亮的元音,即韵腹。能充当韵腹的元音中以[a]开口最大,[o]、[e]次之。元音发音时,声带振动,声音响亮,能达到很好的传播效果。商标语言特别是那些驰名商标中的文字商标非常注意在开口的大小上作文章。以元音[a]为例。元音[a]有四个音位变体,分别是[a][][А][ε]。而商标语言中以[а]、[]、[А]这三个音位变体运用的最为普遍,其中在双音节服装商标名称语言中韵腹均是[a]的音位变体的有:安踏(运动服装)――[a][Α]。

更多的情况是商标语言的末一字的音节韵腹为上述[a]的三个音位变体,例如:

琴曼(衬衫)――[a]、金利来(领带)――[a]、艺派(男装)――[a];

亨达(皮鞋)――[Α]、劲霸(男装)――[Α]、奥八皮(鞋)――[Α]。

因为开口度大,语音响亮,就能从听觉上给人一种直爽、豪迈、奔放、力量的感觉,能表现出磅礴大气的意味。因而男性服装商标名称倾向于选择韵腹开口度较大的[a]。

元音[i][u][y]作韵腹时,开口度较小,声音细弱,服装商标中很多这样的例子:

衣丝丽(服装)――[i][][i]、仕奇(西服)――[][i];

欧力丝(女装)――[au][i][]、卡比妮(服装)――[a][i][i];

朵兰帝(内衣)――[uo][an][i]、米莉丝(服装)――[i][i][]。

因为开口度较小,声音细弱,多能从听觉上给人一种温和、婉约的韵味,能表达阴柔之态、平和恬淡的意蕴,因而女性服装的商标名称多选择韵腹开口度较小的[i][u][y]。

3 叠音的采用

叠音又称叠字,指两个相同的音节重叠;重叠指词的重叠式,是两个相同的词素的重叠。服装商标名称中不论音节重叠构成叠音词,还是词素重叠构成的重叠词,它们都给人们带来相同的音响效果,那就是能使声音鲜明突出,从而产生一种回环之美,还可以增强节奏感,突出词语意义。从传播接受的角度考虑,叠音因为音节单一,比起音节各异的多音节来说,更加易说易记。服装商标名称运用叠音形式,首先考虑的是它的传播接受效果。商标名称的叠音有多种表现形式,表现为以下几种类型:

3.1 AA式

双音节商标名称中,两音节的读音完全相同,例如:

开开(衬衫)、衫衫(西服)、虫虫(服装);

扣扣(服装)、丽丽(女装)、鸭鸭(羽绒服)。

3.2 AAB式

三音节商标名称中,前两个音节进行重叠,读音完全相同,例如:

路路佳(拖鞋)、八八圆(休闲装)、皮皮狗(童装)、趴趴狗(童装);

丁丁鱼(童装)、零零狗(服装)、依依人(女装)、欢欢鸟(服装);

笨笨狗(服装)、菁菁草(女装)、泡泡鸭(童装)、碰碰狐(服装);

维维奇(服装)、兔(服装)、狐(服装)、姥姥家(服装)。

3.3 ABB式

三音节商标名称中,后两个字进行重叠,读音完全相同,例如:

顶呱呱(彩棉内衣)、福太太(服装)、娃哈哈(童装)、兰豆豆(服装);

山丹丹(女装)、赵蕊蕊(服装)、情依依(女装)、美爽爽(服装)。

3.4 ABA式

三音节商标名称中,第一个音节和第三个音节重叠,读音完全相同,这种商标不多见,例如:

倍加倍(童装)、爱喜爱(童装)、一苹一(女装);

摇啊摇(服装)、虎中虎(男装)、越来越(女装)。

4 平仄的运用

我们常说一个叫得响的名字,之所以叫得响,其中一个重要因素在于名称用字的声调。语言学家们对汉语的声调有着详细的研究和探讨,他们通过语音实验,发现高声调不仅有较高的响亮度,而且比低声调具有更能抗噪音干扰的性能,高声调具有显著的响亮特征。声调的升降变化被古人运用在诗赋韵文的写作中时有平仄之分。平是平声,仄是上、去、入三声。而现代汉语语音中,阴平阳平为平,上声去声为仄。服装商标名称是一种商务语言现象,平仄搭配也很重要,因此这里是按照现代汉语的声调进行的平仄分析。平仄的运用主要针对的是三音节的服装商标语言,因为两音节的商标如果均为平声或均为仄声的话,听觉上在感到缺乏变化之前它已经结束,因此不会受到什么影响。三音节汉语商标名称平仄的合理搭配能够造成语调的抑扬错落,能够避免呆板平直。如果全是平声或仄声,声调自然就会缺乏音乐的美感。虽然整齐,可是单一。因此要平声之中有仄声,仄声之中有平声,平仄搭配,使语音具有动感。在三音节的服装商标名称中,平仄搭配的形式主要表现为以下几种类型:

4.1 仄平平(|― ―)式

佐丹奴(休闲服装)、卡佛连(女装)、爱博尔(羽绒服)、富村人(女装)、北极绒(羽绒服)、艾唯都(女装)。

4.2 平仄平(―|―)式

金利来(服饰)、七匹狼(男装)、风雨竹(女装)、东北街(休闲装)、安利龙(男装)、乔秀儿(女装)。

4.3 仄仄平(||―)式

意尔康(皮鞋)、九牧王(西裤)、圣雪绒(羊绒衫)、稻草人(休闲服装)、百世吉(男装)、太子龙(男装)。

4.4 仄平仄(|―|)式

米奇妙(童装)、玛莲露(女裤)、葛来娣(女装)、美伊恋(女装)。

4.5 平平仄(― ―|)式

千依鸟(女装)、香之舞(女装)、佳人苑(女装)、花之俏(女装)、金莱克(休闲装)、沉香榭(女装)。

4.6 平仄仄(―||)式

歌莉娅(女装)、啄木鸟(男装)、红袖坊(女装)、高句丽(女装)、歌义彩(女装)、纤羽鸟(女装)。

这些驰名商标的名字发音响亮,声调抑扬顿挫,把充满乐感的世界呈现给消费者。当然,在实际的商业操作中,三音节商标语言还是有三平声连用或三仄声连用的情况,如三平声连用的服装商标有:恒源祥(羊毛衫)等;三仄声连用的汉语商标名称有:万事利(丝绸服装)等,虽然人们对这些三平声或三仄声连用的商标语言的认可度还很高,其营销业绩也不错。但是同那些平声之中有仄声、仄声之中有平声的三音节商标语言相比较,在听觉效果上还是略显平直、单调一些,平仄搭配的三音节服装商标名称更易说和易记。由于平仄协调只是形成好服装商标语言的一个因素,而不是决定性因素,因此在现代传媒的强有力的宣传轰炸中不会太大地影响它的传播效果。

5 拟声和谐音

5.1 拟声

利用语音手段达到声音的文字化,这种手法就是拟声。拟声是模拟某种非语言的声音,其目的并不是在音色、音准上达到真实、逼真,而只是取其近似值,让人产生一种心理影响。正如Henry Bradley说:“人们感到拟声词所代表的实际声音相似,其实主要是心理感觉相似,而不是听觉印象相似。”中外语言里均有模仿人声、物声的词语,这样的词语在汉语里称之为拟声词。汉语里拟声词丰富,众人皆知的狗汪汪、猪哼哼、羊咩咩、牛哞哞等,令人如闻其声、如临其境。拟声的目的是要在听觉上给人一种逼真的感觉。汉语商标名称里采用仿拟声音的商标名称有:

鸭鸭(羽绒服)―――仿拟鸭子的叫声;

(童装)―――仿拟小猫的叫声;

咯咯(童装)―――仿拟儿童的嬉笑声;

娃哈哈(童装)―――仿拟儿童大笑之声;

顶呱呱(内衣)――拟仿夸赞的声音;

喵喵(女装)――拟仿唤猫的声音。

5.2 谐音

谐音是利用字词的音相近或相同,来增强语言表现力的语音手段。构成谐音的一组词可以是整个词语的谐音。也可以是部分成分的谐音。服装商标语言中使用谐音意在避免直露、浅白,从而产生一种含蓄委婉的效果。服装商标名称中运用谐音的有很多:

π(服装)―――这种服装很气派(派);

情森(西服)―――对这种服装感情很深(情深);

诗琴画衣(女装)―――穿上它增添诗的韵味画的意境(诗情画意)。

参考文献

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