广告音乐在品牌构建中的作用

【摘 要】本文从品牌定位和画面表现两方面对宋慧乔代言的步步高音乐手机系列广告进行分析，总结了如何让广告音乐在品牌构建过程中发挥作用的方法。

【关键词】广告音乐 品牌构建 音乐手机

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）27-0191-02

广告音乐是一种艺术创作，是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音（包括器乐声和乐音）。随着现代视听技术和传播方式的发展，广告音乐越来越多地被运用到现代广告创意中，成为现代广播广告、电视广告、网络广告等多媒体视听结合的广告的主要组成部分，广告音乐的作用甚至大有超越画面的作用之势。从目前来看，广告音乐不只是推销商品、诱导消费的工具，更重要的是塑造良好的企业形象和品牌魅力，取得消费者的信任和认可。宋慧乔代言的步步高音乐手机对广告歌曲的运用体现出广告音乐对品牌构建的积极作用。

一 宋慧乔代言的步步高音乐手机系列的广告歌曲对构建品牌的作用

宋慧乔代言的步步高音乐手机系列广告共同采用的名为《我在那一角落患过伤风》的广告歌曲，从品牌定位和画面分别分析如下。

从品牌定位来看，音乐手机主要围绕手机的音乐播放性能。现在市面上的手机，如诺基亚、三星、摩托罗拉等知名品牌都以其品质保障作为强大后盾，占领了绝大部分手机市场，而国产的步步高手机要在手机市场上占领一席之地就需要独辟蹊径。现代社会人们工作忙，音乐能给人带来轻松愉悦的心情，帮助人们缓解压力。步步高手机着力于打造手机播放音乐的功能，迎合了时尚活跃的年轻人对于音乐手机的需求。步步高音乐手机开辟了一个更加明确且容量巨大的细分市场，展开了步步高音乐手机全方位的宣传活动。

韩国女星宋慧乔代言的电视广告，让消费者迅速记住了步步高手机。步步高的广告歌曲没有一句有意义的歌词，而是仅有“da”、“len”这两个音调贯穿始终，音乐的旋律清新淡雅，宛若天籁之音，一股清冽的至纯感受油然而至。目标人群在观看广告的时候，听觉仿佛被唤醒，很容易陶醉于广告歌曲，于是在引起听觉注意的同时记住了广告，从而又注意到步步高手机的音乐定位，同时，广告中的女主角戴着耳机，似乎也在听着手机里的优美旋律，从而交相呼应，无处不体现着音乐给人带来的至尊享受。

从画面表现来看，宋慧乔代言的步步高音乐手机广告目前有三则，三则广告在画面、色调、场景的选择方面是相似

的但又有所不同，但唯一不变的是广告背景音乐的选择，都是那首《我在那一角落患过伤风》。总的来说，整个广告的色调清新自然，画面取景都是一些自然的景物，在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩拉着小提琴等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有尽而意无穷的意境，韩国影星宋慧乔拿着一只手机在各种美丽、浪漫、诗意的风景里游走，没有任何语言和对白，只是在最后说出几个字“完美音质，步步高音乐手机”。唯美清新的背景音乐则更是锦上添花，给广告增色不少，没有杂质的声音，悠扬地飘荡，整个广告充满了音乐的主题，紧扣了步步高手机的宣传点。

通过以上分析可以看出，步步高手机广告之所以成功，很大程度上归功于广告音乐的运用，一方面，广告音乐非常符合步步高音乐手机的品牌形象，容易形成消费者对手机与音乐的相互关联性的联想；另一方面，广告音乐与画面的完美结合给人带来了美的享受，让受众在看到广告的时候，自然而然地接受了广告信息。

二 如何发挥广告音乐在品牌构建过程中的作用

正确运用合适的广告音乐能够让它在品牌构建过程中发挥积极作用，可以促进品牌宣传，增强消费者对品牌的识别，巩固消费者对品牌的态度。广告音乐是音乐也是广告，所以它必须具有广告和音乐的属性，要发挥广告音乐在品牌构建过程中的作用不仅要发挥音乐的魅力，还要注意广告的传播特性。

1.从广告音乐本身创作来说，要符合产品形象，做到独到性、通俗性

广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利，以产生积极的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性，使其有别于其他任何一种音乐形式。

广告音乐的消费对象要符合产品形象，广告音乐是产品的代言。广告音乐的运用必须依据商品所要表达的特定的主题思想要求，把自身作为一种“有所意味”的形式，同时广告歌曲在歌词方面应具有明显的指向性，这样更容易表现产品的特点，与广告画面、有声语言、音响等有序结合，互渗互补，才能提高广告的整体效果。

传统的营销模式认为，只要把信息发出去，信息就可以准确地到达消费者那里，在他们的头脑中形成反应，刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式，即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程，而忽视了接收者收到信息以后的反馈。舒尔茨形象地比喻说，这种营销模式让人只看到“推”的动作，却从来没有“拉”的意向。现代的营销形式发生了变化，形形的同质产品出现，让消费者眼花缭乱，要让消费者眼前一亮就要主动出击，让他们主动地来关注产品，广告起着引导作用。要通过广告音乐吸引受众，广告音乐就应该具有独到性，研究表明刺激达到一定强度就能引起人们的反应即注意，所以广告音乐要具有独到性。新奇独特的事物最有冲击力，一首歌曲有着新奇的优美动人的音乐，一经传播，马上就能够吸引受众的注意力，自然流行传播，并能最大程度地影响社会，增强广告效果。

广告音乐要曲调简单，容易记忆，时代性强，容易被大众接受。从听众的角度来看，喜爱轻松与亲近感是人的共性，通俗的音乐具有其节奏强烈、清晰、明快，和声语汇简单、纯朴，曲式结构短小、简练的特点，电视广告音乐主要针对商品的消费者，无论消费者文化程度的高低对通俗的事物都喜闻乐见，所以广告音乐要具有通俗化的特点。

2.从广告特性来说，要锁定目标受众，具有关注受众心理、市场与产品的针对性

广告音乐具有音乐的属性也具有广告的属性。广告属性要求注意广告的受众特点、受众心理、产品与市场等方面，所以要求广告音乐与消费者沟通，满足消费者心理，符合产品与市场特性。

品牌的发展历程不仅仅停留在认知阶段或行为阶段，从认知、信任到交易，又继续上升为满意、忠诚、口碑，这一切都离不开受众，只有消费者认可，才有让品牌生存下去的“土壤”。广告音乐最终都是为广告目标服务的，品牌构建又必须通过广告目标来构建，所以，广告音乐的特点和风格必须符合广告目标，在信息传达上是一致的，在音乐的选择上，要紧扣广告主题，紧扣受众目标，抓住产品特点，和消费者形成沟通关系。优雅的音乐让人陶醉，激情的音乐让人振奋，悲伤的音乐拨动人们的心弦，音乐是一种心灵的语言，并且是无国籍的，好的广告音乐首先能够吸引受众，让受众静下心来去欣赏，然后去体会它。好的广告音乐更要让人产生联想，它毕竟是广告的背景，是辅助，所以它的职责是能够与产品挂钩、与品牌挂钩，能明确地告诉受众卖的产品是什么，更应该通过音乐给人带来情感上的沟通，使受众对产品产生独特的情感依赖。沟通是一种心灵的碰撞，是思想的交汇，只有达到共鸣才能激感，受众听到广告音乐就像是在自我领悟的同时又在和品牌所要传达的思想或者文化进行一种对话，这样才能保持品牌的永久魅力。

广告中音乐应该针对广告目标受众的审美心理，进行创作和安排。如不同的人群对音乐的审美有不同的需求，女性喜欢音乐中的抒情功能，营造浪漫、优美气氛；老年群体喜欢舒缓、宁静的音乐；男性喜欢有力、强劲的音乐，所以目标受众不同，就应该用不同的广告音乐。在创作广告音乐之前对受众人群状况进行调查是很有必要的，诸如性别、年龄层、兴趣爱好、受教育程度等方面。只有通过调查将受众的情感线条梳理出来，才能找到符合特定受众的音乐旋律，他们也更明白音乐在诉说什么，广告音乐就能让人们记住品牌并且很自然地就通过广告音乐想到品牌。

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