生命不息,创新不止——苹果公司创新启示

摘要：本文认为企业的不断创新与成功是系统工程，即使是苹果公司也非仅仅依靠其统帅乔布斯。通过案例分析文章指出，在企业发展过程中苹果公司遵循了现代创新理论，充分利用产销合一者的力量为自身快速成长注入动力并最终获得了成功。

关键词：苹果公司管理创新商业模式产销合一

伴随着17年以来的首次分红预告，2012年3月，苹果公司的股价一举突破600美元，市值超过5000亿美元，为全球第一大科技公司。在苹果获得的成功的众多因素中，最令人瞩目且毫无争议的是苹果无处不在的创新。尽管苹果教主已泯然西去，苹果公司不断创新的灵魂仍是永远的乔布斯。为此世人或许会慨叹：没有乔布斯的苹果还是苹果吗！这样说不无道理，却又未必见得。

国学大师王国维说过，“天才者，或数十年或百年而一出，旷世而不一遇也”。企业需要乔布斯般的天才统帅，但企业的成功是件系统工程，既需要统帅又不能仅依靠一两个人。我相信乔布斯式的企业家不大可能在宁波或世界上任何地方批量制造，这不是政府主导、加大投资所能实现的目标。并且，在我们努力改变世界的同时，世界本身亦在改变，靠企业家单枪匹马就能开拓一片蓝海的概率已经微乎其微。21世纪以来世界加速进入知识社会，知识共享导致了知识大爆炸，个人力量在其中太过渺小。知识社会另外一个变化是知识的流体特性①推动了创新民主化浪潮，此乃迅猛且前所未有的，个人英雄主义似乎正在让位于群策群力。这种变化不但演变为即成事实，也有坚实的理论基础，具体解释可以从新旧两代创新理论交锋中获得。

传统创新理论认为，经济发展的原动力是企业家和他们所进行的创新，这甚至被看作推动资本主义不断前进、不断变革的“灵魂”。在熊彼得②看来，以成本为导向的简单的生产规模扩大只能维持现有的生活水平，而生活水平提高和生活方式的改进则必须依靠创新。通过创新企业家为商品创造出额外的价值，使企业跨越充分竞争环境内的收支均衡，实现超额利润。值得注意的是，这里创新不同于发明。发明是技术层面上的突破，创新则是新技术的大规模商业应用。对企业形成桎梏的往往并非技术革新，而是如何将新技术用诸于商业领域。企业灵魂人物恰恰作用于此，他们勇于挑战承担风险，把新技术、新思维转换为应用技术并收获丰美的果实。如同乔布斯并不是发明家，苹果也未曾发明任何一款智能移动终端，但却能创造出更多的财富和绩效。

传统创新理论充分表达了对精英乃是社会主导力量的认同，就此来看，一家企业若没有灵魂人物也即将失去创新的灵魂。但随着时代变迁，很显然该理论本身亦需要更新。仅靠企业家在行业内部创新显的颇不足够，亦不能使公司长期维持优势。如60年代的福特、70年代的苹果，80年代的索尼公司、90年代的微软等都是曾非常优秀的不断在行业内部创新的企业，可他们都在随后的竞争中逐渐走向衰老。这并不难理解，正是由于优秀的企业家精英们带来了生产力的大解放，将过去一直困扰人类的产能不足问题转为过剩。因而产生的供需矛盾的角色变换迫使生产者重新将注意力转移到用户身上。对此，现代创新理论指出问题本质，即社会的变革改变了人的行为方式。根据行为模式的转变，现代创新理论提出创新2.0视角③。

与传统创新理论以生产为导向、技术为出发点的核心观念不同，创新2.0则是以人为本、以服务为导向、以应用和价值实现为核心，并重视客户体验与互动。在日益加剧的产业间竞争中，以用户为中心的创新越来越有优势，逐渐超越了数百年来一直作为商业主流的，以制造商为中心的创新系统。原来一贯被认为仅是被动接受者和提供购买力的消费者参与到产品、服务的意见修改乃至彻底革新当中去，并催生“产消合一”④。“产消合一者”掀起一股新的技术浪潮并为社会带来新契机，它来势如此猛烈，以至于所有坚持传统创新理论的企业都尝到了它的苦涩。

案例：由于坚持产品自成一体，形成与其他公司产品不兼容的闭合系统，1982至1996年间苹果公司节节败退，产品卖不出去，堆积如山，公司濒临破产。这一失败的代价是1985年乔布斯被董事会逐出苹果公司，传记⑤里说为此他“泪流满面”。

尽管在受到冲击后，传统的以企业家为核心的产品理念淡化降低了个人在企业创新中所起到的决定性作用，但我们发现新旧思潮之间并非对立矛盾，实际上确有融合的空间与机会，故而为能够把握机遇的企业创造商业机会。

同样以苹果公司为研究对象，于新一波浪潮中苹果面临两难选择——开放还是封闭，这是一个问题。几个人乃至几个团队的力量都不足以应付新局面的变化，而之前苹果刚因此险些倒闭。面对挑战，乔布斯巧妙的利用iTunes设计了苹果的半开放式模式，这既能充分保护利润，又完美的结合产消合一；这真是个聪明绝顶的企业家。

案例：实践中，苹果在其封闭的IOS系统之上创建了开放性平台——iTunes音乐商店和App Store应用软件商店，藉此笼络了全球范围的“产销合一者”成为内容提供商，他们同时也是苹果产品的消费者。这个商业模式下，任何人都可以销售自主版权的影音产品或IOS应用，任何人只要有创意、能创作，只要爱玩、能玩出花样，就可以利用苹果的平台为个人增加财富。苹果的半开放式模式巧借产销合一是个颠覆性的变革，也彻底革命了音乐销售与移动网络应用开发、分销方式，并成为长尾理论⑥的实践例证。美国市场研究公司NPD数据显示，自2008年4月开始，iTunes网上音乐商店超过沃尔玛成为美国最大的音乐零售店。2010年苹果iTunes市场份额达到28%，蝉联全美音乐零售商首位。目前，苹果每周收到1.5万个应用提交，多达30种语言，95%的应用将于七天之内被审核是否通过。目前苹果的App Store拥有超过25万个应用、65亿次应用下载量，App Store已成为全球最大的移动软件平台，而全球各地的App Store软件开发者已从应用的销售中获得超过10亿美元的收入。

苹果的案例指出，大公司层出不穷的创新精神不会逊于小公司，并为经济社会做出斐然贡献。关于苹果公司的创新还有很多，远不止上述探讨一处，但此案例表明，世界恒变，无论过去、现在还是将来。面对变革应投身洪流中成为个中翘楚，有志前行的企业不因循守旧方为取胜之道。

生前，乔布斯最后一次离开了苹果公司，在辞呈中他强调说，“苹果仍有光明的创新前景”。为此我们报以敬意，同时相信，没有永远的乔布斯，创新却永无止境。

注释：

①流体特性：指流体的易流动性、惯性、黏性、压缩性热膨胀性与表面张力特性等。

②熊彼特（1883～1950）美籍奥国经济学家，当代资产阶级经济学代表人物之一。主要著作：《经济发展理论》（1912年）、《经济周期：资本主义过程的理论、历史和统计分析》（1939）、《资本主义、社会主义和民主主义》（1942）、《经济分析史》（1954）等。

③参见阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》

（1980）、《财富的革命》（2006）。托马斯·弗里德曼：《世界是平的》（2006）。埃里克·冯·希普尔：《民主化创新-用户创新如何提升公司的创新效率》（2007）、以及彼得·德鲁克：《创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践》（1985）。

④“产消合一”指既生产又消费自己的产品，或在某一体系中提供服务而不索取报酬的行为。“产消合一者”指生产消费行为同期而不取报酬的组织或个人。

产消合一的例证广泛存在于日常生活中，如传统的小农经济，自耕自用的农夫可以看作是最初的产消合一者，但这种形态很低级，无法实现对生产力的有效促进。银行系统的自助存取款系统也是种产消合一，在很大程度上提高了银行柜面的效率并减低成本。超级市场、自助加油、自助诊断、自助治疗等所有把部分工作“转嫁出去”的行业都可以看作是产消合一。产消合一最大的成就在不破坏原有结构的同时为原系统增加效率，降低成本。依此成功的案例有如Linux。Linux系统最初该由芬兰人林纳斯·托瓦兹开发，其源程序在英特网上公布后，引起了全球电脑爱好者的开发热情，许多人下载该源程序并按自己的意愿完善某一方面的功能，再发回到网上，Linux也因此被雕琢成为一个全球最稳定的、最有发展前景的操作系统。

⑤参见杰弗里·杨、威廉·西蒙合著：《缔造苹果神话》（2007）。

⑥长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的理论，由克里斯·安德森（美）提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，这使得商品的销售成本急剧降低，波及此前需求较低的产品。由于累计效应，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比甚至更大。