简析电影贴片广告市场

电影作为一种艺术广受青睐，同样作为一种广告媒介也越来越受到重视，大量资金的注入，促进了电影贴片广告的发展。电影贴片广告是指将企业产品或形象的广告与影片一同拷贝，并在电影放映前播出的广告形式。2005年，我国电影贴片广告仅实现4000万元的收益，在近两年的寂静与酝酿之后，于2007年强势反弹，从8000万元起节节攀升，到2010年已达到4.2亿元的市场规模。但市场的快速膨胀也使我国贴片广告运营中潜藏的诸多稚嫩之处加速浮现，并因此屡屡招来社会非议，从而引起业内反思。

中国大陆电影贴片广告市场的现状

目前中国大陆影院主要放映三类影片：进口大片、国产合拍片和纯国产片。由于大多数纯国产片制作水平尚有欠缺，其市场感召力较小，难有客户投放广告，因此贴片广告营销主要是围绕前两类影片来进行。综观近几年贴片广告市场各方博弈，呈现出下列趋势：

进口分账大片广告号召力被分化，市场份额稳中有降。中国导演日渐浓厚的“商业大片”意识使国产合拍片与好莱坞影片走上渐进平行的竞争之路，自2005年、2006年的合拍片《无极》和《满城尽带黄金甲》分别战胜《哈利・波特4》和《达・芬奇密码》连获票房冠军后，这一趋势日渐明显。与电影大市场的变化相吻合的是，进口分账大片的贴片广告市场也同时出现广告招商凝聚力和号召力的弱化。客户的目光虽然仍然会停留在进口分账大片上，但最终真正落单的广告数量则有所减少，选择的间隔时间也在拉长。目前，电影贴片广告媒体市场中进口大片一枝独秀的格局已被打破，其原有的资源优势被迅速崛起的国产合拍大片自然分割，其市场份额在影片数量稳定的基础上出现实际广告数量上的小幅下降。

国产合拍大片贴片广告市场快速增长，初步形成品牌效应。经过2004年以前市场的预热，有贴片广告的国产合拍大片数量由2004年的三部，直线上升到2005年与2006年的七部之多，翻了一倍多。另据各大媒体披露的信息，以及影院监测数据的粗略统计，国产合拍片的贴片广告数量在以每年超过30%的比例增长。2010年第一季度国内电影票房排名前十的影片中，除《阿凡达》一枝独秀外，国产及合拍片就占了8席。而截至2010年8月26日，冯小刚《唐山大地震》的票房已达6亿元，他与张艺谋、陈凯歌这些中国电影界声名显赫的领军人物，只要电影市场上出现其作品，品牌效应就会不断扩散延伸。国产合拍大片品牌效应的初现，使其成为电影贴片媒体的市场新宠。

广告行业投放状况与其他大众媒体基本一致，广告品牌投放出现新局面。目前累计投放电影贴片广告的客户（公益广告除外）按行业分类，主要集中在通信、交通、IT产品、洗涤化妆品和食品饮料业，这与电视、报纸等大众媒介的行业投放情况基本一致，排名前列的均为当前热门行业。但在其他大众媒体上所占比例较大的行业，如房地产业、服务业、金融业、建筑器材和酒类在贴片广告中则无突出表现。这与各媒体各自特点的不同相关，另外也显示出电影贴片广告媒体客户资源开发的不足。

国产知名品牌领先国际大品牌。随着我国综合国力的增强，人民生活水平的整体提高，IT高新技术的不断发展，投放电影贴片广告的客户来源也一改10年前几乎清一色国际品牌的格局。这从一个侧面说明了本土品牌通过不断了解电影广告媒体，对该媒体的有效广告传播力已经基本认同，初步形成了有步骤的固定投放计划，这一利好信息对从事电影广告行业的人来讲无疑是值得高兴的。

中国大陆电影贴片广告市场的隐忧

通过以上分析，我们可以看到近几年电影贴片广告市场所发生的变化。但在变革中这一市场也存在着一些隐忧，笔者认为主要有以下几个方面：

统一规范的管理规则得不到充分落实，无序竞争导致利益割据。回顾我国电影广告媒体的简短历程，自中影公司13年前引进十部外国分账大片，电影大市场中的贴片广告市场随之正式宣告形成。1997年8月，摩托罗拉寻呼机广告成为第一部随分账大片全国放映的贴片广告。1998年3月，美国大片贴片广告的热潮促使贴片广告媒体飞速发展。同年7月，中国电影发行放映协会召开电影广告工作研讨会，与会人士共同商讨了贴片广告时长、价格、监察、分配等具体规则，并出台了《电影广告试行办法》，使贴片广告有了自律规则。2004年7月5日，国家工商管理总局和广电总局联合向全国发出了《关于加强影片贴片广告管理的通知》。2009年的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》除重申了贴片广告的合法性和在映中不得插播广告外，提出未经版权方或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。

然而，上有政策，下有对策，电影贴片广告媒体一样没能摆脱此命运。由于管理体制尚不完善，使从业人员有机可乘。目前我国许多省级电影发行放映总公司旗下往往存在多家名字虽不同但工作性质相似的子公司，主要经营范围都是电影贴片广告。由于广告是由各公司自行直接和影院签订合同（包括贴片广告的位置、时段），省电影公司并不统一规范管理，因此院线内各公司间会为争取同一客户不惜相互压价，随意篡改广告顺序，这一现象折射出整个电影市场存在的体制规范问题。因此，反复多年难以解决的各种形式的恶意竞争、扰乱招商环境、任意删改广告等不良现象至今仍未得到遏制，包月广告与贴片广告的纠葛仍在继续，一块看似诱人的大蛋糕就这样被分割开来，由此才会发生在某些热门电影放映前贴片广告竟达25分钟之长而引起消费者反感并诉诸法律的事件。

营销部门墨守成规，竞争力降低。目前对新理念、新科技和新促销方式的探求遍布新老媒体，而电影贴片广告媒体却仍是一成不变的招商方式、网络方式、价格分配方式及技术方式，广告客户极易对此失去新鲜感，他们要求广告媒体也能为其适时甚至超前提供有效而新颖的载体。

缺少权威专业监测，数据分析落后。电影贴片广告媒体至今尚无第三方权威监测，也无详细具体的数据分析。从事相关业务的电影广告公司既是广告媒体方，又是监察方，对此广告客户当然疑虑重重。这种情况的存在有客观条件的限制，一是影片放映关乎票房收入，第三方很难被允许进入；二是贴片广告的播映范围遍布全国上千影院的不同影厅，广告监测所需费用昂贵，少有客户承担得起。主观原因则是电影贴片广告的从业者几乎没有受到多少有关数据统计和分析方面的专业培训，也没有必要的软件。因此我们面临的现实是，一方面主客观条件限制了电影贴片广告数据监测的实施；另一方面则是客户对第三方数据监测的一致要求。

贴片广告市场营销弊端的解决方案

近年来为了规范整个电影贴片市场，相关部门订立的相关规定及条款并不少，但恶性竞争却没有得到有效改善，反而愈演愈烈，这些状况长时间难以改观，即便设置了自律机构，但缺乏相应的处置权力，也会使其形同虚设。因此，应当：

权力集中，统一管理规范，明确责任制度。首先，设置责、权统一的机构，引导媒体加强内部管理，全面建立自律机制。其次，帮助督促电影媒体建立健全严格的广告承接、审查、制作、等管理制度，并安排审查员对广告内容层层把关，对未经审查的违法广告追究当事人的责任。再次，在认真落实广告审查员制度的基础上，建立媒体广告联络员制度，要求每个媒体单位选派一至两名素质好、具有一定广告法律法规基础的人员担当联络员。其职责一是认真宣传贯彻和执行广告法律法规；二是加强对本单位广告前的审查，提出审查意见和建议；三是加强与广告监管部门的联络，对广告的标准和要求及时进行沟通；四是及时处理广告的变更、反馈意见。唯其如此，才能从制度上见到成效。

求新求变，调动一切可调动的影片资源满足客户的市场需求。电影市场不能只单一地将电影贴片广告作为一个单独个体推荐给客户，要考虑到利用电影产前已形成的优势，如品牌导演、品牌影片，利用影片良好的包装和宣传促动客户神经。尽量在制造“事件”营销机会方面抢抓时机，加上媒体的推波助澜，以吸引广告客户主动上门要求合作。此外，还可以提出更新颖的售后活动（如影迷见面会）来加强商品的知名度，这样贯穿整个电影营销流程的宣传才会成功。

建立专门的数据监测机构，完善广告监测网络，掌握媒体广告动态。虽然现在有很多的数据监测机构能够从事相关的服务，但更需要一个权威的数据检测机构来统一搜集、管理和保存这些数据。因此首先应通过建立权威的专业电影数据监测机构，购置先进的数据监测设备，落实监测人员，以实现对全国所有电影院媒体广告的全面跟踪监测。当然，这也就要求该监测在全国所有省市都有其分支存在，这样才能形成一个强大的数据监测网络，对全国电影数据信息包括电影票房进行数据收集和做出数据监测分析。其次是建立日报、周报、月报、半年报和年报等监测报告制度，坚持每天对媒体广告监测，保证数据的真实性，尽可能减小误差，并定期公布对各大媒体信息的有关监测及评定情况。（本文为湖北省教育厅2009年人文社会科学项目《全球化语境下的中国电影消费研究》成果之一，项目编号2009b435）

（作者单位：江汉大学视觉传播研究所）

编校：赵亮