中美后电影市场比较

[摘要]好莱坞电影的高度商品化促使其后电影市场积累了高组织化、规范化、体系化的市场营销经验。而中国电影在建国以后，电影主要是作为舆论工具和艺术产品而存在，电影的商业性没有得到充分认识，所以后电影市场存在观念淡薄、法制不全、经验匮乏等不足。找到差距是为了更好地学习，积极学习好莱坞成熟的后电影市场营销经验必将更好地推动中国后电影市场的振兴和繁荣。

[关键词]后电影市场 比较

在刚刚结束的五一黄金周，全球影迷将迎来期盼已久的《蜘蛛侠3》正式上映，这堪称影坛一大盛事。与此同时，Sony Ericsson此次搭配电影的上映，也特别推出四款《蜘蛛侠3》特别版限量手机，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并独家内建三款《蜘蛛侠3》电影桌布及一款屏幕保护程序。无独有偶，上海通用雪佛兰也将与《蜘蛛侠3》同步推出AEVO乐骋全新自动版1.4LSL AT，售价仅为7.99万元，这对于国内消费者而言，购车无疑又多了一个好选择。电影和汽车有关吗?电影和手机有关吗?有的。电影不但与汽车、手机、书籍、音像有关，还和食品、游艺场等密切相关。这些都是电影的衍生产品，也称后电影产品。后电影(post-cinema)产业是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品：在网络上通过点击播放的电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影书、录像带、DVD、CD、VCD等；电影首映数年后以“怀旧”或“回顾”等名义再次在公共电影院播放的影片等等。

后电影市场的形成与发展

在电影发明之初，后电影市场是如何慢慢培育起来?早期的电影大部分是“景观影片”、“旅游短片”和“时事影片”等，这些短片是否对拍摄地的旅游事业有推动作用?这已经无史料可查。即使是当时电影经营最成功的百代公司，它虽然已经有了企业与金融资本的结合、垄断电影资料、建立庞大的摄影基地、研究观众情趣、聘任电影职业专家和造就电影明星等日后被好莱坞所广泛采用的商业策略，但仍不见其有关于后电影市场开拓的举动。尽管如此，但是有一点是可以确定的，那就是虽然电影的经营商具备很强的商业意识，但由于受当时技术条件、商业经验、市场管理能力、大众传媒等所限，电影的主要收入来源是依靠票房收入，后电影市场即使偶尔有一些简单的交易行为，亦处于零碎的、偶然的状态。

真正把后电影市场发展起来的是美国的沃尔特，迪斯尼。画家出身的沃尔特・迪斯尼在建立影片公司之前曾经制作过《幸运兔子奥斯瓦尔德》、《艾丽丝喜剧》，取得了较好的成绩，但很快就被其他竞争对手击败。沃尔特，迪斯尼影片公司成立后，推出《蒸气船威利号》和《白雪公主》，反响巨大，不仅使沃尔特・迪斯尼还清了贷款，还为日后事业的发展奠定了经济基础，但雄心勃勃的沃尔特・迪斯尼还是不能摆脱挥之不去的财务压力的阴影。1929年，沃尔特，迪斯尼去纽约作商业旅行时，一家文具公司的总经理向他提出一条建议，这家公司准备花300美元取得在他们生产的学生用写字本上印上有米老鼠图案的权利。“和往常一样，我和罗伊需要钱，”后来沃尔特・迪斯尼说，“于是接受了这300块钱。”这就是后来被更大商学院称为“协同作用”的范例。1932年，罗伊・迪斯尼和沃尔特・迪斯尼雇用一位广告商专门负责批准使用米老鼠和其他卡通人物，在其后的10年中，迪斯尼公司的1/10来自有偿转让卡通人物所得的版权费。正是这一次偶然的后电影产品交易，激发了沃尔特・迪斯尼无限的热情，于是他开始物色可是以继续拓展的后电影产业领域，其中最为成功的就是迪斯尼乐园。迪斯尼乐园子1955年7月17日开园，由幻想乐园、边疆乐园等五个主题公园组成，当年收入暴涨至1000万美元，占迪斯尼公司所有销售收入的1/3。后电影市场给迪斯尼带来无穷的甜头，于是迪斯尼乐园与美国广播公司组成战略联盟，迪斯尼为美国广播公司每周制作一个在黄金时段播出的名为“迪斯尼乐园”的电视节目，而电视播出后的广告效果又为迪斯尼乐园的发展推波助澜，从而达到双赢的目的。不仅如此，迪斯尼乐园里面的后电影产品还推动电影本身宣传，促进了电影经典化。如《木偶奇遇记》的茶杯旋转游戏和《瑞士的罗宾逊一家》中的树屋，都取自于电影内容，同时又时时刻刻作为这两部电影宣传品。经过几代迪斯尼人的不懈努力，至2003年为止，迪斯尼已经在全球最有价值的品牌100强排行榜中名列第7，品牌价值高达280.4亿美元。

中国的后电影市场在萌芽阶段是以电影歌曲开始的。1929年联华影业公司摄制的电影《野花闲草》是中国第一部发声电影，但并不是真正的有声电影。因为受技术条件限制，电影在播放时，声音不是从胶片上的声带转换而成的，而是由放映员看着银幕，在需要音乐的时候，用留声机播放出来的。尽管如此，由《野花闲草》的男、女主角金焰和阮玲玉两人主唱的《寻兄词》迅速传遍上海乃至全国，并随着电影流传到东南亚一带。当时的大中华、新月等唱片公司都大量发行过它的唱片。]由于《寻兄词》是中国第一首电影主题歌，所以《寻兄词》无疑成为电影歌曲中作为中国后电影产品的滥觞。此后《红牡丹》的《牡丹之歌》，《风云儿女》的《义勇军进行曲》等电影歌曲，都作为后电影产品得到充分的开发。尤其是《义勇军进行曲》，后来被中国人民共和国定为国歌，进一步说明后电影产品的无穷魅力。

尽管中国早期的电影人已经注意到电影作为产业的诸多特征，但在思考中国电影的前途时，没有人想到进一步开发后电影市场。所以在当时的历史背景下，即使有像电影歌曲、电影海报等后电影产品的经营，也只是处于零散状态。而在1949年中华人民共和国成立后，电影主要作为，市场观念更加淡漠，后电影市场作为电影市场的延伸，更无从谈起。这种局面一直到改革开放后，市场经济观念从重新建立时，后电影市场才渐渐走上重新发展之路。

中国加入WTO之后，随着电影流通渠道的日益通畅，以美国为主的西方电影进入中国的速度、数量、强度也日益提高，影业公司在中国所获的利润也在不断增加。自2001年11月中国加入WTO后，中国电影受保护的五年期限已过去一半有余，在这段时期内，关于电影危机的讨论从未停止过，中国政府和民间人士都在为中国电影的前途焦虑。但当人们把注意力集中在电影本身的摄制、发行、放映的探讨之上时，却忽略了作为庞大的工业产品――电影，它是一个巨大的利益链，由电影本身还会衍生出许许多多的产品，由电影直接产生的产品市场，通称为后电影市场。据调查，好莱坞通过票房产生的收入不到整部影片的其他收入都来自后电影市场开发。所以，比较中美后电影市场，找出差距，学 习好莱坞成熟的后电影市场发展经验，这无疑对推动中国后电影市场发展有重要意义。

好莱坞后电影市场特征

美国电影最早于19世纪初兴起于东部，以纽约为中心。当时美国电影在世界上仅处于起步阶段，在强大的电影诞生地法国面前处于劣势地位。其时的法国电影已经拥有了以百代公司为代表的全球强势话语权，更主要的是因为美国国内的电影市场混乱，垄断与反垄断的无序斗争让美国电影无法快速成长。

1911年，第一家电影公司在洛杉矶西北面的好莱坞设立，标志着世界电影的美国时代的到来。好莱坞这个“终年阳光灿烂之乡”为早期依赖外景拍摄的电影提供了良好的天然条件，于是，大批的电影公司涌入好莱坞。当欧洲正忙于第一次世界大战时，美国正好利用这个千载难逢的时机迅猛发展了电影业，规范了电影市场，取代了法国百代公司的世界电影霸主地位。从此，世界电影长期以来只能唯好莱坞马头是瞻。

好莱坞电影从一开始就面对着巨大的市场压力，所以，它不得不一切围绕市场展开工作。并在此基础上形成制片人中心制度的传统，即每一部电影投产，其中都会涉及到剧本的挑选、可行性策划报告、确定导演和演员、设立制片管理班子等问题，当然还有资金流通、法律顾问、保险购买、商业定位、宣传策划等中后期市场运作。正是这一良好的传统，使美国电影一直没有陷入电影是艺术还是商品的无谓的争议之中，并且在电影工业化的路上长期处于全球领先地位。作为电影工业中非常重要的一环，好莱坞的后电影市场也颇具特色：

追求市场份额最大化。电影作为一种综合性艺术，它的每一个组成元素都有单独成为商品的可能，电影投资者追求的是把每一个元素都尽可能挖掘出商业价值来，由此带来市场的集中化和马太效应。例如：迪斯尼首先制作、发行动画片，之后把动画片中的人物做成卡通、漫画，再把他们搬到主题公园，把电影中的音乐制作成单曲在主题公园里反复播放，把电影中的人物做成玩具在主题公园里出售。当迪斯尼发现全球的小朋友都热爱他们电影中的人物时，迪斯尼如法炮制，再把这一套照搬到其他国家，海外市场自然形成。迪斯尼只在电影中一次大规模投入，但因其对后电影市场的最大化开发，获得了最大限度的收入组合。

高组织化的市场营销。好莱坞的后电影市场从市场调研、产品开发、宣传策划、现场管理，都有一套非常完善的营销制度。好莱坞的营销模式可表示为如下简图：

以迪斯尼的后电影市场运作为例：1928年，迪斯尼公司创始人沃尔特，迪斯尼第一次开始制作配音动画片《蒸汽船威利号》，不料取得巨大成功，紧接着发现那只顽皮可爱的米老鼠在世界各地受到空前的欢迎。初尝甜头的迪斯尼开始大规模生产卡通片，如《白雪公主和七个小矮人》、《皮诺曹》等，它们进一步延展了迪斯尼的品牌。影片中的人物形象刺激了市场的需求，这一需求信息通过信息系统进入后电影企业，后电影企业立马根据市场的需求大量生产相关产品，再通过一系列复杂的营销组合，后电影产品便以铺天盖地之势涌进了后电影市场。

具备丰富的市场运作经验。高组织化的市场营销模式使后电影市场的营销“有章可循”，并且随着时间的流逝而积累了丰富的经验，这些经验包括“以钱滚钱”、“以片养片、以片配片”战略，“营销大于影片”、“大资金投入大网络回收”、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，这些经验为世界电影开拓了一种全新的营销思路和营销前景，尤其是对于像中国这样刚把电影的市场概念树立起来的国家显得尤为重要。

通过法律法规和政策杠杆来规范和鼓励。美国制定严厉的法律来限制盗版等非法行为，电影不仅有《美国知识产权法》保护，有《国家艺术及人文事业基金法》作保障，而且有《艺术家权利和反盗版法》来约束。例如：如果(互联网上)在共享文件夹中拥有哪怕是预放映电影的拷贝，根据受到美国数名主要参议员支持的未来的版权法，文件交换者也可能被判处最高3年的监禁。除了监禁外，《艺术家权利和反盗版法》还将在公共网络上提供这样的电影拷贝定为联邦重罪，处罚最高为25万美元的罚金。在这样的重罚之下，纵使有高利润的引诱，也很少有人敢冒这么大的风险。

充分利用美国的强势文化和经济优势来支持后电影产品迅速占领国际市场。美国电影有丰富的国际营销经验和强大的经济后盾，为后电影打入国际市场奠定了坚实的经济基础；另外，美国的强势文化也促使其他国家的消费者对其有先天的膜拜感、认同感。据联合国开发计划署(UNDP)发表的1999年版人类开发报告书显示，当今美国占年出口份额最大的产品，不是飞机，不是计算机，也不是汽车，而是娱乐业的电影和电视节目。而电影和电视进入这些国家之后，后电影市场(后影视市场)也随之洞开。“在世界范围内，每英尺胶片的美国电影带动了一美元的美国其他商品的销售”。后电影产品源源不断地进入其他国家，带走的是金钱，留下的美国的价值观念。

中国后电影市场概况

长期以来，中国电影一直是作为舆论工具存在的。十月革命一声炮响，给我们送来了马克思列宁主义，也送来了苏联关于电影的观念。1949年以后，中国的电影主要以学习苏联电影理论为主。列宁说：“在一切艺术中，电影对于我们是最重要的。”因为，电影是非常重要的舆论手段，它以高度仿真的方式向人们展示生活理念、政治导向等，这对于形成正面有效的舆论影响是有帮助的。

随着改革开放的步伐一天天加快，传统的“影以载道”的方式已不能适应市场的需要了，消费者对空洞的说教、乏味的故事、呆滞的节奏、陈旧的电影手法厌倦了。虽然中国对美国的电影实行配额制度，但有限进入中国的好莱坞电影仍然在中国创造了收入奇迹，中国平均每23部电影，才能勉强抵得上一部好莱坞电影的在中国的收入。1995年《阿甘正传》、《真实的谎言》、《狮子王》汉在北京首轮放映就创下了1700万元票房，让中国电影人大跌眼镜。到1999年《泰坦尼克号》在全球席卷了18亿美元的票房时，我们已不得不叹服好莱坞这个影音巨兽的惊人魔力。随着中国对外大门的打开，好莱坞的后电影产品也紧跟着蜂拥而至。海报、杂志、DM资料、DVD、CD、文化衫、图书、主题公园……几乎无孔不入。好莱坞在对后电影市场的不断深入挖掘时，也刺激和启发了中国电影人。2002年《英雄》以1780万元拍卖出音像版权；记录片《缘起》卖出高价《英雄》小说、《英雄》漫画趁热上市：“移动英雄”、“英雄玩偶”、邮票先期推出；贴片广告和《英雄》的人物造型、道具以及故事情节都紧随电影的推广而高价卖出……《英雄》尚未全面公映，后电影市场已把制片投资悉数收回且有可观赢利，张艺谋在中国电影史上书写了后电影市 场营销的传奇。

《英雄》后电影市场开发的成功，并不代表中国后电影市场的成熟。《英雄》与好莱坞大片相比，显然还是一种比较低级的后电影产品开发，但《英雄》给我们的启发是无限的，事实证明，好莱坞能做到的，经过努力我们也能做到。更重要的是，在《英雄》的相关产品开发中，我们看到了广阔的潜在利益市场。中国后电影市场仅仅被张艺谋欣起红盖头的一角，我们就已窥见了里面的无限春光了。但是，中国的后电影市场却因历史原因而存在着先天的不足，表现在：观念淡薄、反应迟钝；挖掘不深、流于肤浅；法制不全、机制不健；经验匮乏、人才不足。

后电影市场观念淡薄、反应迟钝，把电影仅仅当作电影，往往存在“一发了之”的现象。一部电影，制作发行完了就束之高阁，不善于把电影的图像、声音、音乐、镜头、道具、故事情节、人物形象、服饰化妆等进一步挖掘，甚至在电影营销上不讲策略，违反后电影市场规律。例如1999年在庆祝建国50周年的国庆期间，《宝莲灯》刚刚在全国各地的影院上映时，发行方就把《宝莲灯》的电视播映权卖给了中央电视台电影频道，电影频道立即播出，造成巨大影响，结果《宝莲灯》的票房严重受挫。电影产品是精神产品的，人们消费电影不是为了占有任何有形物，而是获得一种精神上的审美愉悦，这种心理感受显然会因为知道了关于电影的内容而降低。另外，我们的后电影市场反应迟钝，例如：迪斯尼发现人们喜欢它的米老鼠、白雪公主、小矮人，马上大批量生产玩具、教育用品，甚至建立起主题公园；而我们喜闻乐见的二郎神、哪吒、孙悟空、红孩儿哪里去了?

挖掘不深、流于肤浅是中国后电影市场的另一弊病。1997年，时任文化部副部长的艾青春在全国电影发行放映工作会议上要求打击和清除走私、盗版影片的经营和放映活动，制止电视、录像等后电影制品放映对电影的侵权现象。这是中国官方第一次对后电影市场的高度重视。1997年12月，中央批准广电总局三条VCD生产线，中影公司、中唱公司投资成立了华韵光盘有限公司，被视为是后电影产品开发的新进步；1999年电影频道观众人次达6亿，被视为是后电影市场的新发展。在2002年《英雄》之前，中国后电影市场基本上停留在光盘制作发行、影视频道播映权、电影图书同步发行等后电影市场开发的初级阶段。《英雄》作为中国电影营销划时代的作品，对后电影市场的开始挖掘，但此时距1955年迪斯尼推出世界上第一个现代意义上的主题公园――洛杉矶迪斯尼乐园已近半个世纪了。

法制不全，使不法分子有空可钻；机制不健，使后电影市场深入开发受限制。尽管我国关于电影的法律法规有《电影管理条例》、《音像制品管理条例》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》等，但是盗版依然猖獗，主要是科技使盗版更加便利：执法力度不够；人们对专利法、商标法、著作权法普遍漠视。严防死守防盗版的《英雄》在江苏某市发现盗版后，执法人员只是象征性的查抄了40多盘盗版光盘。这种轻描淡写打击盗版的方式，不仅不能达到震慑作用，反而会助长盗版者的气焰。而科技的发展又为盗版提供了便利，一般来说，电影放映6小时以后，盗版商的货就能面市。如果电影作品上了互联网这块盗版的乐土，盗版作品便可以在地球村中光明正大地肆意流通。后电影市场开发机制不健全又是影响后电影产品开发的一个重要环节，到目前为止，我国还没有出现一家专门进行后电影市场研究的咨询机构，而要进行快速反应的市场调查、策划、生产、宣传、销售等等的配套部门，仍迟迟无法形成一个集约化的营销组织。这使中国后电影市场的运作只能处于手工作坊式的游击阶段，对经验的积累和市场的扩大有百弊而无一利。

经验匮乏、人才不足是当前后电影市场开发中最棘手的问题。因为长期以来把电影当作艺术品和舆论工具而非商品，电影的发行成为行政机制的产物，所以，面对商业市场时，电影营销几乎没有已积累的经验来应对，而作为电影营销中非常重要延伸部分――后电影市场开发更是一块处女地。号称亚洲最大的电影人才培养基地的北京电影学院，直到1998年才设“电影市场营销管理的研究方向”课程。中国加入WTO之后，中国电影人日益认识到电影的商品性质，对后电影市场也重视起来，但是至今为止，既懂电影艺术又懂商业营销的复合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制约了后电影市场的发展，成为电影营销的瓶颈问题。

总之，中美后电影市场目前尚存在很大的差距，这是两国历史背景不同所致。在全球化的浪潮中，我们只要善于学习，以拿来主义的态度，扬长避短，结合中国的国情，必将迎来中国后电影市场的振兴和繁荣。