简评凤凰卫视的品牌经营

1996年创立的香港凤凰卫视（以下简称“凤凰”），在十几年的发展过程中，其影响不断扩大，业已成为全球华语电视媒体中的知名品牌。

“凤凰卫视给我们最大的启发是把媒体当做一个品牌来经营。”①凤凰品牌经营的成功，得益于其全方位、多角度的市场化策划和运作，但其成功的背后亦存在着某些问题和隐忧。本文从五个方面对凤凰的品牌经营作评析。

独特定位奠定品牌

美国传播学者托尼哈里森在《传播技巧》一书中指出：“所谓传播媒介的定位，是指一个传播媒介的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该传媒有别于其他传媒的特质或价值。”②笔者认为，就电视媒体而言，其定位大体上可以包括市场定位、受众定位和风格定位等方面。

市场定位。邓小平女儿邓琳曾经对刘长乐说：“凤凰卫视是个‘四不像’，不像大陆电视，也不像香港、台湾、新加坡的电视。”③“四不像”后来成了人们概括凤凰卫视时使用频率最高的词汇之一。对此，凤凰卫视董事局主席刘长乐也不否认，他认为凤凰“要做的是全力以赴为观众提供另类品牌，这也是我们的卖点”④。凤凰的节目主持人本身就是一个“另类组合”，他们主要来自大陆、台湾、香港等地，可以说是完整意义上的中国团队。

凤凰的这种另类定位，理论上可以起到兼收并蓄的效果，赢得一定的市场，但是也可能会产生反效果。在电视竞争比较激烈、成熟的市场，如此“不伦不类”的频道，很难进入当地的主流电视市场，容易被观众排斥，甚至被边缘化。凤凰卫视在香港收视率奇低就是一个明证，凤凰卫视欧洲台、美洲台收视状况也不甚理想。

受众定位。凤凰卫视“出生”于电视媒体竞争异常激烈的香港，“以‘向世界发出华人的声音’自我期许，并一直向着这个方向努力发展”⑤。但是，事实上到目前为止，其主要的受众还是在中国大陆。“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。”⑥

但之所以出现这一结果，其中一个重要原因是凤凰在中国大陆属于有限落地的境外频道，而有条件收看凤凰节目的大都是层次相对较高的受众，这一群体只是全国电视受众中极小的一部分。可以想见，如果长期困囿于一个狭小的受众市场，对一家商业性的电视媒体无疑是致命的，凤凰卫视在大陆的落地问题是其未来发展的一大瓶颈。而从目前的情况看，凤凰卫视要进一步扩大其落地范围并不容易。

风格定位。媒体的风格定位是指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面所表现出的与众不同的外部形象。凤凰卫视与内地电视媒体的不同，除了它的众多颇具创新性、可观赏性的节目内容外，更重要的是它独特的文化品位、人文精神等。

刘长乐认为，凤凰卫视是要“把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合”⑦。他更直言：“凤凰卫视在中国内地的成功，起决胜作用的不是资本，更重要的是被观众接受的电视产品和文化。”⑧

凤凰卫视曾经进行过多次探寻人类文化与文明的报道活动，如《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》等。凤凰的《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《开卷八分钟》、《文化大观园》、《纵横中国》、《国学天空》等文化类节目在凤凰卫视的节目中也占有不小的比例。作为一家商业性的电视台，在弘扬文化方面如此不遗余力实在令人钦佩。

CIS策略包装品牌

塑造电视媒体品牌，最基本的是要打造频道形象，或者说建立频道识别系统。频道识别系统（CIS）是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，它主要包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等。下面仅就凤凰卫视最具特色的台标、片尾字幕定版、频道形象片花作评析。

台标（logo）是识别频道的主要标志，“是频道形象最直观、最具体的视觉传达。它是一种‘有意味的形式’，通过简单的构图，传达出一个频道独特的人文精神和价值追求，具有文化内质和企业品牌双重价值”⑨。凤凰卫视的台标采用金色，显得鲜明富丽，这是“在中国有几千年文化传承的王者之色。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样，在传统中代表了民族的话语”⑩。而刘长乐则这样诠释：“传说中凤和凰是两只鸟，凤为阳，凰为阴，‘凤凰’的另一个寓意就是‘南北东西大荟萃’……”

笔者认为，台标图案设计应遵循简单、规整、对称、易记的原则，能给人和谐、协调、自然的美感。凤凰卫视的台标基本上契合了这些特点，但它仍有进一步改进和完善的空间，如台标图案的面积偏大，在一定程度上影响了电视画面的纯洁性。台标大小应以适度为宜。

“片尾字幕定版，应该统一制作，固定格式，由管理部门发到各栏目组执行，不允许各行其是。否则，政出多门，会干扰频道形象的确立，造成品牌价值流失。”凤凰卫视的片尾字幕定版比较规范，每一个节目在结尾处都定格在一版固定格式的字幕，其中包含台标以及台标下面的两行字，上行为凤凰卫视有限公司的商标“××(年)凤凰卫视有限公司”，下行为“www.省略”。凤凰卫视在构建频道识别系统方面的良苦用心，非常值得内地电视媒体学习和借鉴。

频道形象片花（频道ID）是频道包装的重要手段，画面一般以台标演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道号，以5～20秒为宜。凤凰卫视（以中文台为例）的频道形象片花少而精，只有两个，一个是台标配呼号（“您正在收看的是凤凰卫视中文台”）和音乐，10秒；另一个是台标配音乐，5秒。这两个短片的播放很规范，10秒的片子是在每一个节目开始之前播出，5秒的片子通常是在每一个节目间隙，插播广告前播出。

“名人”效应强化品牌

培养风格各异的名记者、名主持人，对于强化传媒品牌个性至关重要。正如范以锦（南方日报前社长）所说:“要出名牌，首先要有名人。”

凤凰卫视的“名人”可分为两类：一类是自己“制造”的，一类是“外借”而来的。

凤凰卫视自己“制造”的“名人”，就是通过所谓“三名”战略培养出来的名主持人、名记者和名评论员，这是其镇“台”之宝。凤凰卫视常常是为主持人量身定做节目，而不是先主观定了节目的调子，然后让主持人去适应。这种机制更有利于主持人的发展，形成鲜明的主持风格，如吴小莉的睿智大气、陈鲁豫的亲切明快、窦文涛的幽默风趣、陈晓楠的朴实细腻。这些主持人风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也形成了频道的独特魅力。

凤凰卫视除了下工夫培育自己的“三名”外，还“外借”名人，广邀社会名流尤其是文化名人参与节目，利用名人效应，以“名”扬“名”。如邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》；邀请文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》、《欧洲之旅》和《秋雨时分》；邀请著名学者王鲁湘主持《文化大观园》；邀请台湾著名学者李敖和傅佩荣分别主持《李敖有话说》和《国学天空》。此外，还常常邀请国内知名学者专家在《世纪大讲堂》开讲，《锵锵三人行》节目中的部分嘉宾也是社会各界知名人士。以名人效应来带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道品牌效应。

为了提高节目主持人的知名度，凤凰卫视还抓住一切机会让他们频频在各种媒体上亮相。凤凰卫视还专门为主持人制作“明星卡”，方便他们参加各种社交活动时使用。

应该看到，凤凰卫视通过“三名”战略，不遗余力的造星运动虽然收到了不菲的宣传效果，但是做任何事情都得适度。归根结底，观众看电视主要还是看节目内容，而不是看明星，操作过当会引起反效果，使观众产生逆反心理。如凤凰卫视主持人吴小莉，既是台里的领导，又是主持人，采访的对象几乎全是内地各级领导人物，还频频亮相于各种活动，有时又是某些产品的形象代言人，曝光率之高令人惊叹，但主持人这种多重角色的混淆与错位，在一定程度上影响了其公众形象，弱化了媒体的公信力。

活动造势营销品牌

媒体竞争已不仅是产品之争、营销之争，更是一种理念之争、气质之争，因此媒体对自身形象的塑造特别重要。喻国明教授认为“现在媒介已从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”，策划与组织活动是新闻媒介引导社会舆论、参与社会生活和塑造媒介形象的有效途径。大型活动是凤凰卫视品牌营销的一大特色，如1999年的“千禧之旅”；2000年的“欧洲之旅”；2001年的“极地跨越――两极之旅”大型电视采访活动；2002年推出的面向全球华人的“唐人街”大型采访报道活动；2003年推出的“走进非洲”大型报道活动；2004年，为庆祝郑和下西洋600周年而推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动；2005年9月李敖大陆行，等等。凤凰卫视举办的这些大型活动大都声势浩大，活动自始至终伴以密集的宣传攻势，提高了凤凰卫视品牌的知名度和影响力。

当然，举办这类活动如果蒙上过多的商业色彩或者“炒作”过度也会损害媒体的公信力、客观性与独立性。同时，举行每一次大型采访报道活动前都要做好充分的准备，预测到可能发生的各种突发状况，做好相应的防范措施。2004年凤凰卫视推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动过程中，“凤凰号”考察船航行途中曾经不止一次遭遇海盗乃至一些国家海防哨所的武力袭击，所幸有惊无险，但这应是凤凰卫视的一次重大教训。

不断创新维护品牌

媒介品牌不仅有一个策划、创建的问题，更有一个巩固、优化的问题。创品牌难，维护品牌更难，媒体品牌尤为如此。“媒体的品牌是精神产品，是文化消费，相对于物质产品而言，其稳定性差，把握难度大。物质产品的品牌一旦确立，一般不会有大的变动，其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。但媒体品牌不行，它不可能一劳永逸，也不可能批量生产，其结构、形式可能不会有大的调整，但其内容却必须期期（天天）更新，不断地进行品牌优化……”凤凰卫视维护品牌的秘诀是创新，正如刘长乐在《解密凤凰》一书的序中所言：“凤凰的经验是两个字：创新。不断地创新，不断地战胜自己。而贯穿在每一天每一刻的创新意识和行为是无法复制的。如果说凤凰真有什么秘密的话，就在这两个字当中。”刘长乐经常要求凤凰卫视的员工们要学会“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的品味变化之前变化，在同行的变化之前变化。”

正是这种勇于创新的精神，凤凰卫视制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目；正是创新才使“时事评论员”的话语成为权威；正是创新才使陈鲁豫将《凤凰早班车》“报纸摘要”的“读新闻”变成了“说新闻”。

当然，不是所有的创新都会获得成功，且创新都伴随一定的风险。正如刘长乐所言：“凤凰的成功是踉踉跄跄的成功，很多的策略实在是勉为其难的策略。”但凤凰的这种创新精神使其很多节目样式、经营理念在同行中能长期保持领先优势，较好地维护了凤凰品牌的生命力。

注 释：

①张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004年版，第191页。

②禹建强：《媒介战略管理案例分析》，华夏出版社，2004年版，第57页。

③李彬、周攀峰：《凤凰卫视的凤凰故事》，《商界》，2001（1）。

④赵曙光、禹建强、张小争：《凤凰卫视：夹缝中纵横捭阖》，《采・写・编》，2004（1）。

⑤张君昌、郑妍、霍小语：《电视主持与频道包装》，新华出版社，2006年版，第416页，第37页。

⑥聂秋妮：《凤凰缘何能飞天――感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》，《企业家天地》，2006（6月下）。

⑦刘长乐：《对文化精髓的领悟是难以模仿的――凤凰卫视怎样应对同质化》，《中国记者》，2004（11）。

⑧于炎：《凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐――另类思维杀出红海重围》，《数字商业时代》，2006（5）。

⑨冷述美：《媒体管理案例研究》，中国传媒大学出版社，2006年版，第56页。

⑩彭波、阮超：《从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造》，《电视字幕・特技与动画》，2004（9）。

严三九：《传媒竞争进入品牌经营时代》，《传媒观察》，2003（8）。

朱立：《媒体的品牌经营与品牌优化》，《新闻大学》，2005（2）。

朱博：《凤凰卫视现象大揭秘》，《新经济》，2002（5）。

（作者单位：广西大学新闻传播学院）

编校：张红玲