美国零售电子商务的发展研究

自HP公司、IBM公司等先后宣布1998年为“电子商务年”以来, 电子商务在全球发展迅猛,平均大约每9个月其交易额就翻一番。全球电子商务交易额(包括网上贸易额、销售额等)达到数千亿美元, 电子商务收入剧增26.2%。在过去的10年中, 美国经济的持续良好发展势态为电子商务的成长提供了一个稳定的环境。在全球范围内, 有利的资金市场、亚洲经济的逐渐恢复、欧洲竞争机制的复苏以及普遍存在的创业精神都直接或间接地促成了电子商务的迅猛发展。电子商务在美国起源，高度发达的市场体系又提供了良好的经济、技术和社会条件，因而美国的电子商务发展异常迅猛，迄今一直保持全球领先的地位。

一、零售电子商务的内涵

电子商务是信息技术发展的产物，是充分利用互联网的超时空性、互动性和便利性，在网络上进行商品交易的活动。根据交易对象的特征，电子商务大体可以分为三种形式：一是企业与企业在特定网络或由多个企业网络组成的EDI网络及互联网上进行的交易，即BtoB；二是企业与消费者之间的交易，即BtoC；三是个人与个人之间的交易，即CtoC。美国电子商务的发展主要集中在两个领域：BtoB和BtoC。BtoC模式电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动, 是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不同, BtoC模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、网上教育、网上预定、网上发行、网上金融等类型。电子零售又称零售电子商务，这种类型的电子商务是以零售企业为主体, 通过网络进行商品的销售。其代表是著名的亚马逊书店。从 1995年 3 月创立到2000 年，几年时间亚马逊书店就已经拥有 1800万名顾客，年销售额达到 31亿美元，成为全球零售电子商务的一面旗帜。

二、美国零售电子商务发展现状

1999年第4季度，美国零售电子商务规模为53.9亿美元，占当季美国社会商品零售总额的0.7%；2005年第1季度，美国商品零售规模为191.86亿美元，占当季美国社会商品零售总额的2.3%。按年度计算，与2004年第1季度相比较，2005年第1季度美国商品零售电子商务上升23.8%。

美国自1999年第4季度以来零售电子商务规模变化如图1所示。

图1： 1999年第4季度（4Q）至2005年第1季度（1Q）美国商品零售电子商务规模变化（单位10亿美元）资料来源：www.cen?鄄sus.gov

图中实线为实际零售电子商务规模变化趋势，虚线为根据季节和假日进行调整后的变化趋势。从图可见，美国季度零售电子商务规模变化带有明显的季节规律。每年第4季度（新年和圣诞前），零售电子商务商品销售旺盛，而每年第一季度转淡，第二和第三季度平稳上升，第四季度上升速度高达30%以上（与本年第三季度相比）。

三、美国零售电子商务客户满意度现状

虽然零售电子商务销售规模在不断上涨，但是对电子商务的客户满意度在经历三年的持续上升后，开始出现下滑。据美国电子商务客户满意度指标报告显示对电子商务的客户满意度急剧下滑。2004年第四季度的客户满意度是78.6%，比2003年第四季度降低了2.7个百分点。从去年开始，每一种电子商务模式都在经历客户满意度的下滑。零售电子商务的客户满意度下降了4.8%，在各种模式中下滑幅度最大，

在过去一年中，尽管零售电子商务的销售额增长了25%-30%, 但是零售电子商务的客户满意度去经历了大幅下滑。零售电子商务客户满意度的降低很大程度上归因于亚马逊公司客户满意度的降低。作为零售电子商务的主要力量，亚马逊公司零售电子商务的客户满意度从2003年第四季度的88%降低到2004年第四季度的84%。

四、美国零售电子商务发展现状分析

根据上述美国零售电子商务发展现状和美国零售电子商务客户满意度现状我们可以看出：

（一）零售电子商务销售额在销售总额中占据很大比重，而且零售电子商务的规模也在不断扩大，呈上升趋势。零售电子商务作为一种新的经营方式，能为企业带来巨大的经济利益，成为这种模式存在的基础。此外，这种经营模式也能更好的满足消费者的需求，成为此模式发展的动力。

（二）随着零售电子商务这种经营模式的成熟，零售电子商务将面临着更高的顾客要求。根据前述电子商务的客户满意度现状，可以看到，顾客对零售电子商务的满意度正在逐渐下降。这是因为在美国零售电子商务经过几年的发展之后，已经成为一种主流，顾客体验过网上购物以后，希望通过更多的渠道获得产品，对网上购物提出了更高的要求。企业一成不变的零售电子商务经营模式使消费者失去了新鲜感，导致了顾客满意度的降低。

（三）大而全的多样化经营方式，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。零售电子商务的一些“领头羊”企业逐渐转向多样化经营，像亚马逊书店，从专门书籍、音像和CD的销售扩展到现在销售各种商品的超级市场，产品和服务的差异化程度降低，超出了自己的核心能力，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。例如2004年4季度亚马逊的顾客满意度比同期降低了4.5%。

五、美国零售电子商务发展前景展望

迅猛发展的电子商务正在改变人们的日常生活和工作模式。任何新的事物都代表着一种趋势，符合人类进步的趋势必然会得到大家的认同。电子商务就是这样一种事物，它对人类社会进行着全方位的改造，在企业竞争、政府部门、公共研究机构、教育以及娱乐等方面正改变着人类相互交往的方式，为人们展示了一个全新、理想的世界。因此，电子商务未来的发展前景十分广阔，从长远来看，企业对消费者的电子商务是一个发展方向，将取得长足的发展，并最终在电子商务领域占据重要的地位。作为社会发展支柱的企业，在保持利润增长的同时，还要兼顾客户满意度，只有长久的保持住客户，才能有利于企业的长远发展。

（作者单位：沈阳师范大学信息技术学院）