企业营销能力与营销绩效研究

摘 要：本文主要研究的是企业营销能力以及营销绩效两方面的内容，分析企业营销能力的三个阶段以及如何实现营销绩效，为企业发展提升营销能力以及实现更高的营销绩效提出相关建设性意见。使企业在营销过程中能够获得更多的绩效，保证企业自身的经济利润。

关键词：营销能力；营销绩效；对策

一、企业营销能力的三个阶段

（1）初级阶段：营销能力=销售能力。从上个世纪初，随着市场竞争日趋激烈，很多企业进行了各种广告以及促销活动。这个时期的企业营销能力主要体现在广告促销上，以生产观念作为主要的引导方向。从销售这个概念中我们可以认识到市场营销的相关概念，大部分的企业都认为销售能力就是企业的营销能力。早期关于营销能力的定义并不具有描述性，也没有建立起统一的标准规范，而且在研究方法上面也表现出极为缺乏管理导向的，企业营销能力被看成是社会的以及经济的发展过程，并不会作为一套企业管理行为以及责任来看待。

（2）中级阶段：从4Ps角度研究企业营销能力。在19世纪的50年代，很多专家学者们把企业管理学方面的研究方法作用于市场营销理论方面，使得营销学成了真正意义上的一门科学。McCarthy设立的4Ps营销策略，主要是从管理行为方面来分析营销管理方面的问题，这一理论需要建立在企业营销职能的角度来进行分析的，这不是一个简单的销售职能，这和早期的“职能式”的营销理论有很大差别，这一理论主要强调的营销战术对于企业绩效方面产生的影响。4Ps营销策略主要内容是关于创建和客户之间的友好关系，维持客户保留一个较高的忠诚度。但是4Ps营销策略同样也存在较大缺陷，那就是这一理论没有创建起一个从战略层面一直到营销技术层面的一个较为完整的流程以及运作系统。

（3）高级阶段：从战略角度研究营销能力。在企业的经营和发展过程中，我们首先应该考虑到的是营销角色，应该保证其从意识一直到营销实质上在不同的层面上进行运作，并且还应该充分反映出以下几个不同的战略层次，一个是企业战略层面，一个是业务单元层面，还有一个是职能或者是操作层面，只有正确认识了这几个层面的内容才能够真正把握好企业营销，提升企业营销能力。

二、提升企业营销绩效的几个办法

（1）开发新产品促进业绩增长。随着市场的不断变化，企业应该开发出不同的产品以顺应消费者的需求，全新产品并不意味着就是全新创作的产品，指的是能够有效满足当前产品无法满足客户需求的产品，这些全新的产品能够给消费者带来全新的感受以及体验。

（2）开发新市场促进绩效增长。主要指的是开发现有空间上的可能存在的新市场以及开发原来市场上没有出现的也并未提供此类服务的市场，企业还应该全面启动市场新计划，并且根据市场要求做出人员以及资源，还有策略方面的匹配，并且还应该在现有的市场上，充分启动以及细分市场这一计划，并且还应该建立起全新的市场概念，全面实现全新的市场营销策略。

（3）充分了解不同工具扮演的角色。只要做到洞悉一切工具之间存在的相互关系，才能够真正处理好不同的工具在企业品牌传播过程当中扮演的角色，也才能够真正完成企业品牌传播这一艰巨的任务。比如说企业网站应该具有较强的企业品牌形象，还有和企业相关的比较全面的信息介绍，为企业品牌化发展创造基础。

（4）开发新渠道促进绩效增长。开发新渠道需要企业在如何更加深入地接触消费者上多下功夫，全面了解消费者的需求，创建全新的市场销售渠道，并且实施全新的渠道政策以及推广方式，全面提升企业的营销绩效，提升企业市场占有率。

三、小结

每个企业都希望能够保持业绩的持续增长，每到年底都制定了业绩增长的销售计划，但真正能够实现销售计划目标的企业并不多。随着市场环境的日益恶劣、市场竞争的日益激烈、市场信息的日益透明，市场顾客的日益精明，市场消费的日益饱和，对一部分企业来说，能够保持业绩增长显得越来越难。现有品牌在市场上相对比较成熟，消费群体比较固定，消费认知比较明确的情况下，企业可以考虑实施新品牌战略计划，吸引新的消费群体，参与新的市场竞争。

参考文献：

[1] 菲利普・科特勒（Kotler P.），凯文・莱恩・凯勒（Keller K.L.），营销管理[M].格致出版社，2012.

[2] 麦德奇（Maex D.），保罗・布朗（Paul B.Brown），王维丹.大数据营销：定位客户[M].机械工业出版社，2014.

[3] 查克・马丁（Chuck Martin），向坤.决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键[M].浙江人民出版社，2014.