区域品牌联动的实现途径

本文为福建省高校服务海西建设重点项目《闽南地区区域经济发展研究》(编号B054)的阶段性成果

一、泉州区域品牌联动的成功实践

1.泉州具有实施品牌联动的资源前提

以福建省最具经济活力,发展速度最快的泉州市为例,泉州所辖8个市县除永春县外均已进入全国百强县行列。2007年全市完成工业总产值达4225亿元,是1978年的315倍,年均递增22.7%,工业总量稳居全省首位。其品牌建设已经取得了不俗的成果,成就了泉州市今日的辉煌,并且是具备了实现地区品牌联动的重要资源。截至2007年1月,泉州市共拥有中国行业标志性品牌8个,中国驰名商标120件(其中工商认定22件),中国名牌产品39项,后两项数量均居全国地级市前三名,居全省首位。还拥有国家免检产品139个,商务部出口名牌8个,福建省著名商标353个,福建省名牌产品291个,福建省出口名牌产品35个,品牌数量位居全国地级市前列,品牌成为泉州形象的最佳表达。2008年泉州再次被评为“中国品牌经济城市”,成为誉满神州的“品牌之都”,并跻身中国品牌经济城市中地级市的前列。

2.市场引导泉州企业品牌联动的成功实践

泉州企业品牌联动行为完全为民间行为,可分为自发的雏形期和自觉革命期两个阶段:

自发的雏形期可追溯自1999年,是市场化进程中“比学赶超”的产物。当年的以生产运动鞋为主的安踏为在当地2000多家同类企业中挣扎求生,以极大的勇气聘孔令辉为形象代言人在央视体育频道(后改为CCTV5)广告,创立泉州企业品牌成功的标杆。她的成功激励了其他同质企业的群体效仿,其后数年,数十家企业共同发力CCTV5做广告。一时间泉州(主要是泉州晋江的)产品充斥CCTV5,以至CCTV5被戏称为“晋江频道”。虽然一开始是不谋而合的单体行动,但效果却是让全国记住了晋江,记住了泉州,认可她体育用品的地区形象。全国各地的经销商商纷至沓来,就连没有能力做广告的本地区企业也蒙其恩惠大受其利。泉州今天大量成功的品牌就是由此契机得到市场认可的,最终成就了泉州“中国运动鞋之都”、“中国伞都”、“中国休闲服之都”、“中国陶瓷之都”……等等美名。

有趣的是,泉州企业自觉品牌联动还成功地解决了广交会摊位“一位难求”,以及单兵易损的困境,极大刺激了企业品牌联动的动机。泉州企业多属中小民营企业,在以OEM为主要生存模式的时期,产品最终销向哪里与己无关,但在创牌成功后来自扩张市场的动力和压力,以及参与国际竞争的雄心壮志将其导向国际市场。广交会历来是中国对外展示品牌的最主要“窗口”,而广交会展位难获的困境成为阻碍泉州产品推向海外的巨大障碍,共同的遭遇使泉州企业再祭起联动的武器。2008年十几家泉商为解决广交会展位难获,展位小而零乱,难以吸引外商眼球,参展效果差的困局,自觉商讨集力建广交会“馆外馆”,设常年泉州品牌大厅问题。这种效应波及到广交会场外,当年有千余家石雕企业的惠安,为避免相互压价自残,促进良性竞争,联合共谋本地共同地益,企业们也已形成共识,在石雕行业协会的组织下,正在申请“惠安石雕”地理标志,以建立惠安石雕产品整体系统的海外推广平台。为抢2008年奥运商机,高扬品牌,泉州的企业们又联手打造晋江转播室……。当前品牌联动已成为泉州企业谋发展求强大的自觉共识,其共同的实践活动越来越成熟和有效。

二、实施区域品牌联动必须远虑深谋

1.品牌联动必须具有持续性

品牌联动的目的是对区域品牌的不懈推广,促成并维持市场对本地区产品长期的偏爱。不论这一推广是企业品牌还是地区品牌,都是要达到提高品牌知名度、美誉度和持续的市场影响力、竞争力的目的。不管是一个地区、一个行业还是一个品牌,在“持续经营”的假定下,品牌联动的行为也是一个持续过程。为防止出现竞争者信息替代的结果出现,削弱本地产品的市场影响力,应摒弃“一曝十寒”的行为模式,杜绝本地参与企业在此过程中的懈怠与随时可能产生的“搭便车”动机。

2.形成“保甲”联动,互为质量承诺、共同进退的机制

集腋成裘,聚沙成塔是联动达成效果的基本原理。同向“团动”、同向“焦点联动”是达到品牌联动效果的主要手段。“保甲”制度在传统上是承担连带责任的有效形式。为杜绝上述现象的出现,在地区品牌联动中,必须集散、小、弱的个体微量信息,以同向“团动”形式对市场形成高频率的反复、深度的信息刺激,可以强化市场对输出信息的印象。“保甲”联动可以通过责任承担,有效防止个别企业的机会主义行为,打击单独的“背叛”行为。品牌联动虽然不一定能使参加联动的每个企业的品牌都产生同样的效应,但只要这些企业来自同一个地区,只要让市场记住了其中一二,就会形成“一荣俱荣,一损俱损”的效应。晋江企业联动曾产生的CCTV5被人戏称为“晋江频道”而带来的使本地区广受其利“独特的社会资本优势”就是对这一荣辱与共结果的最好注解。

所谓“焦点联动”,是指针对某个社会热点,参与品牌联动的企业共同采取行动,在市场中形成产品新的影响力,催生新的诉求点,它是与“团动”结合,是品牌联动提高效果的有效手段。 同向“焦点联动”聚焦于某一热点事件,参与联动的品牌代表的产品往往具有在基本功能方面的高度一致性特点。这些产品以不同的定位表达,可以给目标市场提供满意度较高的可选择性,提高影响强度。

3.成功的品牌联动需要产品质量的强大支持

品牌联动仅是提高品牌影响力的形式,效果最终取决于企业产品质量和创新能力。产品质量始终是竞争的王牌,是赢得竞争的战略武器。品牌联动活动属于战术层面,解决的是短期问题。任何联动缺乏过硬的产品质量支撑,市场会得而复失。创新在产品质量保证上提供了强大的支持,创新保障企业适应环境和市场发展需要,质量必须与创新相结合,与市场需求变动同步。企业的产品必须根据市场的需要不断创新,脱离了市场需要的质量不能实现使用价值到价值的转换。

4.联动打造优质生态环境,建立优质区域品牌形象

在工业制造领域,“区域品牌”是区域内企业品牌识别特性的从属副产品。区域品牌一旦形成,对本地区企业品牌起着提升其竞争力的强大作用。学者Kavaratzis(2004)认为构成地区的每一个东西,地区里发生的每一件事,以及地区做的每一件事,都在传递有关地区品牌的信息。从区域品牌提升方面看,任一单个企业的生命周期相对短暂,品牌效应并不总是都能持续。“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接,区域品牌是众多企业通力合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,更具广泛,持续的品牌效应,是一种长期的和基于联想偏见而具有的独特社会资本优势。这种独特的社会资本,会大大减少区域集群的交易成本,进一步提高产品差别化和市场进入壁垒,提高区域集群的经济效率。由社会资本而来的“独立性机制”将带给区域乃至国家持续竞争优势。优良的区域品牌一旦形成,所有区域内企业的品牌建设必须兼容于并高于“区域品牌”的形象识别内涵。反之,在各自为利,短期行为影响下形成的“不良”区域品牌将会提高区域内企业的交易成本,降低区域集群的经济效率。

5.品牌联动的选择模式(分品牌联动、地区品牌联动)允许联动者重新组合

品牌联动的模式可分为两种:一种是各企业独立品牌自愿参与联动;另一种是企业品牌从属于统一的地区品牌,在一定的组织(如政府或行业协会)的统一指引下,作为区域分品牌联动。前者易于操作,后者必须得到有关宏观政策许可或得到本地区所有企业的高度共识,具有利益协调的难度。如何选择,根据本地区企业间、企业与行业协会间、企业、行业协会与政府间的和谐、共识情况而选择。

由于联动形式的多样性,区域品牌联动伙伴可以随机组合,也可以固定伙伴,但必须注意每次联动的伙伴间不得出现产品功能互相抵触的矛盾。

参考文献:

樊圣君 张旭亮 张振宇:区域集群的独特社会资本优势及对区域和国家持续竞争优势的意义[J].经济评论,2001年04期