英语商标词汉译之美学观

摘要：在商业竞争日趋激烈的今天，商标成为宣传企业形象、推销产品的利器。而如何将占有很大比例的英文商标使更多的中国消费者接受和喜爱，是翻译工作者一直孜孜求解的命题。本文试图从美学角度来探讨英语商标词的汉译，并结合实例分析了美学原则的三个方面，即：音韵美感、形意美感和文化美感。

关键词：英语商标词 商标翻译 美学原则

商标最初只是一种纯标记性的文字、名称、图案或符号，用来区分制造商或商人与其他竞争者的商品或劳动。而今，随着市场竞争的白热化，国内外企业为了将自己的产品更好地介绍给消费者，都在积极地调整各自的经营策略，并下大力气从各个角度来挖掘商标名称的商业价值。所以，商标除了区分这个基本功能外，还兼具了服务于商业竞争的特点。好的商标翻译可以拉近商品与消费者的距离，体现出自己企业商品区别于其它商品的独有特色，展现其非凡魅力，对品牌取得成功具有重要意义。随着越来越多的国外企业抢滩中国市场，英语商标的翻译引起商界格外重视，而英语商标词的汉译涉及到诸多学科的知识和手段，其中，翻译美学又显得尤为重要。本文就英语商标词汉译的美学问题试作探讨。

一、英语商标词汉译的美学基本原则

中国传统译论从理论命题到方法论都与哲学――美学紧密相连，“美”与“信”、“文”与“质”的统一协调始终是中国美学译论的主流，许多文学、翻译大家都曾提出过将翻译与美学原则相结合的要求。鲁迅先生在《且介亭杂文二集》中说“凡是翻译，必须兼顾着两面，一则当然力求易解，一则保存着原作的丰姿”。意思是说翻译既要通顺、易懂，又要忠实、审美。茅盾是中国译论史上最早提出翻译不可失却“神气句调”，即强调“神韵”这一重要观点的，这也是首次正式地将“神韵”这一中国传统美学中的重要观念引入翻译理论。而后傅雷的“神似”说与钱钟书的“化境”说则是翻译的最高美学理想了。而今，美学与翻译相结合的研究更是涉及到了翻译的方方面面，以至科技英语翻译都与美学相结合，也就是通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美等语言艺术美。

那么，英语商标词汉译的美学基本原则有哪些方面呢？1.要体现音韵之美。英语商标词汉译在音韵的把握上不是易事。如果一种商标拗口滞涩、拖沓冗长，念起来让人生烦，难以记忆，这样的翻译即使再贴近原商标也是不成功的。所以，商标名称必须具有音美韵雅的特点，达到自然流畅、琅琅上口，念着顺嘴，听着舒服，不仅好记，而且易传。在中国市场深受欢迎的一些国外品牌，大都有一个让人听着念着都音雅韵美的译名。像“西铁城”（Citizen）、“劳力士”（Rolex）、“诺基亚”（Nokia）等，既忠实于原英文商标的发音，又让中国消费者入耳上口，也都是脍炙人口的典型例子。2.要体现形意之美。既然称商标是产品的第一张脸，是“生命线”，那么这张“脸”的形象有多重要就勿需冗言了。正因为商标肩负着这样重要的使命，翻译时就应照顾到商标译名形象和意境方面的审美。例如：在女性产品品牌翻译中，由于中国女性自古便崇尚轻柔淡雅，清纯飘逸的可人形象，所以，能够展现女性阴柔美的像“柔、雅、洁、美”等字眼在译名中频繁使用，如：“美宝莲”、“欧莱雅”、“雅芳”等。看一眼品名立刻激起人的购买欲望，因而颇受女性消费者的欢迎。3.要体现文化之美。小小的商标也是文化的载体，承载着各自国家的文化观、审美观和价值观。英语国家与中国有着千差万别的民族心理和喜好，能够将原文化原汁原味地传递给中国消费者固然最好，但有些在英语国家中很平常的观念和事物，却并不为中国消费者所理解和接受。这种文化上的差异和冲突在商标翻译中如果不善加解决，就会影响商标译名整体的美感和受欢迎程度，也会直接影响产品的销量和在市场中的竞争力，甚至有损整个企业的形象。例如：中国人特别喜欢吉利的字眼，像“福、乐、喜、金”等，这些词能给人带来祥和如意、发财利市的美好感受，在英语商标词汉译中就要尊重中国人的这种民族文化和心理。例如：“金利来”（Goldlion），原英文商标意为“金狮”，狮子是西方国家图腾中广泛使用的形象，象征着王权、征服、威武和雄壮。但这个品牌在中国创业初期直译为“金狮”，却遭到了挫折，因为在港人看来，其谐音“金失”“尽蚀”“金输”，实在是有违中国人趋利避害的观念，曾宪梓先生巧施妙手，将其音意结合，把“金狮”改译为“金利来”，既注重了音韵美感，流畅响亮，易读好记，又照顾了文化审美，象征着多金多财，利润滚滚而来，迎合了受众的文化。

二、英语商标词汉译的美学基本特征

英语商标词汉译美学原则是翻译之基础，原则和特征是紧密联系相辅相成的，原则决定特征，特征反映原则。欲使商标具有重大商业价值，在强调原则的同时，还必须使之具有鲜明的特征。1.商标应具有直观性。不论对人或对物，人们都非常注重第一印象，也就是直观性。标名应一语中的，易读好记，一看即知是哪类商品，抓住人的眼球，留下鲜明的、难以磨灭的印象。这样，当然会大大提升顾客对商品的支持度和忠诚度。相反，如果标名拗口晦涩、冗长俗鄙，即使再忠实于原文，却毫无美学特征，也必然以失败告终。2.商标应具有独特性。商品品牌本身就是一种把自己和竞争者的服务区分开来的方法。所以，企业和品牌名称汉译也应该不落俗套，独具匠心，别具一格，让人感到唯它独尊，天下最佳。让其它品牌只能望其项背，徒呼奈何，使产品在白热化的竞争中脱颖而出。3.商标应具有煽情性。商标是为产品形象代言的。英语商标词汉译必须重视实效性。译标应具有打动消费者和催生消费的功用，否则就没有达到商标翻译的实际效果，这是判断一个商标是否成功的准则之一。而商标的煽情性就是这种功用的催化剂。

三、掌握美学原则需要注意的两个问题

1.毋庸置疑，英语商标词汉译要忠实于原文，但不能拘泥于原文。同样，注重美学，亦应有所侧重，适当舍弃。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则（Principle of Equivalence）的概念，他认为翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化和社会风俗诸方面达到对等。依据奈达的理论，英文商标词汉译应通过忠实、准确的翻译尽量来展现原商标音韵、意境、文化各方面的美感和风貌。2.在“忠实”与“美感”上，可多侧重美感。无论是从最初的“重质朴，轻文采”的“案本”翻译理论，还是近代严复的“信达雅说”和鲁迅的“信顺说”，到当前我国译界普遍认为比较恰切的标准“忠实、通顺”，都在强调“忠实”于原文这条基本原则。但由于商标固有的宣传企业形象、服务商业竞争、吸引消费者和扩大销售量的特殊性质，商标翻译在尽量忠实于原文的基础上，更应该注重美感，给消费者以美的享受，以达到招揽之目的。例如：“Revlon”是著名的美国女性化妆品品牌，其中的“l”就来源于品牌创始人之一Lachman名字中的“l”，这体现了西方强调个人意识、宣扬个人努力与贡献的文化特点。但是如果要在译名中也体现出这样一位中国消费者不熟悉的化学家的名字，显然是不可能的。译者不遗余力地将出彩之处放在了挖掘商标美感上，中文译标“露华浓”立刻使人联想起了李白赞美杨贵妃的名诗“云想衣裳花相容，春风拂槛露华浓”，这个译名很好地诠释了产品特性，而且诗情画意，雍容华贵，意境优美，不落俗套，并且也与原商标的发音有一定相似之处，虽然一定程度上牺牲了“忠实”，但仍然是难得的商标佳译。

总之，作为商战中重要组成部分的商标，在商品营销中起着举足轻重的作用。而如何将占有很大比例的英文商标更好地介绍、展现给中国消费者，是翻译工作者一直讨论的重要课题。基于商标词本身具有宣传形象、招揽顾客和促进消费的特点，英语商标词汉译的美学原则是商标翻译原则中的重要一环。英语商标词汉译应尽量在音韵、形意、文化方面传递原商标的美，进而转化成中国消费者所能接受的美。

[课题项目：本文系河北省科技厅项目“现代国际贸易中的英文企业及品牌名称汉译原则与方法研究，项目编号074572113”的研究成果。]

参考文献：

[1]范守义：《网络语与商业语的特征》，《外语与翻译》， 2003.1。

[2]刘方俊：《论英文商标汉译的内质性》，《中国水运》（学术版），2006.6。

[3]曾文雄：《中国语用学翻译美学思想学术论坛》，《学术论坛》，2006.3。

李佳：石家庄经济学院外语学院。